【可能会撕】你所认为的大牌、小牌、野鸡牌

在为广告买单吗？

基本上大家耳熟能详的牌子，都会被尊为大牌。而要做大知名度，少不了广告投入。

广告到底占多少，我们来看以下这张图：
    

这张图来自微博@第一财经-好运MONEY。虽然是几年前的数据，但我对比了近几年欧莱雅集团对外公布的财报，发现各项开支占比基本相同。毛利率仍在70%左右，广告和推广费用也没跌破28%。所以，时日至今仍有参考性。

当我们在追求大牌的时候，最大的花费可能是在为广告买单。而广告打的越响，明星代言越多的，性价比可能也越低。

大牌的可爱之处

当然，大牌是有可爱之处的。

很多大牌已有多年历史，并且广告打的越响，所受到的关注越大，执法部门对其的监管力度也相对大。如果在长达几年甚至几十年的时间里，没有严重负面，基本不会主动添加违禁物。不论效果如何，使用起来不会有太大风险。

另外，因为流通环节多，货架期长，要适应大众，所以产品稳定性和肤感都还可以。



其实大牌中，也有分高端奢华的比如说LAMER海蓝之谜、普通高端的比如Estée Lauder雅思兰黛、大众平价的L'OREAL PARIS巴黎欧莱雅。

如果你是土豪一枚，不需要考虑性价比，那么选高端奢华品牌效果一般不会差。

大牌还是大俗牌

也有人把高端奢华之外的大牌叫做大俗牌，认为太过普通，逼格不够。

其实大牌的运营模式，要考虑多级流通并适应大众，既强调了产品稳定性和肤感，又在某种程度上限制了产品的个性和本心。

对于成分控来说，很容易发现大牌中有不少打酱油的成分，这些打酱油的成分一般扮演着肤感调节、稳定体系、调色增香等角色。

肤感和稳定性当然要考虑，但有时候也会限制产品的效果和创新，比如大牌基本不会大量使用植物油脂，因为大部分植物油的肤感比不上硅矿，成本偏高，且容易氧化减短货架期。同样基本上大部分植物提取物添加比例越高越容易导致肤感体系不稳定。

至于调色增香，基本和产品效果无关，太过修饰反而容易造成刺激和过敏。

说到这里，你可能会数落大牌的种种不是，但消费者更应该躬身反思，为什么越适应大众越有种种问题。说到底不过是大众喜好倒逼了研发罢了，这恐怕也是很多大厂配方师无法尽情施展才华的苦闷。

小牌还是小众牌

相比大牌的知名度，知名度不高的通常被叫做小牌。有的很平价，比如众多国产的小牌子，有的很贵有一定特色或者有一定明星粉丝，也有一类性价比高，在美国亚马逊、日本cosme等有不错口碑的，还有配方师或医生走出体制的原创品牌。

广义的小众牌指所有小牌，狭义的小众牌指有特色的口碑牌子或专业人士的原创品牌。

小众品牌（狭义）的出现弥补了大牌的一些缺陷，满足了不同用户的个性需求。但这些小众品牌在国内外的生存环境明显是不同的。

在国外，被广泛认可，国外的市场比较规范和开放，有人认为更加个性化和高端。这样的品牌通常不会很大很知名，或者说做大了就被大集团收购了。比如近期，雅思兰黛集团就收购了小众香水品牌By Kilian。

在国内，因为没有广告投入，这种品牌很容易被扣上野鸡的帽子，加上国内市场普遍是劣币逐良币，消费者普遍从众，国内这些牌子可能存在了几年也只能低调到只有一些忠实粉丝，大部分不为人知。

国货的信任危机

有人和我说：“我不是不爱国，而是报道看得太多，对国货不信任。”

不得不说，大家对于国货的不信任是很普遍的现象。所以国产品牌，除了一些知名度高，实力雄厚的大牌之外，其他名气不响的就被认为是小牌，甚至躺枪成野鸡。

中国是个人口大国，人多了就事多，国内市场环境不好，并且品牌混乱，这是事实。

不少人因为对国产品牌严重不信任，而选择代购、海淘，甚至表示坚决抵制国产。

其实月亮并不只有外国的圆，坏人在哪一样有。

举个栗子： 去年第一季度，上海食药监曝光，美国品牌信美肌的一款去黑头产品，查出糖皮质激素“地塞米松”。

这还算是正规渠道可以买到的正规产品。如果代购到不合格的产品如何维权？

发展中的国货监管

高中政治课有句名言“用发展的眼光看问题”。

其实自从国产化妆品从卫计委转移到食药监监管之后，国内市场的乱象已经好了很多，监管力度也逐渐往药品靠拢，不断出台的新法规也可以看到欧盟发达国家的痕迹，在某些方面的力度已经超过了国外部分国家。备案后再生产的制度也是食药监建立起来的。所以你们会看到越来越多的市场曝光，虽然这些曝光看起来影响到你对国货的信任。但是换个角度想问题，如果没有监管，哪里来的曝光？想了解更多食药监局如何监管的那些事儿，请戳下图：

