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“冰淇淋小王子”陈晖出现在中航国际半年度工作会议上时，他在一群沉浮商场多年的大叔中间，显得稚气未脱。但当他站上台和大叔们侃侃而谈他的冰淇淋王国时，所有人都不由得赞叹。 现在，陈晖的公司没有员工，却创造了年收入2亿元、净利润6000万元的成绩。从开设门店B2C销售冰淇淋，到B2B模式做餐饮行业供应商，再到分拆成翡冷翠（销售冰淇淋）、新怡（研发、生产冰淇淋）和雪王子（城市冷链配送）三家专业化公司，陈晖改造公司的创业史就像在玩一个“商业模式优化”的通关游戏。下面是陈晖当日的录音资料，小编冒死拿到分享给大家，请大家速速收藏转发，谨防文件被删。↓以下为陈晖分享录音稿 翡冷翠的产品一路走来：从一家公司到三家公司首先是做这家公司的起因。之前在德国读硕士的时候，刚刚到德国就印象很深刻，街小巷都是意大利的冰淇淋，所以我2003年一毕业回国就创立了一家销售冰淇淋的公司，起名“翡冷翠”。翡冷翠其实就是意大利的一座城市，英文把它翻译叫佛罗伦萨，意大利语是徐志摩把它翻译叫“翡冷翠”，当时觉得挺美的，就用了这个名字，所以就成立这家公司。这个公司，一开始我们是想做成跟O2O一样的，大街小巷里到处都有冰淇淋零售店。我是白手起家，回来借了十几万就开始做这个公司，才做了半年就倒闭了。后来好多的酒店和西餐厅跑到我们这边，问能不能把我们的冰淇淋卖给他们的餐厅，就发现这是一条路径，至少可以使我活下来。所以翡冷翠从2004年开始就一直做餐饮行业的供应商，把冰淇淋供应给他们。因为意大利冰淇淋在老外的心中跟美式是不一样的，比较高档，用料不一样，所以我们专门就供应上海的五星级酒店，还有很多高档的西餐厅、咖啡厅等，主要服务于西餐的餐饮行业。除了很多的餐厅在采购我们的产品外，还有很多的客户也来找我们，想要找我们来生产，比如上海一家有600家连锁分店的烘焙店，里面的冰淇淋都要我们来生产，星巴克要用的蛋糕也来找我们来做。因为销售服务客户和生产完全是两种不同的生态圈，所以我们把生产独立出来，设立了一个工厂，起名“新怡”。这个工厂可以对外进行研发和生产，同时也为翡冷翠进行研发和生产。这样，翡冷翠和工厂就剥离开来，翡冷翠就变成工厂的客户之一了，工厂也在销售自己品牌的产品给酒店和西餐厅客户。因为翡冷翠产品的特殊性，它全是冷冻的冰淇淋和蛋糕，配送给城市里不同的区域、不同的客户。因为发现它效率低下（我后面会介绍它怎么效率低下的），又把公司的配送部门独立出来，成立了一家公司，叫“雪王子”，雪王子专门做城市冷链，它也是为翡冷翠进行服务，同时也为社会其他客户进行服务。于是，我的一家公司变成三家公司。 翡冷翠的客户改造公司step1：翡冷翠的商业模式变革2010年我就一步一步开始改造我自己的公司。之前都是非常传统的，生产、销售、配送、结算、收款，非常的传统。把业务员变为“经销商”翡冷翠经历了两个阶段的演变。第一个阶段，我们要改进自己企业的时候，发现自己没有时间，因为你每天都待在公司里面，每天有很多的事情，做销售、做研发、管理生产，一大堆的事情会导致非常辛苦，没有时间出来去升级自己的商业模式，所以我想第一件事是要把自己先腾空出来。同时，我们在给餐饮客户服务的时候，像B2B的行业，我们在销售冰淇淋和蛋糕的时候，我们之前的销售模式是什么呢？请业务员。业务员去跑业务，跑下来以后给他销售额的百分之几的提成，这是大家最常用的。然后这时候业务员他关注的是什么？他的“GDP”（销售额），这会存在什么问题呢？经常业务员会跑过来跟我们讲，客户觉得冰淇淋太贵了，他觉得80块差不多，或者有的人觉得70块差不多，所以我们就很郁闷，业务员拿着我们的工资，可是在帮助客户说话，然后压榨我们。但是我们如果答应他呢，我们觉得很不爽，因为把我们的利润去掉一大块；如果我们不答应他呢，那业务员心里他也难受，我好不容易跑下来客户，你还这样不行、那样不行。 在2013年的时候我们改变了翡冷翠的做法。举例来说，冰淇淋我们以80元/公斤给批发业务员，超过80元的为业务员拿的剩余，公司拿固定，业务员相当于我们一个经销商。