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第一节 广告文案及其特点 一、什么是广告文案 1、从整合营销传播的角度认识广告文案：所有经过设计的讯息主题必然是一致的，这是各项工作的平衡点。讯息所传达出的“言”要与产品或服务的“行”的讯息一直。 2、从文体的角度认识广告文案：广告文案仅存于广告作品中，是面向受众的。已经完稿发布的。包括有声语言和印刷文字。 标题：中心内容的提炼或最具有吸引力的信息。 广告语：表达企业、品牌核心价值观念或产品特征的宣传短句。 正文：对标题的进一步阐释。 随文：补充性信息。 3、从文案内容的角度理解广告文案：无论长/短文案，都是策略和创意的体现。 二、广告文案的特性: 1、促销性：包含物质利益或情感利益的承诺，使消费者将其与自己的需要和生活联系起来，进而关注产品或品牌。 2、塑造性：着力于品牌形象或企业形象的塑造，为产品的长期销售奠定基础。（雅格） 3、沟通性：宜于阅听，让受众容易理解（御苁蓉 VS 汇源肾宝）；达到共鸣，击中其内心最柔软的地方 4、文化性：是品牌和企业文化的象征。灾难：万宝路降价。 三、广告文案在不同媒介广告中的形态 1、报纸广告文案：标题、正文、随文。 2、电视广告文案：画外音、片中对白、字幕、广告歌词。一般而言，第一句话或第一条字幕具有标题的性质。 3、广播广告文案：人物语言、广告歌词、播音员播音词。第一句话具有标题的性质。 4、户外广告文案：标题、广告语、随文。 5、网络广告文案：标题、广告语、正文、随文按照网络链接的层次性递进。 6、软文广告文案：新闻评述、调查报告、报告文学等形式。 第二节 广告文案的传播观念演变 一、广告文案基本观念演变轨迹 1、物本广告观：霍普金斯“独占先机”。Lucky Strike香烟是“经过烘焙的烟”；喜立滋啤酒的瓶子“经过蒸汽消毒”。这也是USP理论的前身。当产品同质化严重时，强得先机就意味着该USP成为产品所“特有”属性。 其理论视点其中在产品和功能上，而不是更多的关注消费者，从而具有一定的局限性。 2、创意革命时代的观念转型。艺术派威廉.伯恩巴克ROI理论、芝加哥学派李奥.贝纳“与生俱来的戏剧性”、科学派大卫.奥格威的“创意哲学”。品牌形象理论BI。 3、人本广告观：定位理论 （1）消费者的心灵是营销的终极战场。（2）广告要符合消费者的认知结构。（3）建立难以模仿的差异化特征。 CIS理论。 共鸣理论（Resonance）：针对受众难以忘怀的美好经历和情感体验，引起其情感共鸣，从而赋予品牌特定 的内涵和意义。手法：把握消费者的生活形态和价值观，构建相似的相匹配的氛围和情景。（爱情、亲情、回忆） “男人，更需要关心” 品牌个性理论BC 品牌人格化（万科王石） 4、整合营销传播与注意力经济的“受众为本” IMC理论在以消费者为中心的基础上，整合了定位理论、品牌个性理论、共鸣理论等一系列创意理论，相当于是“以受众为中心的USP理论”。 二、广告文案的制胜之道：以受众为本 受众是目的，销售是手段。 1、从受众的生存状态寻求创意资源 人本观广告关心并尊重受众,反映其日常生活状态,其喜怒哀乐，描绘他们的梦想，让产品和服务成为他们生活的伴侣。意大利贝纳通的现实主义广告风格：平等、麻木、歧视、偏见、残忍、亲情。台湾中兴百货，抓住零碎的生活片断，揭示消费社会中人的精神生存状态。 2、注重受众的生活方式建构 通过广告构建人的生活方式：消费生活方式、休闲生活方式、日常交往方式、家庭生活方式，要揭示品牌和产品对于生活方式的价值。 “生有限，活无限” “男人，就该对自己狠一点” 3、关心并尊重受众 从健康、亲情、团圆、沟通、爱、关怀等角度。 4、以受众的视角进行人性化的广告表现 立足于受众的需要、向往、梦想、感受、体验和追求，是品牌与受众之间的沟通。 第三节 广告文案表现形式的变化 一、文字主因时代的文案 二、图像主因时代的文案 消费者从物质的功能层面消费转向精神的符号层面消费，这要求广告传播不再是理性的、客观的物质功能和技术方面的信息，而是一种氛围的、感觉的、观念和生活方式，感性消费开始占据主导地位。