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7月19-20日，第十四届中国饭店集团化发展论坛在山东省济南绿地美利亚酒店举办。论坛期间，中国旅游饭店业协会发布了“2016年度中国饭店集团60强”(点击左侧蓝字查看60强名单)，受到业界的广泛关注。美团点评集团副总裁、美团点评住宿事业部总经理郭庆先生在论坛期间做“上天入地 服务酒店”主题演讲。 郭庆：各位前辈、各位朋友，大家好。今天演讲的题目——上天入地，服务酒店，其实就是想通过一个相对比较通俗的语言描述一下过去我们做的一些事情以及未来我们想做的事情。
从2000年开始进入21世纪之后，互联网有了快速发展，宏观地来看，其实经过了三个时代：第一个时代就是信息的单向传输时代，即信息的展示，在这时候产生了一些企业比如雅虎、新浪、搜狐。后来进入信息的第二个时代——信息双向传播时代，在这个时代里面诞生了如谷歌、百度这样信息检索的公司，以及像腾讯这样的信息传输公司，为我们提升信息交流，提供了很大价值。紧接着我们迎来了互联网3.0的时代。前两个时代是主要是单纯的信息流，在互联网3.0时代开始有了资金流、物流、服务流的出现。在这个时代里面出现了不错的公司，像亚马逊，包括国内的阿里和京东，在互联网3.0时代里，实物交流占据了非常重要的位置。随着中国第三产业的快速发展，第三产业的互联网化也随之迅速崛起，在这个行业里，中国也崛起了一些企业，是全世界其它国家不具备同样规模的企业，比如说以美团为代表的服务电商型公司，它的核心不是做实物的交易，而是连接服务与网络的闭环。因为中国人口的规模、经济的规模和整体服务业的规模，促使在这个行业内中国产生了有可能领先于美国，甚至在整个世界领先的机遇。在信息流、资金流、物流和服务履约流的启动下，我们迎来了一些新的机遇。 我们都知道，如果我们想把握这样一个快速发展的大趋势，首先要了解我们的用户，他们有什么特点呢？ 第一，互联网用户年轻化。根据2017年6月1号的统计，可以看到30岁以下的用户已经占到互联网移动用户的60%以上，而美团点评通过自身APP的特点，将更多年轻的用户吸引过来。目前在美团点评上，30岁以下用户的占比达到了79%，这说明，美团点评更受年轻人的青睐。 第二，我们的用户在哪里？我们可以看到，从移动互联网用户城市分布来看，二线城市的互联网用户增速最快。一线城市它的应用互联网化已经接近饱和，更大的机会来自于二、三线城市，美团点评符合这样的趋势，像在济南这样的二线城市，我们的发展非常强劲。 最后，用户喜欢用什么APP？我们看到市场上权威机构最新的报告。这个报告在业内非常有影响力，报告中显示，24岁以下用户最喜欢的APP是哔哩哔哩，年轻人还喜欢，比如芒果TV，快手，还有风靡全国的王者荣耀。在24岁以下用户最爱的前十名APP中，仅有一个和生活服务及交易相关的APP，就是美团。说明我们的消费者在休闲的同时，也有提升消费、品质生活的需求，不仅仅只是娱乐。所以我们要了解用户在哪里，他有什么特点、喜欢用什么，通过社交、泛娱乐、运动健身、出行、购物、生活服务、学习等各个环节捕捉我们的用户，了解我们用户。 用户特点和技术发展同时推动了住宿行业的变革，图中白色的线是整个酒店行业整体交易规模的一个增长趋势，相对比较平稳，线上化比例可能会高一点，蓝色线是整个支付行业线上化比例的线。绿色的线代表美团住宿业务发展的速度，显示我们的发展速度最快，为什么？因为美团点评有连接新一代用户需求的能力，并且希望能赋能酒店商家，一起服务好我们更多的用户群体，创造更大价值。
