如何理解超级符号｜《超级符号就是超级创意》系列讲座（1）

一个超级符号,例如像厨邦这样的案例是怎么产生的？需要分为四个部分来讲解。就是我们品牌的十六字咒：

超级符号 

品牌寄生 

货架思维 

购买理由

这一期，我们来深度解读超级符号的原理。

为什么说超级符号就是超级创意？

我们对超级符号的定义是这样的：超级符号是人人都看得懂的符号，还是人人都能按照它的指引来行事的符号。它可以轻易改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间引起大规模的购买行为，还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

这段话其实只有短短的五句，那我们怎么去理解它？

首先我们可以看到超级符号其实是有两大类，三个类型。分别是什么呢？一个是自然符号，另一个是文化符号。

文化符号又可以重新来解构一下，它又分成两类，一类是传统的文化符号，还有一类是社会公共符号。

我们可以看到超级符号有三个非常重要的特征：

01

它的“指称”是最强烈，最明确的。

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如何理解？

也就是我们在超市货架上看到蜂蜜的罐子上如果有黑黄相间的一个符号，大家很容易就会联想到蜜蜂。所以说它的“指称”非常强烈，非常明确。

延伸阅读

什么是符号的指称？符号的指称（signi ficatio）是符号自身具有的代表功能。

02

它的信息量是最大、最强、最准确的。

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比如我们可以看一看中国传统的文化符号——脸谱。

其实它浓缩了大量信息，直观地看，它是京剧人物。其次从脸谱本身的颜色可以判断它是红脸关公还是白脸曹操。甚至再进一步联想，可以想到很多关于京剧经典的桥段。

通过这个符号，我们就可以看出一个符号它能够浓缩非常准确而又强烈的信息。

03

它的行为意志力非常强，能影响人的行为

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我们可以看一个案例，就是社会公共文化符号带给人的影响力。

每个人从早晨起来开始就在接触符号。比如说在路上看到地铁的指示标志，就知道附件有地铁可以坐。看红绿灯就知道红灯停、绿灯行等等，所以说我们每个人的生活其实都是在受符号的指引。

那该怎么理解超级符号呢？

其实当我们在使用超级符号这个工具的时候，就是在经历一个把自然符号和文化符号“私有化”的过程。

超级符号浓缩的信息量非常巨大，同时，它又有非常广大的含义，并且它能够指引人的行动。超级符号可以让人看一眼、听一声，就“操纵”他们的的信仰、态度和行为，让他们记住、熟悉我们的品牌，并且喜欢、乐意掏钱够买我们的产品，而且还逢人就爱讨论。

这就是为什么说超级符号就是超级创意。

为什么说单纯的品牌logo并不是超级符号？

接下来， 我们再进一步理解，超级符号具体有什么样的形式。很多人认为符号其实很容易，符号就是一个Logo。

但其实符号包含的内容非常广泛。比如像田七，就是用了“拍照大声喊田七”的这个符号，这是声音符号。

花边也是一个符号，厨邦酱油的绿格子其实就是这样一个花边符号。

同样用色如用兵。颜色也是一个非常重要的符号，比如我们为黄金酒、黄金搭档做的蓝色包装就成为了这个品类的符号。

另外音乐也可以成为符号。比如，我们就为西贝做了“I Love You贝贝”这首歌曲。音乐的符号最典型的就是英特尔的“deng! Deng deng  Deng deng!”，这就是典型的音乐符号。

西贝广告歌

来自华与华

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同样卡通也可以成为一个符号。最后就是我们的一个动作，一个姿势，同样可以成为一个符号。这个怎么理解？

比如我们给固安做的一个姿势符号，一个人捧着一个牌匾，这个牌匾就成为符号。甚至我们在展厅里把牌匾架起来，后面的位置空出来，人们可以就站在牌匾后面拍照，于是它就成为了能够影响人行动的符号。

