 由于商场客流量不断下滑，连锁咖啡厅巨头星巴克昨日宣布：到 2018年将关闭旗下所有379家Teavana（茶瓦纳）门店，其中大部分将于明年春天关闭。星巴克进军茶饮业的计划败走麦城。 Teavana 是1997年创办的茶吧连锁品牌，主打各国风味散装茶（品类超过100种）销售。2012年11月15日，Teavana被星巴克以6.2亿美元收购，成为星巴克旗下的高端茶品牌。这在当时是星巴克有史以来进行的规模最大的收购交易，当时Teavana 已有300多家分店。时任 CEO 的Howard Schultz非常看好茶饮市场的潜力，认为全球茶饮市场的规模高达 900 亿美元。 2013年10月，星巴克在纽约开了第一家Teavana Tea Bar，并打出了要像“经营咖啡那样去经营茶”这一口号，并计划在5到10年内开设至少1000家茶店。 然而，事实并没如星巴克所愿，其茶饮生意一直算不得红火，尤其是跟卖咖啡的主业相较之下。在过去的几年内，随着消费者购物习惯的改变，以及线上销售的快速崛起，美国百货商业陷入了低潮。据房地产公司 PNC Real Estate 和研究公司 ICSC Research的数据显示，美国传统零售业第一季度关店量占到了去年全年的一半。 在这种情况下，绝大多数门店均位于百货商店和购物中心的 Teavana 首当其冲。据星巴克介绍，上一季度旗下许多Teavana门店都拖累了其业绩（二季度净盈利从上年同期的7.54亿美元降至6.92亿美元），其中有多达350家店受到了客流减少的冲击。 此外，有业内人士分析称，星巴克进军茶饮失败也和美国消费者没有饮茶习惯这一点有关；另外，Teavana的经营策略也存在一定问题。它提供茶饮、点心与轻食，却独没有咖啡；相比之下，星巴克门店选择要比Teavana茶店更丰富，且价格要更便宜。 不过，尽管Teavana的门店要统统关闭，但星巴克并未彻底放弃茶饮这块诱人的市场蛋糕。 CEO Kevin Johnson表示，Teavana 饮料仍然会在星巴克的各大门店中进行销售，公司预计将在 2017 年通过星巴克门店销售超过 16 亿美元的 Teavana 饮品，并透露星巴克有关于茶饮的“大计划”，并将继续把 Teavana 融入到菜单当中。 与此同时，星巴克将对于茶饮市场的希望逐渐放在了中国。据官方透露，他们的Teavana系列产品在中国市场上销售比较乐观。另外，星巴克还计划在未来将现有2800间门店扩充到5000家；并计划以13亿美元收购中国合作伙伴统一企业和统一超商手中剩余50%股权，进而全资拥有华东地区1500家星巴克门店。 随着国内消费升级与中产阶级的崛起，新式茶饮消费量将会持续上升，而数字化快速发展的中国市场，或将成为星巴克探索茶饮业的新型试验场。 |
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