当然，当经销商的话他就很多麻烦了，批货、压货、送货、结算，还有各种各样的事情，这样会导致他的效率低下。我们在学商业模式的时候，里面有一个工具“切割”，把他的整个业务流程切碎，切割去看每一块，它是规模经济的还是规模不经济的，再重组，于是我发现就让业务员只做一件事——只要去成交新客户就行了，其他事情不用管。后面比较麻烦的事情交给公司来做。因为我们大部分的客户都是一次成交以后他十年都是你的客户，他不停地向你订货，日常维护就交给公司的客服部门，每天接订单就好了。这里顺便还产生了一个好处，业务员他的流动不会导致客户的变动，因为客户日常的活动都是跟公司进行的，所以这个客户所有的数据、日常的维护，全部都由我们公司来掌控，而不是业务员来掌控。还有就是存货，我让他们（业务员）没有库存，他们不需要向我们进货，只要客户要货的时候，我们从仓库里发给客户。所以，业务员虽然他们像经销商，可是他们干的活比经销商少多了，他只要去干对他来说规模经济的事情——不停地去开发新客户。这样实行了大概一两个星期，我们就发现冰淇淋在外面不是卖100元/公斤了，变成了130元/公斤了，而且这些基本都是89年、90年这样出生、大学刚刚毕业入职的业务员，很多人一个月都拿几万，好的一个月可以拿到15万元左右，一年可以拿将近200万的提成。同时，我还遇到一个问题，我们做这种B2B客户的时候，都希望有帐期，90天也好，60天也好，或者更长的都有，因为餐饮客户很容易倒闭的，产生坏账后走人了，钱就追不回来。在这个基础上，我们就把所有的帐期都压给业务员。为什么呢？既然这个客户的帐期是有你谈的，那就应该你来承担所有的风险。同时业务员他的收入已经足够高了，完全能够承担，我们把他应该要付给他的提成我就扣在公司里面，使得欠公司的钱一定是小于等于公司欠业务员的钱，这样使得我们公司的坏账风险为零，原先每家客户几乎都有帐期了，而一改换成这样以后，没有帐期了，所有的客户现在都是先款后货，几乎都是钱先打过来，然后才给他发货。这样变的起源是什么呢？就是我们在管理公司的时候，我就在思考为什么要管理公司，为什么公司需要管理，为什么人需要管理？是因为他在做他不想做的事情，他不爱做的事情，所以需要管理，他是被迫的。如果他做他很爱做的事情还要管理吗？那公司里面唯一不需要管理的是谁呢？就只有老板了。那我想干脆让你们当老板，所以就产生了这个动机。 随着销售额快速增长，问题又来了，工厂拖后腿，配送也拖后腿，因为都是公司的部门，部门之间的关系是可以扯皮的，你说我不行、我说他不行，最后就很麻烦。所以我们在前些年就把工厂划出来，工厂自己运转，以后翡冷翠就是你的客户，不高兴他可以找别人去做。以前工厂会说销售部门怎样怎样，现在他是你的客户，两边是以合同关系来运作，交货期多少，质量怎么样，所以现在效率会高很多。再说回翡冷翠。我现在办公室，比如业务员现在用的办公室，我就告诉他们这个办公室跟我们没有关系，并不需要这个办公室，因为这个办公室很靠近市区，而你们在这边碰头、去接待客户，在这边储存样品给客户送样，办公室都是你们在用的，所以由你们来承担办公室的租金，所以所有办公室租金是由几个业务员他们自己平均去承担，因为跟公司没啥关系。 把客服变为合作伙伴我们公司里还有一个客服部门。之前我们早期KPI里面希望他对客户要好、要友善，不要对客户发脾气，客人有时候会有一些无理要求，但是也没什么。按照这些客服人员有的时候会不耐烦，跟他说这个不行、那个不行，然后有的时候会跟客户闹一些小矛盾，长期来说对客户不好，对我们品牌也不好，就会流失客户。所以我们后来怎么想的呢？既然是这样子，我想你们当了老板以后就不会这么想了。所以我们就跟他说，从现在开始我们就不再发你们工资了，你们所有的收入就是你这个月接订单，订单数额的1%就是给你，就是你的工资了，所以你的工资来自订单，而不在我公司，我不再给你发任何的工资，所以他就我们的合作者，就切断我们之间的雇佣关系。还有我们餐饮客户是很麻烦的事情，越是大家休息的时候他就越忙，比如过节的时候，节假日的时候订单最多，半夜的时候订单很多。