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白热化的招生现状下，中小机构如何利用市场营销占据生源入口？如何利用活动营销助力招生？如何将微信社群的家长有效留存？ 看李绍峰老师用无数实战总结的血淋淋的经验教你如何通过市场营销把招生渠道打通。 全文约4200字 预计阅读需5分钟 李绍峰老师，在教育培训行业摸爬滚打十几年，有大量的市场营销实战经验，根据走过的坑总结了一套实打实的营销经验。 在接近白热化的市场竞争中，尤其在生源不多的情况下，占据生源入口显得尤为重要。生源入口如何得到？就要靠招生营销团队，所以对中小型机构来说，市场工作的重要性不言而喻。 然而很多校长却没有这种意识，觉得营业额停滞不前是管理出了问题。真是这样吗？举个例子告诉你问题到底出在哪儿？ 当时有个教育机构年销售额是200万，并且长期维持在这样的水平，发展遇到了瓶颈。但一年后却神奇地把销售额从200万做到了1200万。之所以能逆袭不是改革了管理方式，而是洞察到了问题的本质。 当时大家普遍认为管理方面出现了问题，但管理需要人力物力财力，而这些又需要收入做支撑，进一步折射出是销售和市场出了问题。所以，当营业额做不上去的时候，作为中小型机构的校长一定要找到问题的根源，对症下药，认识到市场的重要性。 1、组建营销团队 对小机构来说养一大批市场营销人员是非常吃力的。人不在多，少而精才是最理想的状态。市场营销团队该如何设计才能符合中小机构的要求呢？ ▌1 .招对人 你招聘的人一定要懂销售，若懂教育行业知识更会锦上添花，有经验的人了解产品之后就可以很快上手。所以，建议中小型机构的校长，尤其是原来没有市场销售部门的机构，这类校长在组建营销团队时一定要招有销售经验的人。 ▌2.树立机制 人靠人管是管不住的，一定要靠制度来管人。用两个机制来规范营销团队。 第一、薪酬机制。薪酬机制用低底薪高提成的方式，要与员工谈好把工作做到什么程度给多少薪资，简单明了。而且要给员工绘制蓝图，让他们预见到努力工作后会收获到什么。 第二、工作内容的分配机制。你懂专业，他懂销售，与团队成员协商制定好每天的工作内容，按照工作计划执行，后期若有变动可以根据情况调整。 两个机制要提前谈好，否则日后扯皮。 ▌3. 团队建设融入 将销售团队融入到老师群体当中去。 这么做的目的有两个：第一可以让老师了解销售转化学生的不容易，也让销售知道老师教学的辛苦，让双方在今后的工作中更具同理心。 第二可以让销售团队迅速了解产品。只有融入教师团队，才会更全面了解产品的优势，机构的优势，与其它机构的差异，掌握了差异化，再做销售工作时才更得心应手。 ▌4.每周兑现业绩 销售团队必须每周兑现业绩，而且要制定kpi指标，建立pk机制。前期的业绩以到访为指标，后期以成交为指标。比如开始第一周可以要求销售人员只完成5个到访，然后根据具体达成的情况往上增加，要说明薪资与到访、成交相挂钩。 kpi指标与奖惩挂钩。kpi不达标要有适当的惩罚，分为金钱，体能和荣誉上的惩罚。就kpi奖惩方面一定要有严明的纪律，否则肯定一团糟。 市场销售部员工之间要有pk机制，不仅如此，员工与领导之间也要有pk机制，也就是人人头上有指标，千斤重担万人挑，这样每个人才知道自己要做什么，而且化解到每周pk一次，奖惩每周兑现一次，这样可以达到每周都拿针刺他一下的效果。 重要的事情说三遍：每周兑现kpi，每周兑现kpi，每周兑现kpi。 2、制定年度市场战略 吃不穷，穿不穷，计划不到就受穷。市场营销部门组建好之后，就需要根据你学校的情况制定一份具体可操作的市场计划，也叫年度市场战略。但对于小机构来说也可以先从月季度计划着手，逐渐培养团队的执行力，循序渐进。