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“每个人都能出名15分钟”。著名波谱艺术领袖安迪·沃霍尔的这句话用在时下风头正劲的短视频行业再合适不过。乘着短视频风口，不管是资本、企业还是用户，都在这短短的15分钟内（甚至更短）尝到了走红的滋味。 7月12日，专业数据分析机构QuestMobile发布《移动互联网2017年Q2夏季报告》称，短视频行业（独立APP) 的用户总规模接近2个亿，持续上升的趋势首次超过视频行业整体。在这三个月内，全国网民使用短视频的总时长超过130.6亿小时，仅次于刚需类的移动社交与系统工具。 这份报告也在全网流量生态下对APP的全部用户价值进行排名，通过一系列数据对比与分析，揭示第二季度中国移动互联网的发展趋势。在短视频行业赛道中，秒拍以2.86亿的月度用户规模排名行业第一，超过第二名快手两倍有余。 此外，在APP TOP 1000实力榜中，秒拍也凭借领先行业的用户规模数，以及67.5%的中高消费水平用户占比，在整个移动APP榜单中排名第14名，位列短视频应用中的首位。而且，将秒拍放在移动视频行业中对比也会发现，其仅落后于腾讯视频、爱奇艺、优酷，排名第4位。 这似乎是短视频行业开始压制长视频行业的开端。据秒拍日前公布的数据显示，日播放量峰值已经突破30亿次，日均上传量峰值突破200万，日覆盖用户数超过7000万，中国人每天从各个渠道看到的短视频中95%以上都带着秒拍的角标。 这还仅是其中一个侧面，我们有理由相信，短视频行业的整体爆发，已经将中国移动互联网视频体验方式切换到“短多快”模式。但对于秒拍这样的短视频从业者来说，增量市场打开之后，接下来要做什么才更重要。 短视频自证，形式革新不是伪繁荣 短视频的爆发，曾被视为博取眼球经济的伎俩，是一场风口掩饰下的伪繁荣。当然，这与很多猎奇类、单纯追求野蛮感官刺激的内容泛滥有直接关系。 内容的短暂失控并不代表形式革新的无价值。事实证明，在巨头入场，监管补位之后，短视频带来的信息获取的“短、快、精、优”效应快速爆发出来。 QuestMobile这次的报告，算得上短视频一次有力自证。我们来详细看看这两组数据： 首先是用户规模。这是最直观的市场增量考核数据，新血液的持续加入代表原有模式的可续性，也指向了整个行业的上行大环境。 Q2短视频行业仅独立APP的用户规模接近2亿，同比增长11.5%，约2000万，超过同时段移动活跃设备1200万的增量，增速持续上升的趋势甚至超过了视频行业整体。算上各超级APP（如微博、微信等）使用短视频的生态用户总量，说移动互联网已经进入全民短视频时代，并不为过。 其次，移动互联网人口红利触顶，很多行业领域开始从增量市场进入存量市场，也就是从“拉新模式”转向“留客模式”。在这一点上，短视频暂时保持例外，但必须未雨绸缪。 Q2期内移动视频用户停留总时长为130.6亿小时，排在第三位，前两位是已经刚需化的移动社交与系统工具；同比增长率33.1%，也排在第三位，排在前面的是战火正烈的新闻资讯与依靠共享单车崛起的旅游出行。 用户来了，用户留下了，这是短视频爆发式增长的第一步。但用户不是死水，动起来才产生价值，接下来，就是如何让内容、用户、平台形成有效闭环，把规模流量转化为规模效益。 谁在制造短视频？ 短视频的外延是传播形式的演变，内核其实还是高价值内容。内容有同有不同，相同的是高质量、最热点最受关注、快速产出快速传播，不同的是内容产出者变了。 互联网的演进本身就是一个不断去中心化的过程。每个人都有表达欲。十几年前，表达还是掌握在精英手中，现在每个人都可以成为表达者。 短视频的出现，让这种表达更对等、更容易。在短视频内容生态中，产出者与接收者并没有严格的界限。短视频平台的通用做法是扶持头部作者，用IP影响拉动内容生态。 以一下科技为例，旗下短视频平台秒拍和小咖秀，覆盖超过40个垂直领域的10000+个内容创作者，同2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作，入驻秒拍的明星及大V已经超过3000人，所有明星粉丝累计达到20亿（包含重复粉丝数），入驻的媒体、自媒体、PGC创作者超过35000家。 为了鼓励扶持创作者，秒拍实施了分层次，多阶段的投入。2015年底，一下科技联合新浪微博拨出1亿美金扶持短视频创业；2016年11月，一下科技再次拿出10亿人民币，做短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进。 好的内容自然需要好的平台和机制。比如说，秒拍每个季度都会举办一次“金栗子”奖的评选，11个专业评委，用30秒钟选择出最打动你的原创短视频作品。目前，“金栗子”奖评选的经验已经开始被同行借鉴，核心在于，一方面，创作者可通过定期评选冲出信息淹没藩篱，获得上升渠道，另一方面，平台方也可以为短视频市场树立风向标及优秀样本，调控内容创作导向。 平台成败左右短视频终局 潮水退去，才可分辨真伪。在今年短视频市场一路高歌猛进中，自然会有掉队者出现。 