自去年引进国内首家橡子共和国以来，接连不断地有新鲜面孔出现在美罗城，网红喜茶、红烧肉口味的法棍、光脚进店的鞋履集合店……从原来的数码电脑城，转型成时尚潮流之地。
|
自去年引进国内首家橡子共和国以来，接连不断地有新鲜面孔出现在美罗城，网红喜茶、红烧肉口味的法棍、光脚进店的鞋履集合店……从原来的数码电脑城，转型成时尚潮流之地。 4月15日，iziRetail有幸和上海交通大学海外教育学院中国商业地产总裁班一起，参观了美罗城，并倾听交大海外客座教授，美罗城创新转型探索实践者徐春华先生20多年来经营美罗城的心得。
前几年，美罗城在很多人印象中，或许只是数码电脑、餐饮聚集地，以及楼上有家电影院，虽然商场一直都不缺人气，但在徐家汇商圈里，显得有些其貌不扬。 美罗城连通1、9、11号三条地铁线，人流量巨大，消费者以年轻人为主。但商圈竞争也非常激烈，被港汇恒隆广场、东方商厦、太平洋百货、六百、汇金百货环绕。既有综合业态、空间开阔的高端购物中心，又有分别专注高端成熟、年轻流行、平价亲民的百货商场。 另外，从硬件条件上来说，1998年开业的美罗城，内部空间有些局促、走道偏窄。6.7万平方米的体量也难以包罗太多品类。 如何利用自身的客流优势，在商圈里脱颖而出呢？ 美罗城围绕年轻消费者的需求，打造日本风情的“五番街”。 据徐教授介绍，2010年8月地下一层“五番街”开业，共有37个店铺，当年就有14天日销售过百万元。之后，单日销售过百万元的天数逐年增加，到今年，基本周末节假日都可以过百万。 回想起筹备“五番街”那个阶段，美罗城遇到的困难并不少。调整前，地下一层有2000多平方米的大食代，当时月销售过500万元。 不难想象，让大食代直接调整上六楼的谈判压力有多大，据徐教授讲谈了69次也终于达成合作。 还好结果令双方都很满意，新开在六楼的大食代并非标准装修，而是打造了老上海风情，引进的摊档租户也都是上海老字号，有小绍兴、小金陵、沈大成、大壶春、德兴馆、洪长兴、鲜得来、富春小笼…… 当时商场想打造五番街，是看准年轻人对日本潮流的兴趣。MUJI作为日本品牌的领头羊，成了商场力求引进的对象。 但美罗城只能提供700多平米的门店，距品牌开店面积需求仍有小小差距，双方经过努力终于开业。据说，在后来续租时，该分店已经成为品牌全球坪效最高的店铺。 五番街之后，美罗城调整继续，陆续开出欧风街、罗薇道、东来坊、森林里等等，始终围绕年轻人的需求来发掘，而没有像一般商业项目那样一味的提升档次、招揽知名国际品牌。 目前商场39%是时尚零售，35%是特色餐饮，26%是文化娱乐，业态的比例比较均衡。 主打“吃喝玩乐逛”主题，不追求高大上定位，更关注性价比、娱乐体验性。 4月刚开业的鞋履集合店La Ruta De Via，位于美罗城入口最显眼位置。这个双层店铺有800多平方米，之前招商时有十余个品牌在洽谈，其中不乏国际知名的时尚品牌。 最终美罗城选择了“名不见经传”的La Ruta De Via，店内集合了众多欧美潮流品牌的鞋履、热门包袋，价格从1千多到数千元都有。“进店请脱鞋”是它的特色之一，为了让顾客有更好的试鞋体验。
