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本文作者：陈 莹 前不久，在首届百度AI开发者大会上，百度度秘事业部总经理景鲲发出疑问：我们为什么不能过着“动口不动手”的生活？  AI（人工智能）使人机交互更便捷，亚马逊、谷歌、苹果、微软都在语音交互领域加大投入，智能电视、智能音箱成为新战场，远有京东和科大讯飞联合打造的叮咚智能音箱，近有阿里开发的天猫精灵智能音箱，就连音频平台喜马拉雅FM也发布了智能音箱——“小雅”AI音箱。
经历过2016年的内容版权大战之后，各家音频平台都在做什么？内容付费还是主战场吗？下一个风口在哪里？
今年3月，大数据分析平台Analysys易观发布的《中国移动音频行业年度综合分析2017》显示，2016年，中国移动电台用户规模TOP3分别是喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM。随着平台运营方内容布局的基本成型，优质版权资源越发稀缺，内容付费、流量分成、硬件售卖、广告，各音频平台在探索不同盈利模式的道路上蒙眼狂奔——喜马拉雅通过付费音频创新电台变现模式，蜻蜓FM围绕优质内容开启“音频 商业”生态的模式创新，荔枝FM开启语音直播模式，考拉FM全力进军车载音频内容市场。
无疑，内容付费仍然是当下音频行业的大风口。蜻蜓FM副总裁郭嘉却指出，随着社会版权意识和内容产品产量的提升，尝试做付费的互联网平台越来越多，行业似乎陷入一种悖论，认为只要有原创内容、只要内容有价值就可以向用户收费，“这种现状可以认为是当前行业存在的‘泡沫’，但任何行业发展初期都会经历这个过程，大浪淘沙之后，平台、产品和用户都会成长，泡沫会被挤出。”
喜马拉雅FM联席CEO余建军认为，当下内容付费市场存在的问题是依然缺乏大量细分品类的优质内容，能否提供真正优质的好内容，是内容付费下半场之争的关键因素之一。
值得注意的是，最传统也最成熟的盈利模式——广告，仍未在音频行业显现出强势占比，而这很可能成为下一个盈利突破口。根据普华永道（PWC）为美国互动广告局（IAB）所做的一项研究显示，音频收入在2016年跃升72%至1.19亿美元后，将在2017年接近翻番。直接点击广告仍旧是音频平台的主要收入来源（占比73%），同时，品牌内容广告正在缓慢增长，占2016年总收入的27%，高于2015年的17%。
过去1年，知识付费、网红经济等风口促使音频电台分化加速，经历过跑马圈地的用户争夺、资本市场降温后，市场发展逐渐回归理性，各平台厂商的差异化竞争趋势显现。 “二八法则”在音频内容付费上亦行得通，兼具某一方面知识量储备和良好表达能力的内容生产者数量可能不足20%。诚然，内容付费的竞争焦点很大一部分仍是版权，各平台都在争取这部分有巨大用户吸引力的20%内容。与此同时，各平台也逐渐试图从广告、打赏、硬件等盈利模式上差异化竞品。
  喜马拉雅FM联席CEO余建军预期，现阶段，各大移动音频产品之间的竞争焦点是基于用户需求快速触达受众，并且让用户使用时长扩大，同时基于产品延伸出的社群，将平台内的用户、内容生产者绑定在一起。在分众化传播的时代，决定用户选择某一种移动音频产品的关键因素主要是两点：能否为用户节省时间，以及能否以快速高效的方式帮助用户获取干货并实际有用。目前，喜马拉雅已覆盖3.7亿用户，活跃用户日均收听128分钟。 6月20日，喜马拉雅FM发布智能音箱“小雅”AI音箱，发布会当天小雅音箱销量超过5万台，或成为国内智能音箱的首个爆款。这也标志着喜马拉雅开启了对新模式的探索，余建军直言，“小雅”音箱的本质是探索内容数据与硬件的深度结合能擦出怎样的火花，能产生怎样的化学反应。 