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《影响力》读书笔记

2017-07-30  会飞的鱼8...
     罗伯特·西奥迪尼
  
  第一章 影响力的武器
  
   当我们面临风险和收益的选择顺序时,至少应该选择收益。
   找到那个我们可以控制的“哗哗”声,也许我们可以有效地影响别人的行为。启动磁带的并不是发起挑战的雄性动物的整个身体,而是它身上的某些特征(启动磁带的是Trigger Word)。
  我们的体内也有类似的事先录制好的磁带。
   当我们请别人帮忙时,如果能够讲出一个理由,那我们得到别人帮助的可能性就更大!要善用“因为”,哪怕没有真正的原因,也没有新的信息支持请求。
  “因为”这个词就是说服别人顺从的Trigger Word
   由于印刷错误,公司寄出去的优惠券没能让得到它的人省钱,但它所产生的效果与那些真正能让客户省钱的优惠券相同。在人们的印象中,优惠券就是省钱的。同时它还节省人们思考判断的时间。
   有时候仅需正确选择一个词汇就能做到这一点。但这个词必须与强大的心理学原理相关,并且能够将自动播放的磁带放置于我们的体内。
   在人类认知原理中有一条对比原理,它会影响我们对前后两件事物之间差异的判断——我们先拿一件轻东西,再拿一件重东西,会觉得后者比单独拿起来时还要沉。
  营业员的启示:向同一个人推销两件服装时,先将售价高的那件卖给他。
  楼宇销售员的启示:先带顾客看几套价格高的破房子,顾客就会觉得销售员后来带他看的(其实也是销售员真正想买的)房子好了。
  
  
  第二章 互惠
  
  一个古老的原理:给予,索取……再索取
   “偿还网”是人类一种独特的适应机制。你肯定会记恨现在帮助你的人,因为从此你就背负上还债的压力。
   主动赞扬对方明显的优点,之后对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你,这就是现实生活中互惠的表现。
   人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。互惠原理的威力如此巨大,以至于它把另外一种能够影响人们顺从性的因素——对请求者的喜爱程度完全压制住了。
  ——不需要对施舍者有好感才顺从
  ——送喜蛋与讨钱的故事、车上买唱乞讨者——先施舍再乞讨
   免费试用已经被商家做俗了,因此中国的消费者都有了免疫力。如何进行更高级的演绎?
   “惊讶”(超出了设定的范围)本身也是一种让人有效地,让人顺从的工具,更容易受到外界环境的影响。——给予出人意料的好处,更容易让人顺从。
   互惠往往会产生不公平的交换(对方付出的多,你付出的少)。
   互惠原理的另一种体现:如果他人对我们做出了让步,那我们也有义务做出让步。——可用在谈判中
   “拒绝——退让”策略:先提出一个比较大的,极有可能被对方拒绝的请求。当对方拒绝之后,你再提出一个小一些的,但其实是你真正感兴趣的请求。(但如果最初的请求太极端太无理,这个策略就会产生相反的效果)
  【应用】A、在剧本中插入一些审查员肯定会砍掉的台词,可以保证真正想要的台词被保留下来。 B、从潜在客户那里要名单。
   谈判中适时做出一些让步,通常会取得意想不到的效果:
  A、如果一个协议是通过对手让步得来的,对方对这个协议会更满意。
  B、对方认为是他们迫使我们让步的,因此他们会觉得自己对最后的谈判结果负有更多责任
   如何保护自己——我们接受的只是这个恩惠本身,而不是它背后代表的东西。
  