其实，如果你经常留意食药监的曝光清单，不仅国产品牌有不少问题，不少进口品牌同样存在不合格的现象。

所以重要的不是国籍和名气，如果你无法掌握辨识的能力，还有赖于监管体制的发展。

比产品更重要的叫适合

护肤以人为本，不论把肤质分为4种还是16种，只能无限接近，不能完全相同，而且不同阶段状态的皮肤需求可能是不一样的。所以即便你用着奢侈品牌也未必样样都适合自己。

配方师或医生原创品牌，常常体现了创始人自身的专业素养和品质，有可能实现以专业为导向的产品和服务。有助于找到更合适的护肤。

对于真正的专业人士，最能满足其成就感的并不仅限于写写科普文章，而是利用自己专业所长，做自己专业的产品和服务，也不追求销量多高，盈利多大，实现自己的职业理想是第一位的。

我真实的身份并不是一个编辑或者一个科普作家，而是一个配方师，或许你从文章中得知我只有不到1年时间，而我创业研发产品已经做了10年。

在国内，不乏非常优秀的配方师和研发，甚至医生，离开体制，开创自己的品牌。比如上海家化的前研发总监李慧良、还有知名皮肤科医生洪紹霖和齐显龙等。国外的这种专家个人品牌化现象正在国内上演，这也是专业人士市场化的体现，我觉得这是个好事。

但是，在中国，很多人觉得专业有了商业，就是可耻的，不值得信任。如果换一个角度来思考，在购买产品的时候，你希望产品的制造者和销售者是专业的还是不专业的呢？

选择品牌的底线

不论你选择进口或国产化妆品，我个人建议选择在国内可以监管到的产品。从2014年7月1日起，但凡国内市场流通的正规产品，均能在食药监局网站查到备案。现在美丽修行app也可以在检索产品的时候看到进口或国产备案标识。

备案由品牌商或进口商发起，向食药监局提供一些资料，包含一些基本的检测报告。国产化妆品再由生产工厂进行关联，备案完成，从此这个产品进入了监管范围。

当然，备案时，并不会对产品的配方真实性进行验证，也无法对产品的安全性进行全面的检验。合法和品质的好坏是两码事。上了牌照的车只代表可以合法上路，不代表车本身的好坏。对于没有太多辨别能力的消费者来说，买化妆品最好在合法的产品里选择品质好和口碑好的。

备案后，产品进入公开监管范围，食药监局会进行备案检查，后续也会有不定期抽查，会建立档案，检查结果会在食药监备案详情页中体现。这里需要注意的是，备案是按产品，不是按品牌，比如一个品牌有20个产品，要求的是这20个产品全部备案。

哪些品牌需要谨慎

不论国内外，化妆品的准入门槛都不高。在中国，微商火了的那几年，身边有做电子产品的也转行投资化妆品，找工厂贴个牌，找设计公司做包装，只要出几万块就可以创出一个品牌，各种大大小小的品牌创始人素质良莠不齐。

我虽然无法告诉你哪些品牌好（因为好的品牌有非常多），但有些品牌你要谨慎。

1

成分表明显不合理

所谓投其所好，外行人来贴牌化妆品，总是希望配方表好看点，打打虚假概念的也大有人在。比如可以没有防腐剂，但一定要有抑菌体系（防腐替代物质），或者特殊的生产工艺及一次性包装。比如酸碱中和必须同时存在，清洁产品必然有起泡剂等。

2

宣传过于夸张

产品被适度的包装和宣传可以理解，但是太过于夸张和反智就不得不让人担忧品牌的诚信底线。比如我曾看到某芳疗师品牌号称路过某地时发现了某动物中的某物质，从而发现了新原料，并为其命名（大集团都要耗费大量的人力财力时间还不一定办得到）。又比如某种菌会吃掉皮肤垃圾。

3

国产私人定制

虽然在国外某些国家允许定制化妆品，但是在中国必须先备案再生产，备案时需要提供多个样品，耗费时间和费用。所以可以为个人定制的孤品，要么是天价要么不合法（有可能天价也未必合法），如果没有进行必要的检测和监管，维权无从谈起。

说到底还是要经常看看科普文，多关注法规动态，才会不容易走到坑里去。

写在最后的话

其实不论大牌小牌，只要质量好口碑好都有存在的道理，也满足了不同用户的需求。对于品牌既不盲目崇拜，也不心怀偏见，当我们掌握了更多辨识的技巧，开始关注产品本身，化妆品市场才会真正进步，姑娘们也能更好的管理皮肤。

美丽修行有话要说：

感谢十九总结的这些，或许很多人也会有不同的观点，每个人对于不同品牌，都有自己的偏好，喜欢大牌、小牌都是正常。美丽修行希望这个平台对于产品和品牌的评价更客观公正，包容并收，抛弃偏见，不论大牌小牌、进口国产，把真正好的产品、收集用户的口碑和评价分享给大家，也欢迎各位修宝们积极点评产品和分享，这样我们工作人员也可以发现更多的好产品，汇总出来。