只有对月度计划了熟于心，在制定年度市场战略的时候才会轻车熟路，没有相关经验的校长可以参考从时间、人、资金三个维度来考量。 ▌1.以时间为轴 作为校长要对一年中的招生营销节点烂熟于心，也就是哪些时间点是招生旺季，哪些又是淡季。无论是一对一还是班课，有两个典型的时间节点要利用好：第一个是开学日，第二个是考前考后，包括期中期末考，小升初，中高考。这几个时间是市场销售的绝佳时期，一定要重视起来。 校长可以以这几个时间节点（包含但不限于这几个时间）来策划制定一年的招生营销计划，最好在年初就做出来，然后把工作分解细化到每月每周该干什么，有条不紊地来执行。不要觉得这项工作繁琐复杂没必要，手里有粮，心里不慌，只有前期把准备工作做到位，后期才不会在招生旺季来临时手忙脚乱。 ▌2.以人为轴 以人为轴开展招生营销工作的核心是分工明确。 对小机构来说仅靠市场营销团队招生成本太高，而且也养不起太多的市场营销人员。因此可以一人多岗，由市场部门做整体统筹，教师团队在教学和教研时间之外也来做市场，调动全部兵力招生。统筹、物料、现场活动衔接、发单页等，要有明确的分工。 在让老师也发单页这件事上颇有争议。其中支持老师发单页的校长认为老师懂教学，所以在吸引学生和家长上有优势；不支持的则认为老师应专注于教学，把教学水平提上去。而且，教师本身就是个“清高”的职业，鲜有老师愿意去发传单。对此作为校长一定要拿出魄力来，以身作则，亲力亲为带领老师去发传单，这样老师才减少抱怨。 ▌3.以资金为轴 市场70%的钱都是乱花的，要把资金精准投放到该花的地方，才能避免花冤枉钱。所以要根据上年的营收来准备好市场投放比例，大约5%－10%之间。比如，上年度你营收100万，那建议你在这个比例之间把5-10万备好。那这些钱该花到什么地方去呢？ 第一、10%－－员工福利。平时做招生活动，员工的福利不能忽视，要让所有人的付出都值得，给予他们的辛苦一个肯定，让员工感受到关怀。 第二、40%－－广告投放。可以在户外投放一些硬广，当然要事先做好调研，了解当地的广告行情。比如在你可接受的范围内，可以在当地报纸、公交车上投放一些广告，甚至可以分配一部分在公共关系上。 第三、50%－－物料。比如做单页、活动需要的小礼物、喷绘等需要多少钱，这些细节的事情要做好计划，把每一分钱都要花在该花的地方。 3、活动营销助力招生 然而对于中小机构来说，现阶段的主要招生手段是靠口碑趋动，没有成熟的营销策略，虽然口碑招生效果不错，但是单一的口碑招生见效慢，在日渐饱和的市场状态下抵御风险的能力低，所以可以在口碑营销的基础上增加其它的招生通道，完善现有的招生营销方式。如果你现在主要依赖口碑招生，不妨接下来用活动营销来丰富招生渠道。 扩科续费要通过活动达成，不要通过家长会，往往一开家长会，家长就知道又来要钱了，反而会产生天然的抵触心理。 那么问题来了，该如何通过活动来达到你想要的效果？ 人有时候并不喜欢便宜，但却喜欢占便宜。所以可以通过一系列的优惠来吸引家长和孩子。比如，在活动期间可以赠送孩子集体活动－七天夏令营省城游。 我们可以算一笔账，去省城旅游的费用无非就是交通费和住宿费。从县城去省城的路费也就几十块钱，一个孩子吃住60块妥妥够了，7天是420，加上路费也就是500块的成本。而这个夏令营在外面的报价是几千块钱，家长用价值几千块但活动中却免费的夏令营来换孩子的一次集体活动，对他们来说所要做的就是把明年的费用续上，续费大概是几千块钱，加上赠送的夏令营，相当于等值交换。 这样的活动还有很多，植树节，生日会，亲子游等，而你要做的就是给家长一个参加的理由。通过活动可以有效实现扩科续费，人数倍增，从而达到扩营业额，扩员额的目的。 