所以，只有视觉符号才能更细致地将生活形态表达得更加淋漓尽致。国际广告创作更加注重视觉化呈现，广告文案也呈现出视觉化趋势，文字创作与图像契合，编排和设计也更具有动感和可视性。 读图时代对广告文案构成的影响：1、标题和正文省略。只有广告语和品牌名称。甚至连广告语也省略。只有品牌名称和标志。2、广告文案结构要素的变化，强调文字与图像之间的跳跃、飞白、联想，追求陌生化效果，吸引读者“进入”作品。”3、文案内容较少采用理性诉求。4、图像直观性、易读性、生动性，但也具有模糊性、变换性、多义性，所以即使是“零文案”，也需补充体现企业和品牌核心价值的广告语，如Nike“Just do it”。 第二章 广告文案执行广告策略 文案属于广告创意的范畴。广告主所选定的目标市场不同，广告定位策略也就不同，广告文案的表现策略自然也不同。 第一节 文案与目标市场策略 一、 目标市场策略 1、 无差别市场营销策略 一种产品，一套营销方案打天下。只考虑消费着需求上的共同点，而非考虑其需求的差异性。适合需求广泛，市场同质性强，能大量生产，大量销售的产品。“黄金搭档” 2、 差异化市场营销策略 针对不同的细分市场制定不同的营销方案。优点：小批量，多品种，生产机动灵活，针对性强，可以减少经营风险。缺点：管理、存货、调研、渠道、促销成本增加；资源分散。 3、 集中性市场营销策略 集中力量进入一个或几个细分市场，实行专业化生产和销售。局限性：市场区域小，制约发展；经营风险大，若出现状况没有回旋余地。 根据：企业实力、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争者市场策略、竞争者数目等因素考虑选择目标市场策略。 二、 广告文案以目标市场策略为基础 广告受众确定、广告媒介组合、广告创意形成、以及广告文案表达都必须以目标市场策略为基础。 第二节 文案与定位策略 一、定位策略 定位：寻找有竞争力和差异化的品牌与产品特点。 广告传播定位策略包括： 1、 实体定位策略 强调产品不同之处，以及能给消费者带来的更大利益。品质、价格、商标、造型、色彩、利益点等等。预先占用权。“乐百氏，27层过滤。” 2、 文化历史心理定位策略 地域特色、历史悠久、传奇故事、处世文化 “金六福，中国人的福酒。”“百年张裕”“华夏第一窖” 心理定位：“献给70年代” 3、 角色定位策略 明确产品/品牌的市场角色，突出其意义，改变消费者心理习惯，树立新的消费观念。 强势定位策略：IBM“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步。”施乐“复印机王国”。 跟进定位策略：AVIS出租车公司“我们只排在第二位，所以我们更努力”，“塞外茅台，宁城老窖”。 避让定位策略：广东华菱冰箱与日本原装三菱冰箱“最大的不同就是完全相同” 逆向定位策略：只针对夏天洗单件衬衣的迷你型“小小神童”。 进攻性定位策略：海尔“不一定拥有博士，但要拥有博士的研究成果”，海信“拥有42位博士”。 三、 文案贯彻定位策略 广告定位策略为广告提供具体信息，制约着广告文案创意概念和表现。文案可直接将定位内容做为素求重点，也可以用广告语直接表达定位内容，或表达定位的风格。 第三节 文案与诉求对象策略 一、 诉求对象策略 诉求对象策略是指选择与确定广告活动的目标受众与目标消费者的方式的预先筹划。文案的诉求对象策略的掌握要从以下几个方面入手： 1、 目标市场策略确定诉求对象。 诉求对象一经市场细 分确定就不能随意改变，一旦改变，就意味着整个营销活动和营销传播战略需要改变。 2、 要注意广告诉求对象与一般受众、广告受众、广告目标受众的联系与区别。 3、 要准备把握诉求对象生活方式的细节。 4、 有必要分析和了解目标受众的消费行为及其影响因素。 消费者购买决策的影响因素：（1）文化因素：主流文化，亚文化（民族、宗教、地域）；（2）社会因素：相关群体、家庭、社会地位、意见领袖；（3）个人因素：年龄、家庭生命周期、性别、教育程度、经济状况、生活方式、个性等；（4）心理因素：动机、感觉、信念、态度、需要。 