从内容角度而言，最初为博眼球而产生的粗陋、低俗内容正在退却，优质内容的稀缺价值正在凸显，流量日益向头部用户和内容聚集，二八原则开始出现，20%的优质内容产生80%的流量，这样的“马太效应”预示着视频创业开始进入“深水区”。 如何渡过“深水区”，单靠内容创作者的力量显然不够。于是，考验平台实力的时候到了。 很长一段时间里，互联网从业者将平台定位为一个中介者，连接内容与服务的供求两方。内容价值的崛起，实际上开始削弱平台的渠道力量，驱动平台角色的演变升级。 就目前来说，秒拍走的路是一条包含流量获取、内容产出、商业变现在内的生态圈搭建之路。在这个生态闭环之内，内容创作者可以获得流量与收入，用户可以满足内容消费需求，平台则可以在前两者基础上挖掘出更多商业乃至产业价值。 囊括进所有环节之后，在某种程度上，平台的走向与成败就决定了短视频市场的终局。 而秒拍们面对的局面是，不能稳定流量来源，就会失去供血能力；不能保证内容的持续高质产出，就会失去灵魂；不能做到内容分发的精准高效，就会失去眼球。谁能最快完成资源整合，打通整个闭环，谁就率先赢得短视频下半场的入场券。 目前为止，秒拍在这三个层面的优势已经一一显现，我们来分别阐释： 第一、多元化流量的获取。 秒拍的流量供血处包括微博、一下科技产品矩阵以及平台大V，其中微博月活用户在今年将达到4亿，且保持30%以上的季度增长率，秒拍的月活用户为2.86亿，仍有很大的引流空间。 除了秒拍之外，一下科技的目前的产品矩阵还包括 “一直播”、“小咖秀”、“晃咖”等多款移动视频产品，也是秒拍的一大流量补充来源。 另外，从用户属性上来说，拥有大量头部用户的秒拍，未来的增量是从上到下，通过明星用户的引流作用，增长空间较大。 多元化流量的获取是秒拍处在内容矩阵及社交+短视频联合体中的天然优势，与之相比，独立短视频平台则主要依靠用户圈层属性吸纳新人。比如快手的用户主体是草根阶层，集中在庞大的农村和小县城，他们渴望获取社会关注，冲破阶层藩篱，在内容创作上不自觉的走上出位、猎奇的路数，这类内容属性吸引的流量会在短期内爆发，但在创作者及用户产生倦怠感之后，流量如何保持持续性，是个必须要面对的问题。 第二、内容强干预运营。 我们认为，在迈进深水区之后，平台的内容运营是重中之重。按照秒拍的逻辑，内容运营离不开平台的强干预，落到短视频上，概括起来就是六个字“扶上马，送一程”。细化开来，可以视作在头部对大V给予政策及流量倾斜，在中层依靠技术挖掘内容长尾价值，在底层实施早期团队及内容孵化。 除了上文提到的政策与资金扶持之外，秒拍为大V输送了来自微博的巨大流量，在绑定微博社交圈层之后，秒拍还在一定程度上留住了大V，甚至实现流量反哺。 接下来，秒拍将升级大数据和人工智能抓取技术，对长尾内容实施人工干预调控，让视频的长尾价值最大化的凸显出来。 此外，一下科技先后在上海、成都、西安落地了三个孵化基地，希望凭借旗下数款产品构成的产品矩阵，在资金、资源上扶持当地创作者。目的是为了放长线，打持久战。 在平台运营法则上，有人信奉该出手时就出手，有人则信奉自由散养。秒拍是前者，快手是后者。由于用户与内容属性的高度一致，快手无从加以分类引导，用户进入快手之后，马上就会被淹没在参差不齐的短视频海洋中，何谓头部内容，何谓长尾价值，何谓成长性孵化，目前来看并不清晰。从这个层面上来说，快手的游戏规则更加原始直接，平台像一个仅提供场地的牧场，内容创作者像野蛮生长的蒿草，谁长的快谁就有被用户收割的可能。 第三、内容分发的精准高效。 秒拍内容分发最大的优势同样来自微博。很多人注意到，在使用新浪微博的时候，所有的视频内容右上角都会有秒拍的标志，告诉你视频来源是秒拍，代表秒拍已经成为微博唯一指定的短视频出口。 短视频在属性上信息直观、体量小、传播快速，与社交有着天然关联，离开社交网络，短视频的分发就好像离开水的鱼，效果会大打折扣。在微博社交网络的支撑下，秒拍的内容分发有了更多可能性。在某种程度上，微博和秒拍已成为目前中国短视频领域最大的“分发+播放+社交”的生态联合体。 相比秒拍，快手等独立产品相对封闭，缺乏主流社交网络的接入与大众层面的关注，拥有特殊文化属性的快手越来越像一座孤岛，里面的人难走出来，外面的人也很难走进去。也就是说，快手在独立封闭生态的路上，已经慢慢弱化内容分发的力量。 解决了流量、内容与分发，才是短视频商业化的开始。毫无疑问，2017年是移动视频商业化探索和竞争的关键年，无论平台方和内容创作机构都要尽快完成商业化布局和突破。秒拍与快手的商业化路径，势必会呈现出不同的走向。 说了这么多，我们回过头来看，互联网创业环境何其诱惑，又何其残酷，诱惑的是风口一个接着一个，残酷的是真正走下去的凤毛麟角。 今天，属于短视频的时代来了，但能够持续多久，还是未知数。 而接下来，各个平台将以何种姿态前行，短视频的下一站又会停在哪里，让时间告诉我们答案。 移动互联网2017夏季报告：短视频增速首超长视频，新时代就此揭幕？ |
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