  
   第三章 承诺和一致
  
   一旦我们做出了某个决定,或选择了某种立场,就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。
   如果让孩子将自己承诺要做的事情写下来,那么他做到的可能性比他不写下来要大很多。企业组织行为中可以有效地应用一致性的技巧。
   保持一致是一种难以控制的反应,它给我们提供了一种逃避冥思苦想的方法,好让我们能够应对那些严重挑战我们智力和能力的复杂的日常环境。
   人们担心一样东西可能失去通常发生在人们认可这样东西以后,是一致性配合短缺压力导致的行为。
   真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的,而是一个布局的过程,利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购。
   如果我能让你做出承诺,我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。
  循序渐进从另一方面上可以理解为要及时禁止敌人伸过来的一条腿,否则他的半个身体就挤过来了。
  HX公司的做法就是这样,一旦你流露出一丝想法,立即会有人抓住这想法做文章。
   即使对一些看起来微不足道的请求,我们也要保持警惕。答应这种小小的请求,不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求。也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。
   利用一个小小的承诺来操纵一个人的自我形象。一旦你把一个人的自我形象变成了你想要的样子,他一定会答应你所有的请求,只要这些请求与他的新形象相一致。
   很多公司都会模仿陈安之的梦想板,但对这背后的原理却不一定懂。
   写征文的过程中自己会不知不觉地偏好了这个品牌,从而形成了不用思考就采购的行动。成千上万的人都用书面的形式为一种商品做了见证,他们不知不觉地相信了自己所写的东西。
   这似乎也是女生不断地问男生是否爱她的一个本能意识。在不断地核实中让男生自己也坚定了自己的爱情。
   履行一个承诺要付出的努力越多,这个承诺对许诺者的影响就越大。强化进入公司的过程的难度,从而使新员工一旦进入公司,忠诚度就相对较高。
   虽然听起来有点荒谬,但这种行为却能让未来的成员觉得这个团队更有价值,更有吸引力。只要人们仍然珍惜并且相信他们努力奋斗得来的东西,这些团体会继续采用这各既费力又麻烦的入会仪式。
   当我们在没有外界压力的情况下做出选择时,便会发自内心地要对这个选择负责。而承诺给出一份大奖,正是一种来自外界的压力,它虽然能够让我们采取某种行为,却不能让我们从内心深处为这个行为负责。
   这个理由要能够让孩子们既能按照父母的要求去做,又能够让他们对自己的行为负责。因此,它包含的可查觉的外部压力越少,它的效果也越好。这个理由很可能是从短暂顺从到长期承诺的分界线。
   个人承诺有能力建立起它自己的支持系统,而这套系统会为这个承诺提供一套新的理论依据。因此,即使挪走了最初支持这个承诺的那一支柱,这个承诺也不会坍塌。他们从来没有意识到,如果没有最初的那个承诺,那些额外的理由可能永远都不会出现。
  
  
   第四章 社会认同
  
   我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。
  酒吧的侍者常常会在洒吧开门之前在自己的托盘里放上几张钞票,假装是前面的顾客留
  下的,为的是给客人留下给小费是酒吧里应有的行为这种印象。
   采取一种行为的人越多,我们就会觉得这种行为越正确。
   教派的任务很明确:既然物质证据不能被改变,那就得改变社会认同。在说服别人的同时,自己也被说服了(与承诺原则中写产品使用反馈的原理相同)。
   当发生紧急事件的时候,如果有许多旁观者在场,那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大。首先,当周围有几个可能会帮忙的人时,每个人的责任感都会下降。第二个原因更加有趣,它建立在社会认同原理的基础上,而且与多元无知效应有关——当我们碰到不确实的情况时,自然会先去看周围其它人的反应。从他们的反应中,我们可以知道这件事是不是紧急。
   旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意,而是国为他们对当前的情况不够了解——紧急时需要明确表示出来(明确的人及明确的需求)
  你必须说明你需要帮助——从人群中挑出一个人来,盯着他,指着他,直接对他说:“你,
  穿蓝色夹克的先生,我需要你的帮助,请叫一辆救护车过来”。
   社会认同发生最大威力的条件是不确定性和相似性。前者是当人们对自己不是很有把握时,依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做。后者指我们参照别人的行为来决定自己采取什么行为,尤其是我们认为那些人与我们相似。
   我们常认为十几岁的孩子是叛逆的,但他们仅仅对父母才是这样。在相似的人群中,他们会极力遵守社会认同原理,别人怎么做,他们就怎么做。
   当媒体大力宣传自杀事件时,随后几周的自杀率都会上升——社会认同原理在这里得到了病态的展示,这些内心痛苦的人按照其他内心痛苦的人的做法采取了行动——社会现实中真的有许多看起来不相关的事情,进行深入分析后,发现相关性高得惊人。
   在动荡的社会中,面对较高程度的不确定性时,人们的行为更容易失去理性,更容易跟风,更容易从众。因此,创造不确定性也可以是营销的一种手段。
   没有哪个人能够指望依靠个人的力量去说服组织内的所有成员。然而一个强有力的领导人却有理由指望说服相当大的一部分成员,而大量成员已被说服这一原始信息又能用来说服其他的人。
   在人民圣殿组织的集体自杀事件中,不确定性和成员们特殊的相似性使得社会认同原理能最大限度地为他人所用。
   关于意大利捧场者——符合肖氏理论:人抬人高,人贬人低
  广告中的情景分明是安排好的,参加演出的无疑都是演员,而对白也是写好的。
   “火星人”理论提醒我们千万不要理睬那些人的喜好,毕竟,他们是从另一个星球来的。——不单是购物,关于火星人的想法,用在其他方面也相当管用。
  
