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便利店创业真的存在风口吗？ 无印良品究竟是卖什么的？似乎很难明确回答。自 1989 年以杂货起家，到今天服饰、家居等品类一应俱全，尽管「无印良品」的含义是抛开品牌印记，但它显然已是炙手可热的商业品牌。 6 月，无印良品在新业态 Diner 中开售热食，本篇文章解释了原因和它反映的消费转折点。 在讨论无印良品案例前，峰瑞资本（FreeS Fund） 尝试回答这 2 个问题，也期待你的答案： ▍品牌不断跨界的原因是什么？「品牌」这件事为什么越来越重要？ ▍城市便利店创业存在哪些问题与机会？ 品牌为何不断跨界？ 中国正在经历消费升级，市场状况与无印良品诞生时的日本类似。经历数十年产能过剩后，人们对同时具备高品质和低价格特点的商品产生强烈需求。 但不同的是，中国本轮消费升级叠加了互联网的快速发展。品牌利用信息不对称来做传播的机会越来越少，而能够利用网络高效传播、具备较好消费者沟通能力的品牌则越发突出。 与此同时，还有 3 点背景因素在发挥作用：
「买东西」这件事随时随地可以发生。「交易场景」的重要性不断降低，而品牌降低用户决策难度、占领消费者心智的重要性则不断上升。吃饭是个高频刚需的需求。跨界餐饮是品牌增加与消费者接触频率的好方法，同时有利于品牌概念传递。这种方式还将蔓延至其他领域，例如家居、酒店。 便利店创业有何难点？ 无印良品打算在 Diner 中提供热气腾腾的食物，不再主打日式冷食便当和 Cafe&Meal 的食堂式就餐方式。变化背后则是即食食品在中国市场销售受限的状况。 即食食品的典型售卖场景是以 7-11 为代表的城市便利店。在日本，该品类始终占据 50% 以上的营业额。进入中国市场初期，7-11 也沿袭了这条金科玉律：开设在小区门口，以售卖即食食品为主，但事实却证明策略并不适用。随后 7-11 改变方向，入驻写字楼。 ▲ 即食食品常年占据 7-11 营业额的 50% 以上。 原因在于以下 2 点： 第一，中国餐饮习惯与日本有很大不同。日本食品种类较少，饭团、寿司等多个品类皆为冷食，可以通过高度工业化、标准化的供应链制作完成。这意味着，在 7-11 买到的饭团和在餐馆中吃到的饭团，很可能来自同一供应链，口味差异不大，且由于自助购买、无附加服务，性价比更高。 对比之下，中国餐饮的食材丰富度、烹饪复杂度都极高，大部分工业化生产的二次加热食品在口感体验上都不能满足要求。 第二，中国外卖行业发展迅速，食物可选择品类多，城市末端物流便捷，用户也已形成提前半小时点餐、等待送餐的消费习惯，这都使得在便利店购买即食的需求大幅减少。 在中国，便利店创业无法沿袭 7-11 在日本的发展过程。在热食口感要求和外卖竞争这两个问题上，都需要更好、更新的解决方案。 《无印良品要开餐厅和酒店了，这是要包办国民生活的节奏啊》 来源：36 氪 作者：王 1 点 「一些消费者在网上留言，说 MUJI Cafe&Meal 的菜很难吃，像大学食堂里做的，还是冷的。」无印良品中国董事总经理山本直幸说，这家日本零售企业过去几年在中国市场无往不利，现在其菜品收获的评价令人倍受打击。 「在日本，大家在便利店买来便当，都是不加热直接吃，也觉得很美味啊。」 经过一番商量，无印良品决定为中国而变：「我们的 Diner 将会为顾客提供热气腾腾的食物。」 Diner 是无印良品最新尝试的业态，是一家为顾客提供点餐服务的餐厅，全球首家店面于 6 月 3 日在无印良品上海淮海路旗舰店内开业。消费者在这里可以品尝到以意大利、日本伊贺、中国新疆等地为灵感的创意菜品，餐厅所用的生态蔬菜也完全展示在顾客面前。 这种可追溯食材源头、强调生态种植的方式，延续着无印良品「回归本真」、「虽然不起眼，但与生活息息相关」的理念。 Diner 由此前的 Cafe&Meal 升级改装而来。相较于 Cafe&Meal，Diner 从菜品到用餐环境都更有「正餐」的感觉。除了点菜，店内还辟出了品酒区域，空间设置和装潢也更加考究。按照官方界定，Diner 更加适合情侣约会和多人家庭聚餐。 此外，无印良品的另一个新业态 MUJI Hotel，年底也将在中国深圳开出全球首店。
