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“总部，接通！”“准备好了，出发！”“勇闯天下，超级飞侠！”一群小朋友乐此不疲地喊着“口号”，一会儿唱歌跳舞，一会儿做起手工，一会儿聚在一起大玩庆生party……身边的父母或是开心的给孩子拍照，或是和孩子一起互动玩耍，享受着欢乐的亲子时光。 这个场面，只是近期在北京长楹天街、杭州金沙天街、重庆时代天街现场活动中的一个缩影。“超级飞侠”是目前最受小朋友喜爱的卡通角色之一，笼络住小孩子的心，对于购物中心来说就等同于吸引住可观数量的家庭客群。这也是为什么近两年购物中心都在不遗余力地进行活动创新，希望借势超级IP为核心的主题活动实现流量变现。 然而，很多购物中心的现实是，重金砸出的IP合作，可能仅仅带来几天的客流和销售额增长，对于整体经营效果很难实现1 1>2的作用。这让人不禁反思，购物中心选择什么样的IP，并且如何打造主题活动，才能最大化发挥IP主题对自身的价值？ 如果看回龙湖天街此次与超级飞侠的合作，我们不难发现，购物中心想要玩转IP，到底都应该做好哪些方面。 超级IP：寻找优质又吸睛的“吸客法宝” 当IP浪潮汹涌而来，“一切内容皆IP”似乎已经成为新的普适原则。但购物中心想要利用IP快速引爆市场，同时借助其自带的话题热度、粉丝流量、个性标签打造成为项目的“吸客法宝”，选择一个超级IP可谓是成功的基础。 龙湖天街此次引入的超级飞侠主题，是奥飞娱乐旗下的超级IP。作为学龄前3D动画作品，《超级飞侠》通过描述了机器人小伙伴们环游世界，为小朋友递送包裹并解决困难的故事，已经成为众多儿童心中的英雄偶像。截止2017年4月17日，《超级飞侠》中文版正片全网点击量已超过80.65亿次，平均日增量4000万次。 同时，超级飞侠也具有极强的行业影响力，不仅被国家新闻出版广电总局评为最佳儿童类节目（教育类），获得金龙奖最佳系列动画奖金奖，还在“2016年LIMA亚洲授权业卓越大奖”中入围“年度最佳亚洲授权项目”、“年度最佳娱乐授权项目”。可以说，超级飞侠兼具优质的形象、广泛而忠实的粉丝基础以及持续的生命周期，其所能带来的“引流”势能自然不言而喻。 定位匹配：合力塑造有粘性的欢乐入口 购物中心与IP双方定位相匹配是实现IP效能的重要因素，一方面保证自身的个性标签与IP形象相吻合，共同营造出场景化、情感式的商业体验环境，拉近与粉丝顾客之间的情感纽带；另一方面通过丰富而准确的业态组合、品牌设置等，充分满足IP吸引而来的粉丝及相关客群，使购物中心成为真正挖掘出他们生活方式的场所，实现消费粘性的增加。 这也是龙湖商业所正在努力的方向。精耕家庭客群的龙湖商业在今年年初将天街的SLOGAN升级为“龙湖天街 转念即达的欢乐入口”，希望顾客在天街可以全方位、多维度的感受到欢乐。因此，秉承欢乐的态度，便是龙湖天街紧贴自身定位来甄选IP的标准。 而对于家庭客群最为核心的一部分——小孩子来说，超级飞侠在他们心中就是欢乐力的代名词。这些酷酷、可爱又见多识广的卡通角色，把乐观、正义、勇敢、热情、团队合作、解决困难的精神，在一次次新奇之旅中传递给小朋友们，陪伴他们成长，带给他们欢乐正能量。 孩子的欢乐自然引发亲子客群的欢乐，超级飞侠的IP特质可谓与龙湖天街的商业定位完全契合，不仅用自身的正能量形象为天街的欢乐力加码，天街也由此带给飞侠迷及亲子客群极致的欢乐体验，真正成为了“WE IN.WE FUN!”的欢乐入口。 落地独家：深度挖掘稀缺资源的可能性 当购物中心面临越来越复杂的商业环境，获取稀缺资源已经成为破局差异化竞争的最重要因素。优质的超级IP本身作为一种稀缺资源，自然也成为各类商业项目争抢的对象。 超级飞侠不仅在今年迎来2周年纪念，同时也正值超级飞侠3开播，4个全新角色——米莉、淘淘、酷雷、金刚以什么方式在什么地方与飞侠迷宝们亮相见面，一直倍受业界关注。而如今奥飞娱乐给出了答案——龙湖天街。 双方品牌理念及客群的高度匹配，让超级飞侠2周年巨献独家落地天街，全国6大地区联动展开活动。4月8日至5月7日之间，北京长楹天街、杭州金沙天街、重庆时代天街同期开始“飞侠天街FUN之旅”，而在5月20日至6月17日之间，这段欢乐旅程还会延续到上海虹桥天街、成都金楠天街、西安大兴星悦荟和西安曲江星悦荟。 