随着互联网上半场的结束，迎来互联网下半场，旅游行业也迎来了下半场，下半场重要的变化是不应再追求数量上盲目的变化，而是追求经营上精细化的红利，这是整个互联网下半场带给我们的趋势。
随着我们对整个互联网的理解和对行业的思考，我们认为住宿下半场要以客户为中心，上天入地。上天的目的是要用科技的手段将消费者、商家和服务在线化。这是过去整个中国互联网在过去十几年做的事情，我们叫上天。未来，我们将深入产业，为整个住宿产业赋能。
大家都知道，整个美团点评是以吃为核心的，美团外卖一天大概有1300万订单，美团的到餐业务也是市场占有率第一名。整个互联网排名前三名的行为或者场景是什么？第一，通讯，就是微信为主的，每人每天需要打开十几次甚至上百次的微信，所以说它是武功最高的、内功最强的一种行为。第二个武功最高的行为是什么？“吃和短距离出行”，也是每天影响亿万人的需求。从吃的方面来说，这是所有人的需求，人一年要吃1000顿饭，分为三种吃法，一方面是自己做着吃，第二种是餐厅吃，第三种是外卖吃。餐是一种非常重要的吸引流量的方式，基于餐这个场景，美团点评获取了大量的用户流量，通过高频带低频势能的转换，我们带动了住宿、旅游等新业务的发展。从短距离出行来说，比如摩拜、OFO、滴滴打车，它自带流量，每天影响着短距离出行。 正是通过这样的一个流量来源和流量转化的走向，我们在过去基于整个美团点评的用户特点，我们提炼出了一个适合酒店商家的营销模式叫做CD模式，C是Cross Selling，D是Direct Selling。通过Cross Selling可以把时间维度、空间维度和品类维度更多的用户、需求汇集在一起。 我们的增长收入来自于更多的用户和每个用户有更多价值，所以说我们需要通过时间维度、空间维度去捕捉他的需求，同时让一个消费者来到酒店，满足他一站式的住宿需求，形成住宿 X，这些可能和大家的共识是一样的。
对于一个酒店来讲，最重要的是希望全年都是旺季，淡季和旺季之间的差距不要太大。美团点评的一个特点就是它的本地需求和异地需求，目前已经达到了5：5。对于一个酒店来讲，假如它是一个旅游型的酒店，可以帮助它在平常非周末的时候带来顾客；对商务型的酒店可以在周末带来本地的消费者，这就是我们能让淡季不淡、旺季更旺。
这是美团点评按照季度的消费间夜走势图。可以看到，在整个酒店淡季的时候，美团点评的消费间夜并不淡。从一周来看，典型OTA可以给大家带来的价值是周一和周四给酒店带来很多的客源，美团点评从周一到周四相对比较平，周五、周六可以发掘很大的价值，带来差异性的很多客源，这是差异化的价值。同时，美团点评的消费者在住宿的同时还会选择其它消费，其中有32%的人在住宿的时候选择餐饮，有17%的人在住宿的时候选择了酒店内的休闲娱乐等。这个在我们目前和洲际以及香格里拉合作里面得到了很好的验证。 第一，我们希望为酒店商家带来更多的价值。 第二，我们希望能够把酒店经营的权力交还给酒店，而不是取代酒店的经营权，希望酒店更加自主地开展营销活动，能够更高效地提升管理效率。我们把自主上单、自主变价、自主设定库存以及自主开展各种促销活动的权力都交还给了酒店和酒店集团。我们不希望取代，而是共同成长。 在高效层面，美团点评做的全是预付业务，在旺季的时候能够最大限度地保障房间不被浪费，保障酒店收益。整个美团点评始终秉持着在业内提供最有竞争力的佣金水平，来提升酒店商家的最优资金效率。同时我们利用各级管理者需求的不同，开发出了移动端和PC端的管理系统，帮助酒店商家、酒店集团更好地、更灵活地去进行管理。 