  
  第五章 喜好——友好的窃贼
  
   直销以及大客户需要面对面的销售中,销售人员总是被教育要模仿客户的说话方式。很多销售培训计划中都督促销售员对着镜子模仿客户的姿势、语气及说话风格。这些教育的本质就是喜好原理。
   喜好原理包括:外表的吸引力、相似性、称赞、接触与合作、关联
   外表的吸引力:
   所谓光环效应,是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。比如
  相貌好的人给人的第一印象就好。
   相似性:
   我们更有可能帮助那些穿着与我们相似的人
   销售员应该寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹,并声称自己有类似的兴趣或
  背景。介绍以往与客户相似的成功案例也是明智选择。
   称赞:
   在中国的传统文化中,直接赞扬容易被认为是虚伪,因此,我们开发了另外一种模
  式,那就是迎合。将对方说的话分成两种,一种是现象,一种是结论。如果对方说的是结论,那么你就补充一下足够支持那个结论的现象;如果对方说的是现象,你可以补充类似的现象,同时要一个符合现象推导出来的结论。
   接触与合作:
   一般来说,我们总是比较喜欢自己熟悉的东西。选民们经常会因为某个候选人的名
  字听起来比较熟悉而投他一票。
   由于越喜欢一个人,受这个人的影响就越大,也就更容易被这个人的意见所左右。
   所以在给客户写邮件时最关键就是把握对方使用的语言习惯、用词习惯,以及平时
  都看什么词汇,这才可以确保对方容易接受。
   如何让相互敌对的双方合作?就是创造出一种对竞争双方都有害的环境,使他们为
  了共同利益,必须合作
   没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。
   有一个共同的强敌可以让不合的人合作,当强敌被消灭之后呢?是否需要不断地制
  造强敌呢?或者是因为在消灭强敌的过程中出现了重新组合的机会,但同时新的分裂也
  会存在。
   学校种族融合的案例告诉我们:首先,虽然通过接触产生的熟悉感通常会引起人们
  更多的好感,但如果这种接触是不愉快的经历,那就会产生相反的结果。其次,在建立
  起好感的过程中,合作起着至关重要的作用。
   让人顺从的专家,总想试图建立起我们和他们为了共同的目标而努力、为了共同的
  利益双方必须“齐心协力”,而他们其实是我们的战友这样的感觉。(这就是为什么“给
  我上”与“跟我上”的效果完全不同的理由)
   在扮演“好警察、坏警察”的案例中运用到的心理学原理如下:认知对比原理(好
  警察、坏警察的对比)、互惠原理(好警察为嫌犯说好话,使之认为需要还他一个人情)、
  因合作而代来的合作(好警察愿意为嫌犯的利益而与之一起努力)
   关联:
   人们不喜欢听坏消息,所以往往连带着憎恨那些带来噩耗的人。
   父母不喜欢我们与坏孩子玩,因为在邻居的眼里,我们跟什么样的人玩,我们自己
  就成了什么样的人。(奥运年之类的事件营销也是与关联原理相关的)
   “午餐策略”中实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。因为
  吃东西时那种愉快的感觉会传达到与之相处的人身上。于是终于理解了销售人员为什么
  总是喜欢请客户吃大餐,原来大餐的好感也可以转移到销售人员身上,从而对拿下订单
  有利。(此时互惠作用同时发挥作用)
   关联原理告诉我们,要想得到人们的喜爱,他们应该让自己与好消息而不是坏消息
  联系在一起。通过彰显正面的联系,掩盖负面的联系,我们试图让旁观者对我们有更高
  的评价,并对我们产生更多的好感。
   人们为什么会在体育比赛输赢之后出现反常举动(比如枪杀某个裁判)?因为一场
  比赛并不是以固有的表现形式或艺术性来供我们轻松消遣的,而是让我们以自身为赌注
  来为一场比赛的输赢打赌的。就象许多中国人是因为姚明而看火箭队的球。另外集体荣
  誉感也是与之类似的。
   我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛,以此来证明自己的优越。
   当我们相信自己的成绩能得到别人认可时,我们不会去仰仗别人的光环。相反,当
  我们的个人威望或公众形象很低时,我们才会想到借助他人的成功来帮助自己恢复形
  象。因此上述人员不仅仅是体育运动的狂热爱好者,而且也是一些隐藏得很深的性格上
  有缺陷的人。他们缺乏对自我的正确认识,在内心深处对自己的价值估计过低。正是这
  种感觉使他们不是靠自己的成就,而是靠与别人的成就所产生的联系来得到自己的荣誉
  和尊严。但是在我们的身边依靠自己与名人的关系来提高自己的情况不是比比皆是吗?
  这也是虚荣心的体现。
  
