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共享单车的生死内参

2017-08-21  快读书馆



经历过O2O扎堆烧钱之后,很多投资人对“补贴”两个字还心有余悸,有人感叹创业者被滴滴、美团带进了沟里。


而今让VC掏钱出来赌一把的或许只有“共享单车”了。我们甚至可以武断地缩小范围至摩拜与ofo这两个独角兽公司。


笔者作为单车的活跃用户,享受了移动互联网+分时租赁的单车骑行服务,至今也没有花费多少钱,常感念投资人的好。一向被视为走高溢价路线的摩拜在尝到了3000万“月卡”抢售一空的甜头后又在小程序中发起新用户“免押金”试骑活动。


根据团购大战、网约车大战的经验,大规模补贴往往是头部项目间拉开差距,中小玩家被甩出市场的前奏。这又将如何影响共享单车市场格局呢?本文试做解析。


“免押金”有着深层次的用户基础

国务院于8月1日出台“指导意见”。摩拜、ofo在官微第一时间也表态拥护“单车新政”。


其中第十二条“加强用户资金安全监管”中提到了“鼓励互联网租赁自行车运营企业采用免押金方式提供租赁服务”。


“押金”历来是互联网租赁自行车备受关注的点,甚至有自媒体质疑单车是“流动储蓄银行”。新政明确强调企业要“严格区分自有资金和用户押金、预付资金”,实施(押金)专款专用,接受交通、金融等主管部门的监管。


最早打出“免押金”大旗的是马云爸爸,支付宝用户在5月份开始可用芝麻信用积分抵扣小蓝、优拜、哈罗、永安行、骑呗等部分押金。


加上ofo在涨押金之后,并没有完全参与,此举更多停留创业项目置换流量的异业合作层面。


随着微信小程序作为新物种的红利爆发,摩拜小程序成为与App并重的流量入口,据阿拉丁统计平台发布《国内首份微信小程序TOP100榜单》显示摩拜小程序占据第一,此前押金为299元的摩拜突然把推行“免押金”试骑,势必让摩拜小程序保持其头部优势。



尤其在一线城市是单车投放的主场,用户往往是逮到什么车就骑什么车的状态,用户重叠度达3成左右。月卡制打破了以往“一单一结”的售卖模式,类似健身房的会员卡模式,用户产生“不骑白不骑”的心态。在免押金+月卡的金额设置中,2元1个月、5元3个月,倾向获取新用户。


老用户倾向购买时段较长的半年卡或全年卡,这使得摩拜在骑行习惯上粘住用户。


不难看出,单车用户的行为模式与电商、O2O极为相似,性价比促销依然是用户粘性的保障。


橙黄大战正酣

让我们回顾朱啸虎与马化腾在朋友圈的互怼,朱啸虎的自信来源为ofo的“性价比优势”,马化腾作为产品经理更看重的是产品智能化体验和数据闭环。


ofo的三板斧:一是“低门槛”,即使押金从99元涨到199元,获客门槛依然比摩拜低,二是“铺量大”,摩拜造一辆车的成本,ofo能造出3辆;三是“强推广”,在用户补贴上继续了朱啸虎投下的滴滴、饿了么、映客等风格,其品牌也更注重娱乐化风格,比如选当红小鲜肉鹿晗为代言人,小黄人IP营销在年轻人群体中广受欢迎等。


当前ofo发力在改装智能锁,摩拜顿时加大补贴力度,对ofo新增用户釜底抽薪。根据近90天微信指数显示,摩拜在微信端一直大幅领先ofo,甚至在8月11日摩拜的品牌词竟超过了“单车”的品类词;另外在近90天的百度指数显示,一直在舆论声量上处于攻势的ofo在8月被摩拜小幅度反超。

(左图为90天的微信指数对比,右图为90天的百度指数对比)


摩拜这一运营策略已持续一个月,未来是否还会继续上演巨额补贴,成为橙黄大战的巨大变数,那么ofo当如何跟进呢?