期间，我们不仅能够看到超级飞侠3的4个全新角色及动画片中原版场景的线下首次亮相，还能欣赏到全国首次飞侠迷的集体UGC舞蹈创作线下首播。同时，龙湖天街也被指定为独家线下报名机构，为衍生节目《超级飞侠大百科》面向全国招募仅有的52名小演员。 独家的地点、独家的角色、独家的场景、独家的活动……从主题美陈、氛围包装、互动体验、衍生品销售到线下独家报名通道等等，龙湖天街与超级飞侠IP的合作深度及用心程度不仅刷新了业界高度，更重要的是，双方积极倾情投入各自资源，联袂带给亲子家庭丰富的线上线下体验。 身临其境：高度还原、高互动性的场景设计 超级飞侠落地龙湖天街的每一个活动现场都打造了200㎡乐园，包含了舞台区、衍生品销售区、两个互动区、场景体验区、飞侠遥遥机和一系列现场装饰氛围等内容。在场景体验区，小朋友可以和还原了动画片经典场景的乐迪机库进行互动及拍照，也可以身临其境在3米高、2.5米宽、内嵌飞侠学习板的控制塔上模拟调度，又或者和12个含场景的飞侠玻璃钢角色“对话”玩耍…… 这些高度还原了动画片场景并兼具高互动性的主场美陈，不仅最能引起小朋友的情感共鸣，也为小朋友带来了最具代入感的沉浸式体验，令现场试玩的小朋友直呼过瘾！“玩不够”成为小朋友的最大遗憾，也因此有很多家庭已经连续几个周末都会前来光顾，一大批家庭客群的消费粘性在此过程中也得以形成。 租户联动：IP赋能 天街导演逗乐大戏 优质的IP不仅是话题制造者，更重要的是它能够不断生产内容的能力。与此同时，购物中心只有在与IP的合作方式以及自身运营体系上不断创新与精耕细作，才能与更多环节相联动，从而为IP赋能，创造更大的商业价值。 在此次与超级飞侠的合作中，龙湖商业突破了以往简单的门票收入分成或衍生品销售分成模式，依据龙湖体系自创的“四逗力模型”，整合购物中心内儿童业态类品牌租户积极发挥自身特点，与超级飞侠IP形象及元素进行极致融合、运用，从而最大化发挥IP产生的价值，实现了天街、IP、租户、消费者之间的互逗。同时，天街的线下租户“玩具反斗城”本身也是超级飞侠的衍生品代理商，超级飞侠IP与天街的合作基础可谓得天独厚。 北京长楹天街，联动场内租户悠游堂、寰亚未来、美吉姆、星空琴行、MYOYO、文创猫、趣动旅程。 杭州金沙天街，联动场内租户番茄田艺术、悦宝园、创想童年。 重庆时代天街，联动场内租户金宝贝、优可音乐英语、百滋百特、爱乐乐享、灰姑娘等。 龙湖天街自4月8日起的每个周末，都会开展飞侠主题互动体验活动，联袂租户一同带来现场超级飞侠庆生会、涂鸦简笔画课、姜饼手工课、粘土手工坊、斗篷走秀、飞侠拼图等一众特色体验活动，无论是孩子还是父母，都因为超级飞侠而在龙湖天街收获了一段甜蜜、欢乐的亲子时光。 情感链接：细节走心 笼络更多迷弟迷妹 在这个情感消费时代，一场IP主题活动也许更多意味着一段激动人心的记忆，购物中心则像是一个承载着“美好时光”的发生地。比起直接要求消费者掏钱包，为他们创造一段美好回忆似乎对拉动消费更有效。 也因此，擅长精细化经营的龙湖商业，在与超级飞侠合作期间，根据故事主线深挖细节、做足体验，创造出一个个走心的情感链接。 例如在杭州金沙天街，珍藏版的购物指南让飞侠迷们爱不释手；4月22日，正值天街全国领养日活动，超级飞侠在活动现场巡游，偶遇《向往的生活》里的萌宠小H，一起助力公益，现场满满暖心的正能量。
重庆时代天街C馆的小飞侠纸飞机模型戳中了无数人的萌点，超级飞侠的剧情内容更是被龙湖天街的合作伙伴顺丰快递，送到了10所幼儿园中，让更多小朋友感受到这份欢乐。
而北京长楹天街的龙粉——小松果自小就喜欢参加天街的亲子活动，此次也和超级飞侠逗趣互动，欢乐多多。天街还用心带着超级飞侠搭乘所在的地铁6号线，将欢乐传递给自己身边的人……
不仅有真善美与正能量的梦幻世界，更带来一份份直击人心的欢乐时光。在龙湖商业与超级飞侠开启的FUN之旅中，我们看到的不仅是购物中心玩转IP的方法，也应该能读懂购物中心之于消费者生活的一种态度。 |
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