  
  第六章 权威——指导你要遵从
  
   即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。
   有时候权威的话并没有什么道理,可我们还是会毫不犹豫地按他们说的去做。这是由于在权威面前思考似乎成了一件多余的事情,因此很多人就不再思考。在很多情况下,当一个公认的权威开口之后,本来很有意义的一切便突然变得无关紧要起来。这时候,我们不会考虑整个的情形,而只关注其中的某一方面并对它做出反应。
   其实,当我们进入“咔哒,哗”状态时,不需要权威的实质,只要带点权威的象征,就足以让我们停止思考,进入唯唯诺诺的顺从状态。这也是为什么P&G的广告中总是出现身穿百大褂的人,其实她们并不是真正的权威。
   有三种最典型的权威:头衔、衣着和象征身份地位的外部标志。
   头衔是最难也最容易得到的权威象征(一种权威的象征对人们行为的影响与权威本
  身一样有效)。
  尺寸大小和身份地位之间有着正向联系,因此一定会有人利用这一点来造成一种很
  有身份的印象。(小孩子经常会认为外形大的硬币价值更高,一些骗子既使个头不矮,
  也会在鞋子里放上增高垫)
  我们需要了解的是:从外观上体现出来的权威和力量经常是徒有其表的。
   衣着
  制服往往象征着权威。另一种穿着对权威地位的暗示虽没有制服那么直接,但也
  有效。因为在文化传统中一直与权威地位联系在一起的衣着是:剪裁合身的西服。
   外部标志
  在美国,汽车是一种尤其能引起人们兴趣的地位标志。根据旧金山湾区进行的一项调查,拥有名车的人更受人尊重。
  实验证据:绿灯亮起时,人们往往会根据停在前面的车是名车还是普通车型而确定是否以按喇叭的方式来进行催促(如果是名车,排在后面的人往往会等得久一点)。也许并不是对权威的服从,而是怕惹上麻烦。
   我们如何保护自己?
  我们可以问自己两个问题:
  第一个是:“这个权威是不是一个真正的专家?”我们的注意力应放在:能够证明他是权威的证据,以及这些证据与我们手头的问题是否有关。
  第二个是:“我们要对这个权威相信到什么程度?”
   让人顺从的行家们经常用一个小伎俩来博得我们的信任:他们故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话,借此来有效地证明他们的诚实。
  