4、微信用户巧留存 微信营销是这个时代的产物，无可厚非也是当下最火的招生营销方式。小机构校长要利用好微信营销的红利期，然而微信营销拉新很容易，难就难在怎么留存和运营。 要让家长留存住，就要关注到家长关心的问题，满足她们的需求。 ▌1.内容留存 用内容来留住家长，就要做到洞悉家长在教育方面的喜好，有的放矢。那家长喜欢什么呢？ 不同阶段的家长，需求是不同的，要了解家长的需求首先要了解不同阶段孩子的特点。 对小学阶段的孩子来说，最重要的是习惯的养成，而家长相应地就会更关注“怎样培养孩子的好习惯”，“怎么把孩子的坏习惯纠正过来”。所以在内容生产上可以针对家长的这些需求，多推送关于习惯养成方面的文章。 中学阶段孩子的特点是喜欢探索新事物，有交往的需求，比较叛逆。家长会更倾向于关注一些“怎样处理孩子青春期叛逆问题”，“如何化解代沟问题”，“网瘾问题”，“早恋问题”，“家长孩子的沟通问题“等。 通过了解家长的需求来生产符合她们口味的文章，让她们把订阅号当成自己的良师益友，逐渐培养其粘性。 ▌2.活动留存 家庭教育讲座家长转发截图 通过活动可以达到让社群活跃和转发的目的。 比如说举办家庭教育讲座，时长一个小时，你要向家长交待清楚听完这个讲座可以解决他们什么问题，而且已经改变了多少家庭，影响了多少孩子。但活动的前提要制定规则，用转发相关微信消息可以免费参加活动的机制来鼓励家长积极参与转发。 微信群要良性运营有三个必不可少的要素，分别是“储备优质内容，固定时间分享答疑，组织线下沙龙活动”，一样都不能少，这样一个社群运营才是合格的。 每个时代都有符合其时代特征的招生营销方式，微信的异军突起就深深刻有互联网时代的烙印。招生手段层出不穷，但没有哪种招生手段是经久不衰的。如果一定要说一个长久有效的方式，那必然是“高质量的教学”和“有温度的服务”，也就是“口碑营销”，只有它才能经得起时间检验。 为此很多小机构的校长会有疑问，教学水平一般的情况下有没有进行市场营销的必要，如果教学和服务跟不上，即使通过营销手段招来了学生，也不一定能留存住，一旦口碑不好反而会砸了自己的招牌，就像学而思创始人张邦鑫说的：“教不好学生等于偷钱和抢钱。“ 教学水平和招生营销是一对死对头吗？当然不是，这不是悖论。虽然教学是核心竞争力，但两者并不冲突。新成立的学校可以主抓招生营销，已经做了一两年的机构，就要好好抓教学和服务。 教学和服务是立身之本，在竞争激烈到近身肉搏的当下，唯一的选择就是拼了命的比别人做更好，这样才不会误人子弟。 教育行业是最容不下纰漏的行业，只一味靠市场营销驱动招生是行不通的。坚持把教学产品，教学质量，教学服务做到极致才是正道。 无论是做市场，做营销，还是做品牌影响力，但如果没有教学和服务做基础将寸步难行。
有疑问，教学水平一般的情况下有没有进行市场营销的必要，如果教学和服务跟不上，即使通过营销手段招来了学生，也不一定能留存住，一旦口碑不好反而会砸了自己的招牌，就像学而思创始人张邦鑫说的：“教不好学生等于偷钱和抢钱。” 教学水平和招生营销是一对死对头吗？当然不是，这不是悖论。虽然教学是核心竞争力，但两者并不冲突。新成立的学校可以主抓招生营销，已经做了一两年的机构，就要好好抓教学和服务。 教学和服务是立身之本，在竞争激烈到近身肉搏的当下，唯一的选择就是拼了命的比别人做更好，这样才不会误人子弟。 教育行业是最容不下纰漏的行业，只一味靠市场营销驱动招生是行不通的。坚持把教学产品，教学质量，教学服务做到极致才是正道。 无论是做市场，做营销，还是做品牌影响力，但如果没有教学和服务做基础将寸步难行。 |
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