另外，顾客关注品牌的关众号之后，扫描每双鞋底的条形码就可以浏览到这双鞋的皮质、鞋码存货等信息。 徐教授把它称为新零售的代表之一，有新颖的购物体验，令很多人想不到的是，La Ruta De Via其实是阿吉豆公司旗下的品牌。 阿吉豆公司与美罗城的合作最初从商场4层开始，在徐教授的鼓励下，它旗下定位更高的配饰Riotlily在商场一楼开业，据说业绩已经超过港汇广场。进而有了这次鞋履集合店的合作。
Riotlily@1F 徐教授讲，像阿吉豆这样，商场培育的新品牌还有很多。虽然与创新品牌合作有风险，但美罗城愿意和有创新理念的新品牌合作。 当然，合作之前会通过深入的沟通，了解品牌的理念、内涵、运营管理思路，以控制风险。在品牌开业过程中，也会整合商场资源，协助品牌一起举办能展现品牌特性的活动。 以榴莲披萨为闻名的乐凯撒，2年前进军上海市场将上海首店开在美罗城4层。乐凯撒有在国内市场上超越必胜客的信念，通过双方合作，徐教授也很看好乐凯撒的发展。 今年商场就主动提供位置，请该品牌扩店，助力它的发展。
此外，美罗城还引进了很多上海甚至全国首店的品牌，他们当中很多都不是国际大牌，但都是针对年轻时尚消费者，和美罗城的客群非常匹配。 比如：橡子共和国，是吉卜力宫崎骏电影的官方周边商店。在日本已有几十家连锁店，美罗城门店为内陆首家。
BLe百乐百克：花式口味的法棍面包，有红烧肉、胡椒牛肉、薄荷鸡等特色创意口味。
全棉时代：上海旗舰店，约170平米的面积为上海最大门店。
ReFa：来自日本的美容仪品牌，美罗城是国内首店。
Elixir:资生堂旗下护肤品牌，主打胶原蛋白产品，美罗城是国内首店。
据说，喜茶最初也是将首店选在美罗城，只是来福士进度更快，首先开出来。所以，喜茶在美罗城推出了专属款茶饮：莓莓芝士。
五楼是美罗城的一个文化亮点，有上影国际影城、大众书局、上剧院。 早年赖声川导演和徐教授一拍即合，想打造赖声川的专属话剧剧场，选址几经磨合定在美罗城。最初想在楼顶打造“帐篷剧场”，方案做出业之后，大家都很惊艳，可惜后来因为涉及“加建”没能被批准。 后来，找到五楼原舒适保的位置，里面的保龄球馆硬件条件符合剧场的需求。 方案启动不久，又碰到消防的问题，最后美罗城在楼体外加建了一套消防梯，方案报到国家公安部最后才审批下来。
据说整个上剧院的全部投资1.1亿，共699个座位，是一个标准的话剧院。如此巨大的投资，在方案申报时，遭到商场新加坡股东的反对。 但徐教授认为，文化是这个商场的灵魂，而且也十分看好上剧院的发展和对整个商场的带动效应。课堂上，徐教授很有信心的说，测算出来上剧场回收期是13年，但其实根本不需要这么长时间。
商场5楼影院外面是开放式的大众书局，观影前早到的观众很自然地会去书店看看。而影厅出口直接就设在大众书局当中，每次散场之后，要通过大众书局才能走出来，设计的非常巧妙。 根据徐教授介绍，现在大众书局的位置原本是电影院的通道，把大众书局搬到这里，并且重新设置了出入口，令两者的结合、互动更紧密。
在同学与徐教授的互动提问过程中，有学员提问说： 对此，徐教授表示调整的顺序很重要。从2009年美罗城开始大规模调改计划，约1-2年打造一个主题街区，调改的顺序是经过精心考量的。 最先调改地下一层，对商场整体的影响较小，毕竟人群都是从一楼进来的，上面楼层还可以正常运营。 之后，再调整4层，然后逐层调整，1层放在了最后。在调整楼上楼层时，确实会对客流造成一定影响，对于受影响的租户也应给予必要支持。 徐教授最后补充道，商场一层租金水平最高，先不动一层也可以保证收入少受影响。 |
|
|