消费者心理和行动向购买移动 不同阶段广告促销的类型 购买 ↑ 深信 ↑ 偏爱 ↑ 喜欢 ↑ 了解 ↑ 意识 定点促销 零售商广告 价格策略 质量保证书 宣传产品优势的广告 查找目前存在的问题 树立形象 新闻发布会 描述性报告 口号、分类广告 空中广告 5、洞察广告诉求对象的需要和动机、情感特征。 消费是由于缺乏而引起的内心的不舒服感。动机发生的两个因素：内在需要达到一定程度，外在刺激诱发其潜在需要。 马斯洛的需要层次理论。 （High life啤酒 米勒时间：完成了一天的紧张工作和学习后，喝High life啤酒来自我奖赏。并非表明身份，而是享有米勒时间。） 广告活动的情感迁移：（1）对广告中的主人公的情感体验有所共鸣。（2）让受众回忆起过去的生活经验。 恐惧素求四要素（1）危害可能发生。（2）会有严重后果。（3）某种行为可以消除危害。（4）该行为消费者可以做到。 二、 文案执行诉求对象策略 广告文案执行诉求对象策略的方式和途径 1、 诉求主题揭示或呈现诉求对象的心理需要 首先是物质利益的打动，其次是煽起消费者强烈的情感体验。 2、 文案的隐含读者就是诉求对象。 以第一人称或其他人称的叙述者的身份。另一种则是人称并不直接出现在文本中。 3、 采用诉求对象喜欢的诉求方式。 或理性、或感性、或混合。 “JEEP 豪气顿生”《保险杠篇》《指挥所篇》 4、 使用与素求对象的生活方式一致的表达风格和元素。 “请8373号车主到停车场， ……8373，一辆新款C系奔驰……所有人都在找车钥匙” 5、 展示诉求对象的理想自我。 文案描述诉求对象通过消费可能达到的一种理想状态或形象（个性、外在、行为等）。 第三章 广告文案表现广告创意 第一节 广告创意的本质和结构 一、 如何理解广告创意 广告创意要解决的核心问题就是“广告应该怎么说”。创意既存在于广告之中，又存在于广告之外。 二、 创意的核心概念 与执行点子 策略定位：“品牌主张”—— 创意核心概念：“说什么”—— 执行点子“怎么说” IBM 策略定位：IBM是信息时代看不见的基石。 创意核心概念：出乎意料的使用者，来自每一个角落，被科技自由释放。 执行点子：用当地的语言和有关技术性问题的对白，反映使用者来自世界各地的每一个角落，同时，通过字幕让观众了解对白的意思。 策略定位：IBM带领我们进入E时代，帮助我们在新的时代工作、生活、成长。 创意核心概念：来自社会前端的使用者，被科技所自由释放。 执行点子：把每一种社会观念和E时代连接起来，使世界各地的人们对新时代的理解和认同更加深刻。 绝对伏特加 策略定位：对它绝对地喜爱。 创意核心概念：当你喜欢某一样东西的时候，你看什么都象它。 执行点子：运用所有不相关的元素表现产品外观。 碧桂园 策略定位：给你一个五星级的家。 创意核心概念：捱世界而后叹世界。 执行点子：表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程。 丽珠得乐 策略定位：理解男人的压力，关心男人的健康。 创意核心概念：平凡角色的男人往往不被关注，而他们扮演的角色是不可缺少的。 执行点子：平实的画面，一致的音乐，选择生活中的普通人，如司机、 工人、教师等，并且延伸表现男人成功后的很多不被关注的压力或其他。 （1）广告创意核心概念连接了承诺和执行环节，是广告的核心所在。 （2）一个创意核心概念可以有多个执行手法。 （3）创意概念是品牌的重要资产，如果能清楚的进行描绘，价值斐然。即使是跨国传播，也可以将创意核心概念与当地文化结合。 （4）创意核心概念一经确定，不得随意更改。新执行的广告要赋予核心概念新的生命力。 第二节 从创意到文案 从创意到文案，大体上经过三个步骤：把握创意核心，解析创意，表现创意。 1、把握创意核心 文案不能偏离和弱化创意，要找到创意核心之所在，并加以具体清晰的描述，不能意会，只能言传。只有对核心创意了解的越多，执行时的空间就大。 2、解析创意要素 （1）诉求重点。 （2）巧妙联系。诉求对象、诉求重点、表法方式之间的联系。 （3）特定的形象。什么样的语气、什么样的故事、什么样的画面、什么样的人物、什么样的音乐。 （4）特定的格调。气氛、情感、意境、品位。 （5）创意核心可以跨越不同的广告媒介或营销传播活动。解析创意时，可以对创意做适当的变通，也可以将核心概念在某个方面进行延伸，还可以将核心概念的要素重新架构。 叶茂中营销策划机构——大红鹰 （1）诉求 重点：寻找自然与生活中的“V”。 大红鹰的品牌内涵：n 具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。 n 胜利是一个认知度极高的概念，却是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，又独一无二。 n 竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，方能感动并撼动消费者。 n 胜利是一个非常好的口彩。 让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就象"v"形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。 也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。 这就是大红鹰--胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。 我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也是对所有品牌的要求。） 如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的： "大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。 "饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如她的拥有者一样。 如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？ n 他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。 n 他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。 n 他是一个品德高尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。 n 他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。 n 他是我们的一个朋友，每天都见面，愿意倾听我们的心事；他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏去夺取胜利；他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。而"v"型的表现，则是"大红鹰--胜利之鹰"的核心创意。 （2）从巧妙的联系看，象征胜利和大红鹰展翅高飞的“V”型，可以把品牌内涵，目标消费群体以及创意核心联系起来。 （3）从特定的形象看，自然与生活中的“V”型都可以成为广告的形象要素。 弯成v形的高速公路；街道裁剪出的v形；无数v字起起伏伏的长城；张开双臂的人；V型的大雁；高耸的两座山峰；开裂的冰川； 两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；…………胜利之鹰的改变表现，无穷无尽，无限自由。 （4）从特定的格调看，由诉求对象和品派内涵限定了，凡是与力量、成功、拼搏、胜利相关的意向，都可以进入广告符号，共同构成一种阳刚的，崇高的美感与风格。 （5）从多媒体表现看，只要围绕V型，可以适应多种不同的媒体特性进行核心创意表现和延展。 