从App迭代上看,两家均把月卡销售模式作为主攻点,根据两家iOS版本的App近期的改版情况,摩拜App发布的5.3.0版本,自7月21日发布了月卡。


而ofo在7月29日发布的2.2.0版本才开始月卡免费骑活动,滞后了整整一周多,目前ofo主打的是30天“包天券”和“免费周”活动,并没有发布季卡、半年卡及全年卡。

 (左图一、二为摩拜iOSApp改版记录,右图一为ofo迭代记录)


与摩拜小程序免押金面向全国150座落地城市, ofo才开始在上海、杭州、广州、深圳、厦门等个别城市做芝麻信用免押金试点,是什么原因导致ofo顿生迟疑,不做彻底跟进呢?笔者推测原因是:

1.ofo小黄车设计的损耗时间是1年,而摩拜的产品设计是4年免维修,ofo推年卡或免押金将大幅降低现金流。


2.ofo在6月21日上涨押金为199元,官方称是构建用户信用体系以提升用户准入门槛,外界认为这是维修成本、智能锁改装成本、人力成本等开支加大所致。


3.ofo大批量投放的机械锁单车,一方面订单及用户数据收集不清晰,在运营上不能收放自如;另一方面小黄车部分用户在无补贴情况下尚能免费骑行,免费补贴及月卡唤醒动力较弱。


此外,“免押金”涉及老用户押金、新用户免押金之间精准识别,App与其他流量入口的账户数据汇合,不同会员的免费骑期限也不同等问题,如果没有清晰用户数据以及匹配的运算能力,放开大规模用户补贴活动,极有可能是把自己绕进去的大坑。


倒闭潮来得会猛烈

实际上,小蓝单车今年3月22日推出半年免费卡,并在有效期内骑行6天即会在180天内返现全额,但是粉丝呼声较高的小蓝单车的半年卡至8月12日仍没有售罄,优拜也推出了VIP套餐。


这些套餐是创业团队给用户诚意,也以今天赌明天的重要筹码,但并未带来用户疯抢效应。也就是说,即使是同样的免押金及补贴力度,如果线下的单车铺量、市场覆盖率没跟上,依然很难奏效。

(左图为小蓝单车半年卡、中图为优拜VIP卡,右图为小蓝、优拜在支付宝芝麻信用抵押金)


在车辆供不应求的情况下,用户担心车辆被“抢”骑,会选择一些铺量少的单车,流动并没有那么频繁,但头部项目的月卡模式推出后,用户可随时上锁,不必担心多花钱,多下载一个App的意愿锐减。


以往人们普遍认为单车和标准化酒店等OTA项目比较类似,依然无法吞并全国小而散的酒店玩家,很多单车创业者也有做地头蛇机会。


但ofo、摩拜快速落地多个城市,中小玩家用户订单少、数据上不去,资本市场缺乏信心,最终会因为资金链断裂而挂掉,所以悟空单车、3V单车、町町单车等尾部项目在50天之内倒掉,而这只是更多项目求收购或融资未果倒闭的开始。


照此势头发展下去,共享单车“大一统”会成为大概率事件,摩拜和ofo谁将成为执牛耳者?

1.目前双方在资本市场融资都融到E轮,按照主观印象,双方在市场占有率上大体齐头并进,应无异议。


2.要成为共享单车的荣耀之“王者”,最终取决于运营效率即包括平均周转效率、可视化运营调度效率、流量入口转化效率等三个维度。


3.客观上,ofo单车的使用寿命短难承受公共自行车长期高运转强度,故损耗率较大;机械锁存在漏洞现象情况;ofo流量入口数量比摩拜多;而摩拜产品成本高,损耗率相对少,智能锁双向通信的数据流更加完整;而仅仅微信“扫一扫”的导流就足够摩拜线下消化了。


摩拜自7月推出的时段较长月卡把千万级活跃用户沉淀下来,小程序免押金又加快收割新用户的节奏,ofo性价比、低成本的“铁布衫”已破,这让处于观望的VC机构踌躇不前;据了解,ofo正通过滴滴的关系寻求软银巨额F轮融资。


结语

摩拜+小程序的补贴“闪电战”是中小玩家的噩梦,3个月内必定有多家共享单车项目融资断裂传出倒闭。


三、四线城市开始成为摩拜与ofo争夺的主场,而7、8月份摩拜用户爆发式增长及存量用户“二选一”成为“橙黄大战”的分水岭。


ofo要么抢在摩拜之前进行F轮融资,或者被滴滴收购,随着滴滴系多位高管空降ofo,后者可能性极大,只等条件成熟。


笔者希望摩拜在收官之后别走滴滴向用户涨价的老路,而多向B端(广告主、赞助商或商家)收线上导流费,创新更多变现模式。


烧吧烧吧,让我们再免费骑一骑~


这里是未来佳境的每一帧

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