所以我们说要进一步理解符号，因为符号其实是有各种各样的不同形式。我们不能局限于视觉的图形，而是要考虑是不是还有其它的听觉符号、嗅觉符号。

超级符号和工作的关系

同样看超级符号跟我们工作的关系，超级符号是我们工作的起点也是我们工作的终点。

怎么理解呢？

就是说我们在做任何营销品牌、战略、终端和产品的时候，在工作的“起点”就要想，怎么能够让我们所做的事情，为现有的超级符号增加价值，积累资产。

而工作的“终点”就是经过了不断的品牌资产积累之后，品牌的超级符号最终会成为社会文化生活当中的一部分。

比如说田七，拍照大声喊田七，因为我们传播的足够久，如今去景点还会看到有人拍照的时候喊田七，这时它已经成为了社会文化的符号。

相信厨邦的绿格子符号同样能够成为我们食品和调味品当中的社会文化符号。所以说创意出厨邦绿格子是我们工作的起点，然后我们所有的工作还都要围绕着它来开展。

所有的工作又会反哺到这个符号，所有的品牌资产也都是往这个符号上累积，最终让这个符号成为社会的一个公共符号。

那超级符号与我们华与华的业务，跟我们的工作有什么关系呢？

所有的事情归根结底都是一件事情，超级符号对我们华与华来说是什么？华与华是什么？是战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。

接下来，我们看超级符号和企业战略、产品开发和传播推广的关系：

01

超级符号和企业战略有什么关系？

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超级符号其实就是我们的战略指标。

在做超级符号的时候，我们把它当做自己的品牌资产来进行保护，同时还要思考，这个符号、动作，这个活动能不能成为我的品牌资产。所以超级符号和企业战略的关系就是，符号是战略引导，是品牌资产。

我们要让超级符号成为企业的意志力，贯穿到所有工作中去。

同时还要建立一套高效的超级符号系统，让超级符号体现在方方面面，以及与受众接触的每个机会中。

那么这里谈到的受众是谁呢？包括我们工厂的每位员工，运输环节的每一个人，甚至是我们渠道当中的所有工作人员，最终才到达我们的消费者那里。

要卖出每个产品、每个服务，其实就是要让超级符号体现在这些环节当中。

可以看到厨邦已经成为了这样一个战略引导，我们把厨邦的绿格子包装到所有有权限产品上去。只要持续不间断的在厨邦上打广告，所有的产品就都继承了它的品牌资产。

一经过包装就能卖，这就是超级符号跟我们企业家的关系。

02

超级符号和产品开发有什么关系？

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超级符号其实就是用它来快速传递我们的购买理由。那怎么传达购买理由：其实就是要考虑它是什么东西，有什么价值，消费者会不会买？

所以当你考虑产品和购买理由该如何用超级符号来表达的时候，就要思考以上这三方面的问题。

举一个简单的例子，就是我们厨邦酱油的100%花生油。包装上面绿格子的超级符号就是我们的品牌引导。所以在做花生油的时候，只要把“100%纯，选用颗粒饱满、新鲜花生榨取”的信号放上包装，就能作为超级符号购买理由的表达。

03

超级符号和传播及推广又是什么关系呢？

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他们之间的关系其实就是一个全面媒体化的关系。

在我们的品牌和产品可能出现的任何地方，都要考虑怎么把超级符号放上去。并且还要考虑如何用我们的超级符号来降低传播成本，提高我们的工作效率。

可以看到，厨邦厂区里的大道、晒罐，还有出货口、厂房上、生产线上，包括户外，以及我们的活动，我们的终端，所有的产品都带着绿格子这样一个超级符号。

最后总结一下我们该怎么去理解超级符号。

超级符号它有三种类型：有自然符号、传统文化符号以及社会公共符号。其次它还有七种形式。最后它又跟我们的三大业务有非常紧密的关系。

所以说就算营销内容过时，产品更新换代之后，这套符号体系依旧是我们的。符号会永远留在人们的心目当中，它会比实物具有更强的生命力。

以上，我们理解了符号以及什么是超级符号。

后期我们将继续推送“《超级符号就是超级创意》系列讲座（2）”，内含“寻找、挑选、培养超级符号的十个步骤”等内容，敬请期待！