3、文案表现创意的路径 《广告文案教程》 吕尚彬 P89 第三节 广告文案人性化表现创意的具体方式 一、把创意核心与消费者心理和生活连接起来 二、用生活化的细节表现创意 文案表现材料使用目标受众群体的日常生活片断，使用他们实际的生活经验。 三、 用受众的情感和欲望体验来阐释创意 受众的喜怒哀乐、七情六欲、爱恨等情感体验或情感活动心理，都可以成为广告文案阐释创意核心的执行点子。 四、 用个性化生活情趣来体现创意 我晓得你，我了解你，我明白你的问题，你的抱负，你的需要，我想告诉你的是我所信任的，所热爱的好产品/好服务，我想当我介绍完它后，你也一定会喜欢它。 五、 用人格化的方法来表达创意 把品牌或产品拟人化，想像它们象人一样，从而设定与诉求对象的联系。 六、 用性元素表现核心创意 七、 用执行点子直接呈现受众需要 马斯洛的需要层次理论；与诉求对象生活相关的各种情境，要是人性的自然流露，而不能违背生活逻辑，有生硬的感觉。 第四节 创意概念制约下的广告文案与图像的关系 一、 图像和文字共同表现创意 文字：理性、逻辑、诉诸人的认知层面，但容易枯燥、乏味，不容易引起注意。 图像：感性、跳跃、模糊、先诉诸人的感知层面，但容易失去中心，丧失主题，需要文字来进行描述、界定、提示。 二、 文案作为图像的基础和前提 电视广告形成的工作流程一般是：形成创意——形成分镜头脚本——配图形成创意故事版 * 客户确认 —— 交付拍摄 第四章 广告文案构成要素与写作 第一节 广告文案的结构与标题 一、广告文案的结构 文案结构要素AIDCA模式 序号 结构要素 功能与效果 代码 1 标题 引起注意 A 2 副标题 保持兴趣 I 3 正文 挑动欲望 D 4 口号（标语） 建立信心 C 5 随文 促使行动 A 这个表格仅反映了广告文案的基本结构框架，结构要素与功能和效果并非一一对应的关系，对此不能机械的，一成不变的去理解。尤其是广告标语的位置是非常自由的。 二、广告文案的标题 1、标题及其功能 标题：最重要的或最能引起诉求对象注意的信息。 作用：（1）引起注意，说明图像，将受众引向广告正 文。（2）表现最重要的信息内容，丰富图像含义，迅速在受众心目中建立起品牌或产品、服务的地位。（3）由标题煽动其消费者强烈的购买欲望，促成消费者的购买行为。 2、广告标题的结构类型 （1）词组结构标题。一个或多个词组。 （2）单句结构标题。一个独立的句子。 （3）多句结构标题。两个以上的句子形成内在的逻辑关系，句子与句子之间往往是并列、递进、转折关系，这类标题大多是对仗或对偶的。 （4）复合结构标题。引题+正题+副题，正题+副题，引题+正题。 3、广告文案标题的表现形式与手法 （1）新闻式。 新闻价值。 （2）问答式。设问式与反问式。可在副标里回答，或者在正文里回答。 （3）承诺式。直接承诺、间接承诺、暗示性承诺。 （4）悬念式。自相矛盾，明显背离常理，欲擒故纵 （5）祈使式。 （6）恐惧式。“你还不够资格到天国！”保险业；“我要你们的脑袋！”理发业。 （7）假设式。“未来，这是妈妈唯一讲述动物故事的方式” （8）对比式。“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。” （9）格言式。“成功在于运用时间的精确”“喝孔府宴酒，做天下文章” （10）否定式。“杉杉西服，不用太潇洒”“闪烁金光的女性，不必再用特别的表情” （11）实证式。名人/权威证言，或数字事实。 （12）夸耀式。“非凡成就”“绝对至尊地标” 第二节 广告口号 广告口号包括：广告标语、广告语、主题句、标题句、广告中心词等。 一、广告口号的功能、特点及其与标题的区别 1、功能：（1）将广告诉求信息进行浓缩，以便于重复和记忆。（2）使系列广告具有连贯性。 2、特点：（1）信息的单一性；（2）句式的简短性；（3）表达的口语性；（4）使用的长期性。 3、广告口号与标题的区别： （1）侧重点不同。 广告口号：对产品特征、企业形象进行人性化概括，强调信息的穿透力，让信息深入人心。 广告标题：吸引和诱导人们阅读正文，传达最重要信息，强调信息的冲击力，引发注意。 