因为打烊的时候，10点钟打烊才发现今天生意好，冰淇淋用完了，赶快要订明天的货，否则明天没了。经常晚上10点多11点打电话过来订货，但是在原先那种雇佣关系底下，他觉得我5点下班了就应该回家了，国庆节我也应该陪家人小孩，所以就不再接电话，或者关机。改变了以后，他现在很自觉地就变成24小时开机了，因为他每接一个订单进来都与工资紧密相关。每接到一个订单，口袋里就多一份的钱，所以现在从来就没有流失订单了。比如说一年一个人可以接1000万的订单，那你现在可以赚10万元，你工资是10万元，那你想不想赚20万元？他说想。好，你想，那你就要对你的客户要好，这些客户成长起来，他的订单就多，他会把产品的产品来找我们采购，这样的话自然你的工资就高了。所以在这方面我们就不用去监督他对客户的态度好不好了，由他自己，因为他自己已经是“老板”了，他所有的钱都来自客户。这是几个部分是我们做了1.0的改进，这样，把翡冷翠这个公司的变得几乎没人了，就不需要有人了。翡冷翠的单边平台建也搭建起来了。 从上门推销到模式吸客后来我就在想，我要扩展到全国去，每个地方这么搞还是有点麻烦。我在想最好的销售是什么呢？最好的销售应该是没有销售，应该是让客户主动上门求着你要把东西卖给他。然后我就想能不能实现这可能性，那也许我就没有销售人员了，就不需要销售人员，我只需要客服人员就好了，接订单就好了，最好客户自己跑上门来。所以我就在思考怎么样达到这一步，我发现是可以的。为什么呢？因为每一个开餐厅的，或者每一个老板，每一个私营企业老板他都是自己辛辛苦苦攒下来的钱去设立的自己这个咖啡厅也好、西餐厅也好，是自己很多的积蓄投进去做的。这时候他有个恐惧，人性是有两面的，一面是恐惧，一面是梦想。他恐惧是什么呢？他恐惧是怕他积累下来的钱，或者借来的钱，或者几个朋友集资投资的餐厅打水漂了、亏损了；第二是他想要赚钱，这个肯定的，从物质层面上来说他肯定想赚钱。然后他的梦想是什么呢？他想躺着赚钱，他想非常轻松地赚钱。我在想那我们能不能消除他的恐惧，并且让他实现他的梦想，这样他就会主动上门来要求我成交，而我不用去管他，让他们排队来找买东西。 于是我就开始分析，开个餐厅他的风险来自哪些地方、它的亏损来自哪个地方？比如一个牛排馆，或者一个意大利餐厅，或者一个法国餐厅，要卖蛋糕或者卖冰淇淋的时候，他需要展示的设备，蛋糕柜、冰淇淋柜，这个设备都挺贵的，还要做个吧台。如果他投了这些设备下去，万一这个项目失败，当这个东西拿去卖的时候就只能卖1万块钱。第二个他的风险来自哪里呢？他找我进了100个蛋糕，最后他卖不出去，卖了20个，剩下80个卖不出去怎么办？丢掉那这就导致亏损。他们主要是担心这些东西。 翡冷翠的产品所以我们怎么样去消除他这个恐惧呢？我做了两点，主要你（客户）只要说“YES，我想做”就可以了，这个10万的设备由我来提供，整个吧台我都给你做好，标准化的，我做好就送给你用，你只要给我押金就行了。做押金主要是为什么呢？我们不想押我的资金，因为你要做几百家下去也是蛮多钱，每个城市做下去钱挺多的。你给我10万的押金，我就把10万的设备借给你用，永远借你用。哪天你不了，你不想做了，你把设备还给我，我把钱一分不少的全部退给你。然后实际上我们去批量采购的时候，可能我才花了8万块钱。这样的话，使我的现金流就不会出现任何的问题。他这家不做了，我把钱还给他，我把这个再给其他的客户，因为客户是不断出现的。第二，因为我们的产品是冰淇淋和蛋糕，所有的产品都是纯天然，没有放防腐剂，冷冻就是最天然的防腐剂，所以我们它在冷冻底下保存期比较长（冷冻零下18度保质期是一年），不像其他的新鲜蛋糕保质期就1天，今天卖不完明天就扔掉。所以，我们给他们一个承诺，所有的产品任何时候可以无条件无理由退换货。比如你今天进了提拉米苏，可能你卖了3个，还有7个卖不掉，没关系，我拿到其他的店给其他客户卖，因为它还在正常的保质期内。当然这个担心是多余的，其实发现根本就没有一个客人会退货。但是他们很开心，因为没有一个供应商敢这么说的，你随时可以退给我。