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大约1个月前，龙湖北京朋友找到我，说想做社群、做用户运营，咨询我具体，让我颇为欣慰。 欣慰在于：有更多房企关注社群这个美好的形态，我认为最具潜质的企业龙湖终于开始社群之路了，而正好找到最适合做社群咨询的第三方：手哥。 01 房企为什么要做社群？ 在社区开发时代，龙湖、绿城、星河湾是三家品质高山，做社群运营是具有基础的。只是在营销为王的地产黄金时代里，业绩指标胜过用户运营，狼性奔跑大于良性运转，大多数房企都奔忙在业绩销售额的图表上，从百亿千亿到万亿，可是什么时候这个数字才可以稳定下来，不再争夺数字的胜利，而是追求美好的平衡。 该有更多的房企慢下来，听一听用户的需求，等一等灵魂的脚步。 自2015年阿那亚之后，社群成为房地产业关注的新焦点，这应是房地产社群元年。 在之前，奥伦达部落的社群已经安静运行3年多，只是名字叫做“聚落”。 在福建泉州一隅，聚龙小镇的社区文明规范已经持续7年。 社群之所以被关注，变火热，房企关注的显性原因并不是对业主好。而是行业的时代变了，市场更规范了，用户更个性了，拿地更难了…… 而社群提供了一条新的路径：高性价比，高信任黏性，高转介比，低营销成本。比如阿那亚2015年销售额10亿元，营销推广费300万元。比如奥伦达部落老带新的比例在80-90%，几乎不需要常态的推广……这是房企做社群的真正原因。 但不是任何房企都能玩转社群运营。 02 房地产社群该怎么玩？ 在手哥社群三维体系中分为：社区、社群、社会，传统开发商干的事情处于最底层，即是社区层面。盖房子，做配套，这是社群体系最基础部分。社区之上是社群，社群是人的凝聚。社群之上是社会，成为新的美好社会系统。 开发商做社群，老板要有三爱才能做好。 老板要亲自爱，亲自上马，以身作则，参与社群事务。 老板要用力爱，要舍得投入，不仅是财力还有时间以及精力。先问一句，对于未知回报的付出，老总或老板是否有投入的决心和能力？ 老板要持续爱，社群并非一朝一夕，而是持续投入，要更多参与，直到建立用户系统和良性运转机制。 社群不是大干又快上，是涓涓而始流。不是在速度规模的比拼，而是对细碎繁琐的耐心。 03 哪些企业在做社群？ 当下做社群比较知名的皆非规模房企，一旦上了规模就走上了求速度、比利润、追求投入产出比的循环。 做得好的社群盘几乎都是“孤品”，大多都是一个项目。比如秦皇岛的阿那亚，比如泉州山里的聚龙小镇，比如北京延庆的奥伦达部落原乡。我在思考他们的发展历程时，发现都贯彻着“all in”精神，这三个盘，在当时对于老板来说，都是“唯一的项目”，他们竭尽全力，专注如一去投入自己的时间、精力、资源，乃至感情，所以能够做好，走出一条社群的新路来，所谓有志者事竟成。 在社群名盘之外，还有一些百强房企也在探索社群的特色路径。手哥接触到并有过交集的是东原地产、华远西安等企业，2016年初，手哥应邀去重庆给东银控股、东原地产、商业、物业做社群运营内训，开启了东原由儿童社区到社群的探索。东原社群切入点以儿童为主，准确到位，基于其原有的童梦童享基础，建立起了东原社群的行业强认知。 西安华远在副总经理叶方明的带领下，搭建出了华远HI平台，对应华远不同社区的主力用户，梳理了海蓝城、枫悦等核心价值，设置出儿童、青年、老年三个方向的社群体系。失之东隅收之桑榆。海蓝城投入1000多万进行老社区焕新，让华远海蓝城变得更好了，路灯，行道树，幼儿园，篮球场……随之变化的是海蓝城的营销业绩和老带新比例，10月销售508套，老带新从25%增长到37%…… 无论是华远还是东原，都是中小规模企业社群的良性样本。