  
  第七章 短缺——少数原理
  
   可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上,害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。
   不少商家的策略是:将诱人的果实在顾客面前晃一下,然后把它拿走。
   “你想要的就是这个型号,如果有的话,你会按这个价格买下来,对不对?”这就是这个技巧的画龙点睛之笔。根据短缺原理,当这个商品看起来很难得到时,顾客被迫做出了购买的承诺。(这时经常会用到两个词:数量有限、截止日期)
  本书中还出现了一句经典的话,且带有美国人式的幽默:在你翻到下一页之前,这是你最后一次读它的机会了。
   从某种意义上说,当一种机会变得越来越难得时,我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事。人们都有一种维护既得利益的强烈愿望,基于这种愿望,可以提出“心理抗拒”理论:当人们的自由选择受到限制或威胁时,维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由(以及与之相关的商品和服务)。因此,当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时,我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。
   儿童心理学家认为,人们在2岁的时候就会产生心理抗拒的倾向。社会学家将“罗密欧与朱丽叶效应”归咎于父母的干涉以及它所引起的抗拒心理。这种现象并不意味着父母对青少年的恋爱选择应该一味地包容和接受。而是应该运用一些有影响力的、对待成年人的工具(像选择和劝说),这些方式比传统的父母控制的方法(像禁止和惩罚)要有效很多。而政府也应在颁布法令时说明理由。
   不应该让潜在客户特别快地看到、得到我们想销售给他的东西,或者仅仅让他感觉到有这样一个东西。然后尽量拖延他得到的时间。一旦他获知了这个产品的时候,他决策的速度就会较快。
   我们会比以前更想获得被禁止的信息,这似乎是很自然的事情(HX公司的HR管理中就弥漫着这种稀缺气氛)。因此,当有人的观点不堪一击或不得人心时,如果他们能巧妙地让他们的观点受到查禁,就很可能使人们支持他的立场。
   另外,要想增加一条信息的价值,并不一定要查禁它,只要让他变得稀少难得就可以了。
   在曲奇饼的实验中,当供应由充足变为短缺时,人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更为肯定的正面反应。而且不但曲奇供应短缺时获得的评价比供应充足时的高,而新近变得短缺时获得的评价更高。尤其是我们必须通过竞争才有可能得到它时,这种获得的愿望就更加强烈。(注意几个核心关键词:短缺、近期短缺、竞争获得)
   与人争夺稀缺资源的感觉具有很强的刺激性,一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放(这点也可用在影子谈判中)
   拍卖就是利用了这种竞争心理,当尘埃落定之后,我们会发现失败者表现得像获胜者,而获胜者却像失败者。因此,我们在遇到资源短缺加竞争的魔鬼组合时,一定要特别小心谨慎。
   给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。当一种东西得而复失时,人们会比在一直缺乏这种东西的情况下更想得到它。研究表明,不能一惯执行某种原理的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩,这也应该是意料之中的事情。
   有时候,人们的满足感并不是来自于对短缺商品的体验,而是来自于对它的占有。分清这两者之间的差别是很重要的。有利于帮助我们克服内心的冲动。短缺的东西不会仅仅因为供应有限,就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。
   管理大师德鲁克以及斯隆都说过,在面临人事决策时,即使时间再紧张,立刻决策的要求再紧迫,也同样要冷静24个小时,往往24小时以后,气象就大不一样了。
  
    

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