同时，因为正常经营的一个餐厅，仓库非常小，所以导致它存货量不会很大，正常经营的话，他不管订多少个蛋糕，在保质期之内他肯定会卖完。这样，就消除客户的恐惧。 另外要做的就是去实现他的梦想。他的梦想，就是希望很轻松的赚到钱，所以我们帮他们把店里所有跟我们有关的东西全做了。比如说，大家去餐厅里吃饭的时候甜品是有一个菜单的，我们把这本菜单做好了，每家店专门给他定做一本菜单，每个桌上有点甜品的菜单，所有的产品都是在工厂里做完，因为我们有中央工厂的优势，就变成我们可以在工厂里做完百分之百的成品，拿到店里面他不需要再加工了，他只需要把它从冰箱里拿出来放在客人桌上。偶尔连餐具都给他准备好了，吃甜品用的盘子、叉子、勺子都准备好了，顺便打上我的Logo，设备、菜单上也打上Logo，这样，我就让这个老板可以完全没有风险去做这件事情，不需要再去装修任何的东西，他的店已经租在那儿了，也不需要去多雇任何一个人，还不需要去雇专业人员，所以我就让他躺着赚钱，他只要说YES就行了，就什么事都不用干了，他每卖一个都是利润。
翡冷翠的产品快速拥有上百家店的方法后来我就在 这就是翡冷翠这几年的一个转变。首先就是我先让它不用管理，然后让它变成不需要销售。所以下面我们再扩展到其他城市的时候，就不用这种销售挨家挨户去推销了，我们只要用移动互联网把我们这个解决方案的优点传播出去，传播到每一个餐厅经营者的手里，他自然就会找过来了，因为没有人可以做到这一点，没有人愿意这么干，因为很多人还是处在传统的思维里面。翡冷翠在这里面得到了什么东西呢？之前我们在高级酒店里面，竞争对手主要是谁呢？哈根达斯。过去和哈根达斯竞争时发现只是产品好没有用，品牌比起哈根达斯弱太多了，我们根本有没品牌，我们就是一个商标，目前来说还称不上品牌。只是因为这些老外他们比较喜欢意大利冰淇淋口味，我们用料是真材实料的，就是盲测的时候我们基本都能赢。但是在品牌推广上面我们太弱了。那从定位理论来讲，哈根达斯已经牢牢占据了高档冰淇淋人的心智第一位，一想起冰淇淋第一个联想是哈根达斯，如果我想要把它这个抹掉，把我的商标植入进去是非常困难的，就再多的广告宣传都没有用。所以我在想那我怎么样能够颠覆它呢？当在做翡冷翠第二步商业模式升级的时候，就正好利用了这一点。哈根达斯的名气主要他开了很多店，比如在深圳开了几十家店，在上海开了几十家店，在北京开了几十家店，如果我要超越哈根达斯，我必须有几百家店，那我就有可能扭转这个局面，使得大家觉得我们品牌比它更强。那我怎么开几百家店？我开一家店我都亏了，我们第一家店开出来就失败了，那我怎么可能去开几百家店跟他竞争呢，我们完全没这个基因、没这个团队，没有这种管理能力。
翡冷翠的“店”为什么去做翡冷翠第二步，也是因为这个原因，这些开在城市里各个角落，在上海西餐厅加上咖啡厅可能有1万家，那这些店都已经装修好了，人也请好了，然后我能不能把这些西餐厅和咖啡厅的店变成我的店，而我还不用派一个人？所以我就用第二步解决方案，我先为他创造了利益，然后我就把我的展示柜，整个的展示空间嵌到他的店里。其实就像哈根达斯一样，你去哈根达斯店里，其实它主要的设备就是几台冰淇淋柜。所以我把这些西餐厅、咖啡厅全部变成我开的店了，因为我们的设计还是可以的，所以很多西餐厅都愿意把我们的品牌形象嵌入进去。我们在设计这套解决方案的时候，我们也是根据大部分餐厅能够喜欢的一种风格，能够提升他们档次的风格来设计我们的吧台，使得进去可以为它增色，而不是降低它的档次，所以这样子我们就可以很轻松在每一个城市里面拥有几百家店，这是很容易的事情，而且全部都是在大的购物商场，也就是那些有逼格的餐厅才是我们的目标客户，太Low的就不是我们的客户了。我希望很快我们的曝光率会比哈根达斯多10倍以上，这样的话我们就有可能扭转人们心智中的思维定式，可以把我们提升到比哈根达斯更高的位置上。未完待续...以上是翡冷翠商业模式变革接下来，小编还会陆续放出冰淇淋小王子继续改造冰淇淋王国的故事敬请期待哦~ |
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