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RET睿意德 · 3小时前 · 消费升级  本文来自“RET睿意德”，作者 Gioia 让星巴克认识到卖茶和卖咖啡是两码事，这件事情要花多大的成本？答案是：3年时间，至少6.2亿美元。 或者说，其实星巴克在刚刚建立的时候，就已经有了要卖茶的野心：1971年，在星巴克的老家西雅图，第一家门店的招牌上，就写着"Starbucks Coffee Tea & Spices”，这意味着星巴克一开始就不是只想卖咖啡的。 1999年时，星巴克曾经收购了一家茶叶生产和分销商Tazo，算是在茶饮的原材料源头小规模摸索了一次。 在那之后，星巴克还是把主要精力放在了咖啡事业的发展上，并取得了巨大的商业成功。 2012年，一方面是在全球最大市场的美国门店的单店增长遇到了瓶颈，星巴克需要摸索新的产品，所以这一年，星巴克花了1亿美元收购了面包公司Bay Bread和它的咖啡店La Boulange。当时，La Boulange只有23家门店，星巴克本来计划将这一数量扩大至400家。但结果不大理想，才3年之后，星巴克就宣布关闭所有23家La Boulange门店。 另一方面，星巴克也需要探索出了咖啡店之外别的零售业模式。所以2012年同一年，星巴克收购了总部位于美国亚特兰大的茶业零售商Teavana，这是一家创立于1997年的茶叶零售商，售卖全球采购100多种茶叶，白茶、红茶、绿茶、乌龙和混合茶等。 Teavana2011年在纽交所上市，2012年被星巴克以6.2亿美元收购。在最近收回合资企业在江浙沪的股份之前，购买Teavana是星巴克历史上最大的收购行为。 在收购之后一年，2013年10月份，纽约曼哈顿的富人区，第一家Teavana茶吧开张。星巴克定下了雄心壮志的目标：5年内，在全球开设1000家Teavana门店。 当时，星巴克的CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）表示，茶饮料市场有着巨大的市场和千载难逢的机会，对Teavana做1美元的投资，就会有3美元的回报，大多数的Teavana罐装茶叶零售店都开在美国的百货商店内。 但结果呢？2016年1月份，星巴克就宣布关闭5家茶吧中的4家，其中3家位于纽约的茶吧当年的4月底改造成为星巴克的咖啡店，而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家“试验点”。 这个时候，星巴克还对茶文化兴盛的中国打起了主意。2016年3月，有媒体报道称，星巴克将在2016年9月，在中国开设第一家Teavana门店。结果，到现在，也没等到中国出现一家Teavana，不过，星巴克的中国门店里，确实开始卖起了Teavana的茶饮。 对于Teavana未来的发展，星巴克到底怎么打算呢？2017年4月份，星巴克宣布为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”。 最终，他们将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示：“过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响，我们的Teavana茶店也未能幸免。” 7月27日，星巴克在第三财季报告中宣布，将关闭旗下全部379家Teavana茶店，受影响的3300名员工将“获得申请星巴克门店职位的机会”，星巴克的门店类还会继续销售Teavana的茶品。这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。 通过新闻稿，星巴克宣布，“公司得出结论，尽管公司努力通过创造性的营销和新的店面设计来扭转颓势，但不佳表现可能会继续下去。” 我们应该相信星巴克自己的官方声明么？作为世界上最成功的创新型零售连锁企业，为什么星巴克做不成茶饮生意？茶饮生意，到底能不能做成一门成功的连锁大生意呢？ 1. 