|
在全民娱乐的时代，品牌选择结合电影、电视剧、综艺节目等元素推行娱乐营销的模式已屡见不鲜，但面对复杂多变的娱乐趋势，层出不穷的娱乐资源，简单粗暴的品牌植入、冠名已经过时，娱乐营销既要紧跟潮流，也要随着时代发展对其玩法进行升级。近日，京东在娱乐营销的领域就树立了新的标杆，频频制造精彩的热点，尤其是与热播剧《我的前半生》深度合作更具看点。
形式升级，创意中插花式博好感 电视剧中间插播广告，原本是观众深恶痛绝的一种形式，甚至因为过度的广告导致被广电总局禁止，但是网络剧创意中插广告因为和影视剧的出演人物与故事环境基本一致，创意情节也随着剧情展开。不仅丝毫没有影响观看体验，甚至因为其脑洞大开的形式，让观众猝不及防的同时大呼有趣。在《我的前半生》中，京东就带来了三支独家创意中插广告，分别为京东智能冰箱、叮咚智能音箱、全球购找到最契合的出现场景。 智能冰箱是家庭生活的有力帮手，而妈妈则是一家人一日三餐的管理者，因此用剧中女主的妈妈、也是丈母娘的角色来逐一细数京东智能冰箱的好处，这样的一个结合对于关注家庭生活细节的消费者来说极具说服力。同时，剧中丈母娘薛甄珠角色无论是人设还是演技，都得到观众的广泛好评，这点也是京东甄选演员的一大标准。 《我的前半生》京东智能冰箱篇
日料店的年轻店员洛洛，热情开朗，活力十足，是典型的90后女生，看了她和叮咚智能音箱的互动，相信很多的年轻人会对这个智能的、人性的科技产品兴趣十足。 《我的前半生》京东叮咚音箱篇 而第三支广告中，原本剧中低产阶级的子群和白光夫妇，因为羡慕姐姐的富贵生活而拌嘴，他们青睐来自国外的潮流品牌和产品，但通过京东全球购的出现，让他们省去机票钱就可以买到好物，从而化解两人时常出现的情感纠葛。这一段创意广告，京东一面迎合剧中的人物关系，一面一反常态，将产品作为人物情感串联线。这段创意中插展现了全球购正在成为新的购物热点，为更多的消费者指明了购买海外好物的新渠道。 《我的前半生》京东全球购篇 这三支创意中插的广告内容既忠于原剧，借助角色和剧情讲述了京东产品和服务的优点、卖点，又同时丰满了剧中人物的性格和形象，潜移默化中与观众完成了一次沟通，相较于传统的广告投放，这样的形式无疑更能让观众接受，甚至形成剧情之外新的话题。 除了《我的前半生》，京东此前在热播剧《外科风云》中就将京准达服务、叮咚智能音箱与电视剧做了巧妙的结合，收获了观众一大票的点赞，甚至有网友专门到视频网站搜索中插广告观看，而正在播出的《鬼吹灯之黄皮子坟》、未播先红的《那年花开月正圆》、《你好旧时光》等都是京东选择做创意中插合作的大剧，可见京东对于这一进化升级的广告媒介形式极其看好，也会是其娱乐营销的重点落地形式。 内容升级，聚焦强IP打造新话题 其实京东的品牌发展一直有娱乐营销的助力，前几年热播的《男人帮》、《小时代3》、《冲上云霄》等电影电视剧中都有京东的品牌身影，但是制造的话题和关注度都处于积累阶段，并没有形成合力。 从今年开始，京东强力启动了与大型综艺节目和大IP合作的营销路线，展现了爆发的势头，其中包括赞助了《明日之子》《好好吃饭吧》《拜托了冰箱》等具有超高人气和话题热度的综艺节目；与迪士尼联手打造六一童梦日主题活动，儿童节当天京东商城变身成为童话世界，页面也融入了多个迪士尼形象；618前夜的直播秀活动，京东将《跑男》、《奇葩说》、《吐槽大会》等综艺节目的代表艺人合体，30多位明星将京东大厦打造成一个娱乐秀场；同时京东也在强力打造自身的IP“红”，与乐高合作大电影《红的任务1》获得了美国最具影响力的杂志《Adage》报道；与变形金刚合作打造《红的任务2：隐藏的力量》，京东快递车化身变形金刚与英雄们并肩作战，深度触达影迷。而能够借助娱乐IP资源打造自有内容，输出品牌价值观，建立充满责任感和使命感的品牌形象，也体现京东娱乐营销能力和手法的全面升级。 战略升级，增强品牌时尚感势在必“型” 除了制造话题，吸引流量，娱乐营销对于京东更深层次的意义在于使品牌时尚感倍增，给消费者呈现了一个不一样的京东。 消费者对于京东的认知，一直是专业的、稳重的电商平台形象，“多快好省”的口号深入人心。但是随着消费升级的到来，千禧一代的年轻消费群体已经成为网络购物的主要力量，品质好物只是打动他们的一部分因素，品牌需要更贴近消费者的形象才能获得高度认同。京东通过和这些综艺热剧强IP的合作，将科技感十足的新产品与最新鲜的时尚热点紧密结合，从而吸引越来越多的追求时尚事物的年轻消费群体关注京东，并且增强了品牌时尚感。 总结来看，影视、IP、明星的资源，创意中插、自制短视频、直播秀的形式，都是京东对娱乐营销模式升级的体现，新的玩法、新的内容，可以看到京东品牌在娱乐领域布局的用心。不过京东的野心必然也不止于此，相信不用多久，京东就会呈现出更加清晰和宏大的娱乐营销蓝图，建立同消费者更高效的沟通形式和渠道。 |
|
|