在“小雅”之前，几乎所有的智能音箱都是“交互型音箱”，音频或音乐平台仅是作为接入方授权提供一定的内容。而“小雅”是喜马拉雅FM作为国内为数不多的，拥有亿万收听数据和内容沉淀的音频平台，并以此来围绕目前用户的真实收听需求打造出的一款“内容型音箱”。 其实，自去年开始，喜马拉雅就已经在硬件产品方面接连动作，在天猫开设了“喜马拉雅好声音”旗舰店，售卖“小雅”音箱和多款耳机等硬件产品。频繁发布硬件的举动也让业内出现了喜马拉雅是否由内容付费向电商转型的声音，而这个说法遭到了喜马拉雅方面的否认。喜马拉雅方面向本报记者表示，目前喜马拉雅的营收构成是精准广告、内容付费和智能硬件3部分。 此前，余建军也在多个场合表示，喜马拉雅对“小雅”音箱等硬件产品的定位很清晰，不是“一上来就赚很多钱”，而是寻求把内容做得更好来服务用户，把平台生态做起来。“花很大精力聚焦在小雅音箱上，就是希望能够把产品做到极致，从内容服务到场景衔接。” 当下，用户的付费意愿正在加强，知识消费的专业化和深度垂直化是明显的趋势，市场依然缺乏大量细分品类的优质内容，这也正是内容创业的巨大机会。“每个人群、每个细分领域都有很大的市场能够深挖。从用户需求来看，人格化、干货足、娱乐化的内容能够博得用户的青睐。所以整体上知识消费的专业化和深度垂直化是明显的趋势。”余建军表示。 蜻蜓FM副总裁郭嘉认为，当前内容付费行业已经开启新一轮竞争，从上一阶段摸着石头过河，发展到了更明确地在内容付费领域中，寻找各自不同的发展思路和路径。 如果说去年《太平洋大逃杀》为蜻蜓FM赚得人气和口碑，那么今年高晓松新节目《矮大紧指北》的落户，势必将为蜻蜓FM在头部付费内容的争夺中增加砝码。目前，蜻蜓FM已有2亿用户，日活用户约1000万。 郭嘉坚信内容付费模式能够走得通，并且会在不远的将来成为内容平台的主要盈利方式之一。“蜻蜓FM 的发展路线与原本的平台发展规划是一以贯之的。在探索的过程中逐渐找到自己想要的基调，例如坚持精品化的内容生产、找准音频内容的伴随性特征和用户的情感诉求等。” 郭嘉坦诚，《矮大紧指北》是蜻蜓FM现阶段最重要的头部内容产品。“《矮大紧指北》谈得上是一个有划时代意义的里程碑式的互联网产品，对蜻蜓FM而言，可以说是‘定调子’的产品。”相比一般付费节目，《矮大紧指北》所体现的与众不同更加突出，不仅有知识性、思想性、方法论和矮大紧视角，更重要的是充分的娱乐性，这是一个更加顺应人性的付费内容。 “我们提倡终身学习、为用户创造碎片化学习的条件，但是我们也会从人性角度为用户创作更适合碎片化学习的产品；尤其是40岁以下的朋友，他们会从矮大紧指北获取很多对生活、对工作、甚至是对人生规划有价值的信息，而且这种进步和成长将是轻松的、润物细无声的”。 蜻蜓FM在付费内容方面一直坚持PUGC路线，在坚持品质的前提下努力发展头部内容。在更加专业的细分垂直领域，蜻蜓对内容生产者的遴选更偏向细分领域内的PGC。 目前，蜻蜓FM除了有超过2.3亿播放量的蒋勋系列作品外，还在向财经、创业、教育等内容延伸。蜻蜓FM邀请了大量传统电台主持人，专业声音玩家，以及自媒体KOL（关键意见领袖）专门为线上音频制作内容。同时，平台已收录全国3000多家广播电台、1000多家高校电台的内容，聚合超过900万小时的有声节目，并与中文在线集团达成战略合作，获得了将17K小说网、汤圆写作两大创作平台的内容制作成音频作品的权利。 据了解，自付费产品推出市场以来，蜻蜓FM的打开率一直呈稳步上升趋势，这与头部内容突出的个人风格有关。 蜻蜓FM一直主张不装不鸡汤不无病呻吟，而是以最大的热情提供优质的知识干货和情感伴随型内容给用户。