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德国工业4.0浪潮在全球范围掀起了不小的波澜，工业4.0的到来，它既是一场技术性革命，也是撬开人们对于智能化应用市场新认知的开始，未来人们生活中所及之处，相信都会是智能化应用所涉足的领域。 在萌叔看来，紧随工业4.0之后的，将会是营销4.0时代的到来，智能化营销将会成为企业营销的全新通路，如何运用这新一时代的营销产物？以及如何构建企业智能化营销体系？将会成为每一个企业争夺全新消费市场和用户的关键所在。 从“数字营销”到“数自营销”的时代发展 互联网时代改变在不断发生，数字营销也在不断进化。从上个世纪90年代中后期至今，数字营销经历了粗放式的手工作坊阶段、网络广告阶段、程序化阶段和如今的数据驱动营销这一阶段。在这个以数据与技术驱动的营销时代，每个企业都会思考，如何收集和整合不同消费者在数字接触点上所产生的大量用户数据和行为数据，以及将其能够用于营销或其他商业决策?如何能够更加自动化的帮助营销决策者解决市场问题？成为新一阶段的难题。 如果说“数字营销”的核心是通过DMP（数据管理平台）和CRM（客户关系管理），解决“数字”在“营销”过程中的应用问题的话，那么，通过CDP（客户数据平台）将企业内部数据（如营销、销售和客服等多渠道数据）与营销结合起来的营销，则可以被视为全新的“数自营销”，在萌叔看来，“数自”则包含两层意义，它既是第一方“自己”的真实数据，同时，在对于CDP的应用过程中，借助AI和深度学习，更能为营销创造“自动化”、“智能化”的应用场景。 根据市场研究机构 Gartner 给出的定义，CDP（客户数据平台）是由营销人管理的客户数据库，将来自 PC、移动端、线下门店、OTT、可穿戴设备、物联网等实时和非实时数据，以营销人的视角来进行归类、分析、整合和应用，以实现客户建模、提升营销效率和优化客户体验的目标，从而促进业绩及利润增长。 同时，在数据应用上，CDP可以通过统一数据，将属于一个人的多个标识符连接在一起。它可以告诉你，多个网站访问是来自一个消费者还是多个。因此，如果WEB端捕获电子邮件地址和Cookie ID，并且呼叫中心捕获相同的电子邮件和电话号码，CDP将识别所有这些标识符属于同一个人，真正的将冰冷的数字，演化为消费者“自己”，提升企业营销的精准性。 Chinapex 创略总裁 Tiger Yang认为，CDP 的出现对于那些手握海量数据、预算在千万级别以上的企业主来说，无疑是一大福音。因为他们最大的痛点并不在于缺少数据，而是在于如何联通零散的数据孤岛、利用好跨渠道和多数据源的庞大数据资产。更重要的是，因为 CDP 的中立性，对于数据安全和私密性有所顾忌的企业主也无需担心会丧失对于数据的控制权。 (Chinapex 创略总裁 Tiger Yang) CDP入局，资本市场波澜再起 推动营销技术创新的除了用户市场需求外，更重要的是资本市场的推波助澜，资本市场的敏锐嗅觉能够锁定到最具市场潜力和投资价值的营销科技创新型企业，以及最为蓝河的领域。例如，当前备受全球资本所注目的CDP市场，据不完全统计，在2017年CDP公司在北美地区的融资总额预计超过10亿美元，并保持强有力的增长势头，它们的估值也“水涨船高”。 根据CDP Institute年初发布的预测报告，2019年全球CDP市场预计达到10亿美元，在这样巨大的市场份额下，也催生了像ActionIQ 和AgilOne这样的资本市场的宠儿，其中，营销分析大数据公司ActionIQ，在2017年完成1300万美元的A 轮融资，领投方为红杉资本，此前投资方FirstMark Capital、Amplify Partners以及Bowery Capital参投。此外，斯坦福大学通过旗下投资基金Stanford Engineering Venture Fund也参与了本轮融资，备受多家资本的关注。 此外，也有像AgilOne这家公司，就是做大数据分析，并能预测用户行为。它在2012年就已获得了一千万美元的B轮融资，如今商业市场发展势头更加猛烈。CDP的强势入局，掀起资本市场的新一轮投资热，同时，在资本的助推下，反向来看，CDP的行业性发展，也得到了更加规范化和更加智能化的应用，它正在步入更符合未来行业发展的商业逻辑。 从营销技术创新，到差异化优势建立 在CDP所带来的一片大好市场下，营销技术创新型企业更应该思考如何在CDP的基础上，打造自己的特色化产品，形成行业竞争力，例如，Chinapex 创略作为国内首家智能数据平台，也是目前国内市场最为成熟解决方案，不与分析、BI等厂商产生直接竞争，更加专注于客户数据层面，服务于业务部门等企业的业绩及利润中心，深度将AI及机器算法与数据科学融入到使用范畴中，从而建立低成本，高粘性的庞大后续付费空间，更是为多品类品牌创造智能数据价值。 例如，在与希尔顿合作案例中，Chinapex数据云通过APEX PRISM(跨触点实时数据收集)将希尔顿分散在其各个系统中成孤岛状的用户第一方实时和非实时数据收集，并整合至APEX NEXUS(企业级智能数据管理平台)中，给予希尔顿一个全面的视角去洞察用户，通过第一方数据挖掘，提炼出3类高价值的种子用户，分别为：高价值商旅人群;节假日高频出游人群;意向客户人群。然后，针对不同的人群，通过程序化广告投放、EDM信息促销、SMS信息推送等营销渠道，进行精准人群定向投放。 又如，在汽车案例中，玛莎拉蒂但并没有线上实时客户数据采集解决方案，也没有多营销渠道数据可视化统一管理平台。线上获取试驾客户过程并没有基于数据进行优化。通过 APEX PRISM 对线上客户实时行为数据的采集，通过 APEX ONE 平台不断基于试驾 CPA 这一关键指标进行优化，通过一年时间， 在线预约试驾获客成本降低程度远超客户预期。 技术创新的道路没有止境，只有不断的洞察用户需求，掌握到实时的第一方用户数据，才能把握住市场发展的脉络，CDP的入市，使“数字”不只是轮廓，有了温度和体感，使营销真正的进入到了“数自”时代，营销所应用的不只是数据库，更是真实用户的真实需求，以及真实的解决方案，营销4.0将会“智能”与“人工”的时代。 为您推荐 For you 萌主——肖明超 肖明超，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创办人兼CEO，中国精众营销理论开创者，中国广告协会学术委员会常务委员，数字营销创新案例研究中心常务副主任，北京航空航天大学、北京服装学院、首都经贸大学等多所高校的特聘教授和硕士生导师，昆明国家广告产业园首席顾问。被媒体称之为中国市场的“趋势占卜师“，担任多个企业的营销战略与传播顾问。发表营销趋势类文章100多万字，带领知萌咨询机构常年为国际国内500强企业和互联网上市公司等提供趋势洞察、策略咨询、精众营销与创新传播服务。 |
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