如此细致地琢磨中国消费者心态，无印良品期望能给消费者提供更好的体验，更深入地传递其生活理念，当然还有些带动商品销售的意图。 比如，在餐厅吃饭用到的餐具，消费者在门店内就可以购买。而在 Hotel 里，无印良品则是把自己的家具、床品等室内软装产品，陈列在了一个体验感更强的新型零售空间内。 「零售行业都会有 零售 + 餐饮 的畅想，但不管是餐厅还是酒店，都是以商品为主轴的。」山本直幸说，无印良品目前没有把 Diner 单独辟出来开店的打算，关于未来有多少家零售门店会配套 Diner 也暂未可知，要视第一家店的经营情况而定。 他们不急于扩张，从 2001 年出现至今也只有 25 家的 Cafe&Meal 业态即可见一斑。 ▲ 与此前 Cafe&Meal 相比，Diner 的最大变化在于提供热食。 在强大品牌支持下开展「泛生活方式化」业务的逻辑不难理解。不过，首先选择餐厅和酒店业态，则与无印良品的零售业务有着脱不开的关系。 无印良品进入中国市场已有 12 年，现在正在着力提升食品和家居领域的业务占比。和其他市场相比，中国的服装销售占比最高，高峰时曾超过整体销售额的 50%。其次是生活杂货，占比 40% 多。食品和家居因为价格与市场上的同类产品相比较为昂贵，且早前遭遇进口限制，因而在中国的普及程度很低。 「人们在改善自身生活状况的时候，总是自外而内的。衣服穿得体面了，有了余地才会开始注重生活中的其他细节处」，无印良品海外事业本部长松崎晓曾表示。比如，花上千元去买一件当季可穿的羊毛大衣，要比买一件用于改善家居品位的室内陈设更容易下决心。
显然，无印良品认为，中国消费者目前已经迎来了「自外而内」的转折点。 无印良品极为看好中国市场。在其早前计划中，海外店铺将比日本本土多 3 倍，印度等新兴市场也在同步发展。其中，拥有约 200 家门店、未来年增长预期在 40 家左右的中国，则在很长一段时间内还会占据第一大海外市场的位置。 在中国，无印良品的一举一动都能收获比在日本本土更强烈的反响，山本直幸表示。  ▲ MUJI 想要用「吃」来加强与消费者的联系。 以下为山本直幸接受 36 氪记者的专访记录节选： 36 氪：在 MUJI Books， Diner 和 Hotel 之后，新业态尝试还有其他可能性吗？MUJI 的业务边界在哪里？ 山本直幸：我们不会自主地、非常积极地去做新的东西，而是顺应顾客需求所至吧。比如 MUJI Hotel，可能因为 MUJI 提供了大家生活方方面面的支援，有很多人说想和 MUJI 合作，问我们要不要做一些新的东西，MUJI Hotel 就有了这样的契机，找到很好的合作伙伴，然后呈现不同的新东西。 36 氪：为什么把全球第一家 Diner 和 Hotel 都开在中国？ 山本直幸：中国大环境的发展势头非常猛。如果上升到国与国之间的话题，也不知道是不是恰当，但我们认为日本整个形势不比中国的势头来得猛。比方说日本的商家，现在也会针对节假日去日本旅行的中国顾客做一些活动或者促销。同样在中国，MUJI也希望介绍更多和日本有关的东西，想起到中间衔接纽带的作用。 ▲ MUJI 计划扩大食品和家居类产品的销售占比。 36 氪：为什么选择食品和家居作为接下来的发展重点？现在这两个领域的业务和销售有什么变化？ 山本直幸：确实，我当初说过接下来要逐步扩大食品和家居类的销售构成比。为什么要选择食品呢？食品和文具很像，对于客人来说都是比较容易接受、容易理解的商品。我们目前食品已经引入了 240 个 SKU，餐具类、食器类是 140 个，接下来会再引进 50 个品项。在食品这个领域，我们已经做了很大的调整。为了更好地服务中国客户，我们也在考虑对家具零部件做一些导入。但是整体要加多少品项，目前还没有具体的数字统计。 销售构成比方面，食品在 2015 年的占比是 2.4%，2016 年达到 4.6%。家具的部分，2016 年的占比是 3.7%，2017 年 1 月份做了 Compact Life 的活动和展览，受这些影响，之后的销售有很大增长，但目前还没有准确的数字可以提供给大家。 36 氪：现在市场上看到一些商业行为，有网友称其为「MUJI 的中国模仿秀」。这些商业行为符合目前的消费需求，即想要高品质的商品，但是又想要合理的价格。你是如何看待这件事的，另外 MUJI 的新定价是不是就是为了应对这件事？ 山本直幸：先不说是不是他们在模仿我们，但是如果他想打着优异品质、合理价格的理念发展下去的话，我们表示欢迎，并为他高兴。其实我们也一直在关注，很多品牌一开始打着这样的旗号，但在市场上出现没多久就倒闭了。 在物质匮乏的年代，东西放在那边大家都会抢着买。后来，大家会想着买品牌，和别人有个区分。现在，我们其实已经迎来了不一样的时代，顾客还是要跟企业的理念产生共鸣，才愿意买它的东西。比如，市场上也有很多质量过关，但是价格并不是很贵的手机，大家为什么还是愿意买 iPhone 呢？ 36 氪：现在无印良品的门店数量越来越多，也在往二三线城市延伸。单店销售有没有变化？ 山本直幸：北京、上海这种一线大城市的店效和二、三线城市的店效是不一样的，现在和过去对比也有区别，不过我们没有办法公布很详细的数据。从公司经营层面来讲，我们也会深入思考一味追求盈利或者店效是否就是正确的。今后，每家店里到底要投入什么样的商品，我们也需要考虑。 （本文来源：36 氪，欢迎转发至朋友圈。） |
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