基于刚才我们的思考和实践，在过去的三年中美团点评住宿实现了一些突破，在2016年美团点评酒店入住间夜量超过了1.3亿。在今年的4月29日单日入住间夜超过了120万间夜，在今年的4月份和6月份连续单月的入住间夜超过了1700万，成为中国入住间夜最大的酒店服务平台。 从2016年起，我们开始做高星的业务，服务高星酒店。大家会问：美团点评特别是美团平台，有没有能力去做高星业务？后来我们通过内部大数据的分析看到这样一个结论：整个美团点评有6.5亿用户，其中经过这7年的沉淀和交叉，接近1亿的用户已经购买过住宿品类的用户，其中又有10%转换为了高星的用户，这个量不是很大，只有6个亿里面的1000万，但这1000万是实实在在的产生过购买行为的，而且在过去24个月里面有购买行为的用户，而且用户在快速增长。就是这1000万的高星用户以及未来不断增加的用户群体，让我们有信心和高星酒店一起去做这个事业。
我们做这个事情有什么特点？有三个词：高增长、高质量、差异化。 第一，高增长。可以看到绿色的数字是代表了过去几个月以来高星消费经营的走势，是在快速地增长的。我们每年的YOY达到了300%。几个月以来，高星消费经营的走势是在快速增长的。 第二，质量高。
第三，复购率高。
每个酒店平台都有各自的差异化，我们以每周为单位，可以看到工作日和休闲的时候都有非常好的互补。美团酒店作为一个综合性的收益平台，我们帮助酒店带来的不仅仅是住宿，更带来了诸如餐饮、SPA、会议、婚宴等不同的消费形态。整个美团点评每个月帮助高星级酒店餐饮的消费额价值是1.5亿以上。所以非常希望未来有机会能够和高星级酒店开展住宿加餐饮加其它各种形态的合作。 刚才我们谈了美团点评的事情，下面分享几个小的案例。要想服务好消费者，首先要了解好“他”是谁。我们的消费者特别是高星用户，他有哪些特点？年轻化、个性化、喜欢发朋友圈、消费频次高、90后、品质等，有很多特点。通过这些特点，我们可以在他整个购买过程中进行细化分析，从他打开APP到搜索酒店到浏览酒店到下单支付，我们可以根据他整个消费动态，在本地属性、城市属性以及用户属性、消费能力等不同的维度进行相关的促销、营销或者用户忠诚度的提升。 我们根据整个集团非常重视的数据库，比如地理属性、人群属性、用户的偏好以及交易的属性、行为的属性等几百个用户特征，我们把他的特征进行聚合，发现有价格敏感型的、品质敏感型的、是单人出行还是家庭出行，是商业人士还是旅游达人，他在本地的生活半径有多大，他是选择困难症还是果断的人，根据这些性格聚合我们做成画像，分成周末本地游的、假期异地家庭游、商务出差、交易品质提升型等，通过不同的用户的画像，我们就会对整个酒店的定价以及促销行为带来实实在在的收益。 有多少用户会在购买前浏览2个及以上的酒店？这个数据没有大家想的那么大，有50%的人会在购买之前选择2个以上的酒店，有50%的人是对品牌有忠诚度的，但也有一部分人对品牌没有忠诚度。因此我们一方面去做好用户忠诚度的计划，同时也要去做好了解那些不买我们酒店的人是为什么。我们可以发现消费者他浏览了A，最后却买了B，原因是什么？价格吗？其实不是的，有42%的人在浏览了其它酒店之后买了更贵的，没有买更便宜的酒店。为什么？通过数据我们可以发现，影响消费者最终决策的有很多原因，比如距离、评论的多少、分数的高低、图片的精致与否、差评是多少、价格、档次、停车场、有没有免费的早餐，价格只排在了第六位，并不是一味地降价就能迎来消费者的青睐，我们需要通过多维度的分析更精准地找到用户的需求。
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