“我们希望做到的是能够让用户在平台上，用最少的时间成本找到最有价值的内容”。 值得注意的是，蜻蜓FM在过去几个月陆续上线了蜻蜓思享汇、蜻蜓私塾公开课、星空演讲等课程，涉及商业、儿童等领域，内容付费之余，蜻蜓FM也在向垂直领域下沉。在郭嘉看来，所谓知识付费风口目前只是前兆，后面才会真正吹起来，并且会吹在细分的垂直领域。 产品布局的变化也悄然改变着蜻蜓FM的盈利模式，从初期的流量分成，逐渐丰富至内容付费、广告等收入形式，这也为平台创造商业化的可能性。郭嘉表示，未来希望能实现付费内容收入的提高，和广告投放收入一起成为盈利增长点。 荔枝FM创始人赖奕龙是一名连续创业者，在创办荔枝之前，他还曾做过电台DJ，组织过摇滚音乐会，他本人亦是传统电台忠实听众。荔枝FM创立以来定位清晰：一个给用户展示声音才华的平台。 创立之初，荔枝FM主打“人人主播”概念，现在，荔枝FM将重心放在了语音直播上，这是去年9月底上线的功能，原本已有强大粘性用户开始用打赏“荔枝”（荔枝FM平台开发的虚拟礼物）的方式与主播互动。 去年，荔枝FM还组织了“谁是女王”“音乐红人”“我的FM男友大赛”等线上赛事，吸引优秀主播或制造人气主播。比如，女主播“背着吉他的蝙蝠女侠”以情感治愈系音频风格吸引了超过200万听众，节目总播放量超3亿次。 通过对比发现，荔枝FM的受众群体、年龄段、收听喜好等数据都与同类产品差距较大，这也侧面印证了荔枝FM的定位独特，从产品框架到UE、UI界面，文艺、精致是荔枝FM带给用户的最直接印象，其内容也多以治愈系为主，走情感路线的主播较多。 赖奕龙认为，相比视频直播，语音直播需要认知的发酵过程，这也是荔枝语音直播上线两个多月才火爆起来的原因。不同于视频直播平台，荔枝音频直播业务的7成以上收入来自于女性。荔枝对外的数据显示，虚拟礼物和语音直播功能推出后3个月，直播收入超过1000万元，现在每个月超过3000万元收入来自语音直播，语音主播最高分成收入一个月可有几十万元。 随着语音直播的兴起，越来越多的明星选择了语音直播作为宣传唱片、电影和与听众粉丝接触的方式，阿杜、刘涛等明星相继亮相荔枝FM。现在，荔枝FM致力于为听众打造泛娱乐化的互动社交语音直播平台。 易观分析报告认为，下一步，移动音频的伴随属性使得音频内容的多场景消费更容易实现，开车、跑步、家务、健身、睡前等各类场景都能使用音频，以车联网、智能家居为代表的线下智能领域已经成为众多移动音频厂商攻城掠地的新场所。 去年6月，考拉FM在获得1.7亿元人民币融资后将整个音娱部门撤掉，全力进军车载市场。目前，考拉FM用户超过1.6亿。 车语传媒集团创始人兼CEO、考拉FM创始人俞清木判断，车联网市场将在2016年完成原始积累，2017年会加速发展，2018年将迎来爆发。 今年4月，考拉FM成为出门问问的首批音频娱乐服务合作伙伴，双方将围绕音频娱乐内容和语义AI等领域展开合作，为移动、家居和车载等多场景下的用户提供无处不在的音频娱乐服务。 俞清木表示：“考拉FM不仅可以提供优质的音频娱乐内容，还能够在语义AI层面上共享10余年来对音频内容的理解以及用户音频消费行为的大数据。在车载这个垂直领域，甚至早晚高峰和堵车等细分场景，成为车主用户真正的贴身助理，精准提供符合用户意愿的音频娱乐内容。”
目前，考拉FM已经在音频内容的语料库、语义库、标签库和用户行为等方面积累了大量的数据信息，这将有助于在用户语音指令识别和语义解析后精准搜索、个性化推送音乐和电台类内容。 |
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