有时，标题和口号可能出现“互转”的现象。 （2）形式上不同。口号讲究流畅，顺口，注意压韵和锤炼。标题则以表达信息的准确为前提，还可分为主标、副标等。 （3）时效性不同。口号可能长期使用。而标题一般不会重复使用。 二、广告口号的写作原则 1、表达广告策略。 2、简短易记，口语风格，轻松、生活化。 3、用词朴素，合于音韵。 4、突出个性，观念前瞻。 5、情感亲和，渗透力强。 6、契合公众心态，挖掘文化内涵。 三、 广告口号写作的方法、技巧与误区 1、广告口号的写作方 法与技巧 第一步，确定最重要的信息内容。“说什么”（1）企业或品牌的核心理念。（2）品牌形象、个性。（3）企业或产品的优势所在。 第二步，寻找与消费者沟通的最佳方式。“怎么说” 例：“物美价廉”与“好而不贵，真的实惠” 填词联想法： 造句比较法： 谈话游戏法： 第三步，精心加工所得的广告口号。使其更接近自然、真实的本色。 冷处理：过一段时间回过头来看。 炼字、炼词、炼句：是否有更好的字、词、句可以替换目前的。 2、广告语创作的误区 （1）自吹自擂。（2）自说自话。（3）空洞无物。 （4）牵强附会。（5）文字游戏。（6）格调低下。 第三节 广告文案正文与随文 一、广告文案正文的功能和写作要求 1、正文的功能 支持标题，挑动欲望。 促进购买，号召行动。 展现风格，营造氛围。 2、正文的写作要求 表现广告策略，诉求单一。 紧扣受众心理。 原创性。人人心中有，个个笔下无。*颠覆*（1）改造。新眼光看待主诉信息。（2）翻新。让不奇怪别的奇怪，让熟悉变的不熟悉。（3）陌生化。注意到从前未注意到的特质。 （到服装店去培养气质、到书店去展示服装） （她觉得摔飞机的概率远大于买到令人后悔的高跟鞋） （如果影响20世纪的大师活在21世纪……不要穿着21世纪的高跟鞋走20世纪的老路） 二、正文的写作过程与技巧 1、把握整体概念 （1）正文的类型、风格、文体、诉求方式。 亲切，生动还是以理服人？活泼的风格还是严肃的风格？ 公告体、表格体、说明体、新闻体、议论体、抒情体、诗歌体、故事体、散文体、戏剧体等 （2）什么样的诉求主体。 企业？消费者？或其他？ （3）正文长短的确定。长文，短文，系列文？ （4）人称的确定。表达情感的第一人称？客观评述的第三人称？ 2、确定内容 （1）确定诉求重点。牛x观点、优秀业绩、物质利益、精神利益、承诺、赠品等。 （2）诉求重点的支持材料或论据。 （3）行动号召。 正文 （1）开头 —— 承接标题，保持兴趣。 **** 开头，法无定法！****** 重复标题并阐释。 正破题：如果比尔.盖茨读完大学………………也许世界上就多了一个合格的大学生，少了一位世界首富。 反破题：10个商人9个坏………………商人，我做第11个。 （2）主体 —— 展开诉求。 注意与图像的配合，注意长短选择，可在其中穿插行动建议。 （3）结尾 —— 行动号召。 3、布局谋篇：信息确定完毕后，就考试正文的结构，段落数，段落主题，段落间关系。 4、运笔写作： （1）采用与目标对象的阅读习惯一致的语体风格。 零度 写作：“零语气，零语调，零语态” （2）废弃陈词滥调。 XXXX 全球领先、誉满全国、与众不同、无与伦比、再创辉煌、感动中国、走向世界、闪亮登场、隆重推出、成就梦想、实现理想XXXXXXX （3）与受众面对面交谈。 真诚、真实。 （4）表达常识。“18.3%的建筑密度 —— 只允许五分之一的地面生长房子” 5、修改完善。 三、正文的表现形式 1、客观直陈式。 2、主观表白式。 3、代言人式。 4、独白式。 5、对白式。 6、故事式。 四、随文的写作 企业名称、地址、联络信息、品牌标记等。 第四节 系列广告文案 系列广告是指一次广告活动中，基于同一广告创意概念创作的，用于同类媒体的集中刊播，图像大体一致，内容上相互联系，风格上保持协调。 变化：标题内容的变化；正文关键词的变化；阐述广告语角度的变化。 |
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