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对于传统媒体转型的核心是什么，业内人士见仁见智，有人说是报网融合，有人说是技术支持，有人说是产品理念。这些或许都有道理，但都未触及实质。在我的认识里，转型的核心是思维——用户思维。 在传统媒体里，用户的概念是不存在的，读者、听众、观众统称为“受众”。用户的概念来自互联网，特别是在移动互联网成为传播主阵地的今天，这个概念被进一步强化。 那么，受众和用户有什么区别？一言以蔽之：我们了解用户，掌握用户信息，并能与之深入沟通；但我们不知道受众是谁，更无法掌控他们。 虽然传统媒体也在说自己的受众多么精英，并用读者调查、观众调查等数据来证明，但这并不能从根本上说明问题，因为这些调查得来的数据有一定缺陷，一是时间上滞后；二是调查的受众局部；三是调查数据不能保证真实性。 相对应，互联网则解决了这些问题： 一是实时。用户对某一篇或某一类文章，乃至某个领域感兴趣的程度，会在后台即时反映。这些反映，就是我们看到的数据，积累起来就是大数据。编辑可以根据这些数据，随时调整内容或修改标题，乃至修订产品的定位。 二是全局。日活用户（DAU）、用户平均停留时长、文章的点击、分享、评论、收藏……都能随时呈现。特别是DAU这个概念，有别于报纸发行量。前者是在APP上有阅读行为的人的数量，而后者只代表报纸印出来了，是不是被阅读了，很难判断。 三是真实。用户的每一个行为，都会被忠实记录在电脑、手机里，被传到服务器上。特别是移动设备，已经成为人们身体的一个部件，它甚至比你自己更懂你。 用户日志就这样被建立起来。记录越多、越全面，某个用户的画像就越清晰，某个APP对于用户的把握就越精准，我们就越能因势利导，留住用户，为他们提供更精准的信息和服务。而信息提供越精准，黏性就越高，就有更多的用户日志…… 但要让传统媒体人拥有用户思维，是一件比较困难的事情。首先，在报网融合、台网融合的体系里，谁应该唱主角？无论是从在舆论场中所处的地位，还是从用户思维的形成条件，都应该是网站、APP主导。但在中国的媒体集团中，基本上都是“报为父、网为子”，报业集团的副总兼任网站老总，这是利益格局的问题，要改，不易。 其次，如果没有一个强大的技术团队，就无法获取用户信息。但传统媒体为了节省成本，将APP的制作交给了外包团队。从长期发展来看，这是一颗地雷。除了随时可能发生的安全问题，你的核心数据如果不掌握在自己手里，对用户的洞察、追踪、使用就无从谈起。但“内容为王”已经强烈植根于可以操控全局的总编辑和编辑手中，要接受“技术驱动”“数据导向”，需要极大的勇气。 最后，在传统媒体里，产品的概念非常淡薄。特别是报纸，经过上百年发展，产品形态已经固定。但如果做网站或是APP，产品的变化日新月异，而在新产品的设计中，必须要尊重用户体验，这些都需要用户思维，而不是自说自话、闭门造车。 总之，要培养用户思维，仅仅靠动嘴皮子是不行的，这是报业改革的深水区，需要打破利益的藩篱。如果思维依然不变，改革只能停留于表面，温水煮青蛙的故事会一个接一个地发生。 |
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