首先，星巴克自己所说的，由于其茶店大部分位于美国和加拿大各地的购物中心内，而近年来由于电商竞争，大型商场经营陷入困境，客流量日渐减少，各种实体门店纷纷关门，因而影响到了茶饮店的生意——这个说法尊重了事实，美国的零售行业确实正在经历变革，但是星巴克的咖啡店也有很大部分开在购物中心内，虽然星巴克咖啡店在美国也还是遇到了单店增长未到预期的问题，但总体而言并未遭遇巨大滑坡。 所以，星巴克自己的这个解释并不完全成立。归根到底，还是星巴克茶饮店自己的经营模式存在问题。 2. 再来看看星巴克的这家叫做Teavana的茶饮店，到底什么样子？采取了什么样的经营模式？ Teavana茶吧提供茶饮，点心和轻食，装修风格很有一些禅意，似乎就是为了契合茶文化的东方特质。 无论从外部门面，还是从内部装修来看，Teavana都跟星巴克的咖啡店没什么相似之处。也就是说，星巴克就是将Teavana当做一个全新的门店来做；而对于消费者来说，如果不那么留意新闻，当然也不会知道这个叫做Teavana的门店就是星巴克的。 对于美国人来说，茶文化本来就是一种异域文化，此前，也几乎没有什么零售商尝试过大规模的茶饮店，没有“星巴克”这个熟悉品牌的背书，大部分美国消费者并不会尝试这个新品牌的新形式饮品。 而且，饮品和饮品之间，本来就存在竞争关系，某种程度上，Teavana也是在抢星巴克本身的生意。何况现在看起来，Teavana所瞄准的需求并不存在，或者说，需求量很小。 还有一个是定价问题：在Teavana茶饮店里，普遍价格要比星巴克门店的咖啡还要贵。以一罐Teavana品牌的茶为例，价格在45美元左右，一罐茶可以泡35～40杯茶水。 虽然Teavana宣称自己是“全球采购—配置特种茶叶—建立品牌—分销和质量控制”，采取了星巴克一贯的强调品质的营销方式——CEO舒尔茨每次采访都要强调星巴克是懂咖啡的，甚至是世界上最懂咖啡的咖啡零售商。 而且，茶饮在美国作为一种舶来品——就跟咖啡在中国的地位一样——本来是可以有溢价空间的。之前有一阵子闹过沸沸扬扬的央视新闻曝说，为什么星巴克在中国要卖30多元一杯（合5-6美元），在美国的价格却只要2-3美元一杯？加上双方国家的收入差距，星巴克在中国真的是不便宜，甚至还带着一种奢侈品特有的稀有的昂贵。 从商业规律上来说，具有异域特征的舶来品因为在本地市场的稀缺，确实拥有溢价的余地，这也是你看到香奈儿、爱马仕都会在中国卖得比他们的本土市场法国更贵的原因。 所以你也就可以理解为什么Teavana在美国卖得比星巴克的咖啡更贵了？星巴克想体现异域文化的稀缺性。 但是很可惜，茶文化代表的东方文化其实在美国是弱势文化，文化的流动也向来是从文化高地流向文化低地的——从美国流向中国，而不是从中国流向美国。也许美国确实有一部分喜欢日本文化或者中国文化的人群，但毕竟只是小众，对大部分美国人来说，他们不会像中国人看待星巴克那样看待Teavana，不会觉得有多么稀奇，也不会为这家茶饮店产品的高溢价买单。 3. 我们最后再来说说茶饮店这个模式是否可行。 先问问你自己，当你去星巴克买一杯咖啡的时候，抱着什么样的心态？你想提个神？还是想拿着星巴克的杯子装一装？还是，你想喝杯有味道的、热的饮料？ Teavana的问题可能就出在这里。咖啡这样东西，在各种文化、各种商人的推动下，已经被深深地刻上“因为带有咖啡因，所以可以提神”的形象；但是对很多人，尤其是美国人来说，茶饮的功能性很模糊。当人们有想要提神这个硬需求的时候，首先想到的一定是去喝杯咖啡，而不是去喝一杯茶。 再来说说软需求，也就是当你想要喝一杯热的饮料的时候，你肯定会想到喝奶茶、咖啡，或者别的什么热饮，想一想他们共同的特点？对，它们都是甜的。所以，对于绝大部分喝不出咖啡的好坏，大部分时候只是将咖啡当做一种饮料来喝的人来说，星巴克只是奶茶的替代品，也就是说，它和奶茶并没有分别。而当你想喝茶饮的时候，你会想到喝甜味的奶茶，而不是一杯传统的铁观音或者龙井。它们并不是人们的消遣饮品。 因而，关于茶饮这个生意，喜茶、丧茶的成功是有因可循的，但它们也很难做成星巴克那样的“第三种空间”——人们通常很难边喝奶茶边谈生意。嗯，没错，让你失望了，至少在我看来，茶饮这门生意，很难做到像星巴克咖啡那样，至少无法成为那样的格调连锁。  Gioia，游学意大利米兰、旅居香港，资深媒体人，国际时尚与零售深度观察家 |
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