相对于中小企业做社群的灵活度和生命力，大企业的决策成本较高，行动较慢，中粮地产也曾跟手哥咨询过社群运营，志在打通中粮住宅和大悦城商户之间的流动。大象之舞，牵一发动全身，需要更多思量。 在三亚地产自媒体年会上，手哥发布过中国十大社群运营案例，除了以上还有其他值得参考的案例。文末回复你对社群的理解和邮箱，发你这十大值得参考的，走在前面的社群案例。 04 龙湖社群怎么走出第一步？ 前几天，龙湖北京朋友告诉我，基于用户运营的第一场活动已经成功举办，是前段时间研讨过的儿童夏令营。龙湖北京业主家的孩子，组成的童子军在美国教练的带领下，独立在龙湖烟台葡醍海岸度过一周。这一周，一个孩子牵起了龙湖与业主之间的线。在微信群里，朋友圈里，以及龙湖官方微信里，还原出龙湖社群第一步始末。 前期征集：基于龙湖北京现有2万名高端业主发出征集（聚焦忠诚用户：龙民），以收费报名方式征集龙湖儿童夏令营成员，先到先得（设置准入门槛，过滤无效用户），截止之前收到18名孩子报名，平均年龄不足7岁，恰恰好。 从发出夏令营征集，2天时间微信群筹备完成，两周时间达到成团要求，三周内完成缴费。一方面是龙湖在活动前期筹备周密，一方面是此类活动的策划get到了用户的需求，三者看也是龙民对龙湖的充分信任体现。 中期互动：7月25-7月29日，孩子独立在烟台营地时间里，通过设置家长微信群、龙湖朋友圈、现场摄影师实时拍照、每晚亲情通话等多重方式建立孩子与家长的连接，及时分享孩子动态。让一个孩子，在这5天里，锁定4-6位家长（爸爸妈妈、爷爷奶奶、姥姥姥爷）的注意力。 锁定关注是第一步，更多通过5天的夏令营，孩子在期间的成长来获得家长的信任。 5天活动中，针对孩子不同能力设置了多重体验环节，比如第一次独立收拾行李，第一次洗衣服，第一次独立早起晨练，第一次写家书……针对情绪管理，时间管理，团队协作，互动交往等训练。 社群的价值在于建立新的连接，缔结新的关系，产生新的价值。在龙湖夏令营中，实现了这个目的，这是个多赢局面，孩子们高兴，家长们满意，龙湖团队获得了用户认同。 后续维系：18*6=108名家长的朋友圈成了龙湖夏令营的真实用户证言栏，夏令营微信群成了第一个亲子基础社群，龙湖北京社群迈出了从0到1的步伐。 多方赞誉以及100%的再报名预期，一方面是对夏令营本身的肯定，也是对龙湖一贯极致追求的映照。 有家长反馈，小朋友已经预设为年年夏令营度假地。有了这次成功举办，建立了信任基础，龙湖社群运营也会省去许多弯路，更好推进。 以上是龙湖北京儿童夏令营的大致呈现，表象背后的系统和琐碎，不是策划执行者不知道艰难，这也是社群运营的艰难。 前期报名如何吸引龙民参与，如果报名不足怎么办？如何赢得家长信任？是否会有意外，如何保证全程安全？如何让家长放心？活动中，怎么建立与家长的连接？如何更好呈现孩子们的表现？怎么更好的激发家长对活动的参与和主动传播？如何保持微信群后续的活跃度和持续运转？如何更大范围扩展儿童社群？一系列问题都需要一一面对，一一克服。 从6月1日官微发出开营召集令，到7月25日成行，前后近2个月的筹备期。而6月1日之前则有更长的时间做内部研讨，可行性，风险控制，活动闭环，到最终方案确定，“感觉”万无一失，才在北京龙湖官微发出邀请。 18个孩子，5天行程，筹备2个月，方案研讨2个月。不知道背后的系统和用意，以常规眼光看，这就是一场活动，乃至是一场“秀”。于龙湖北京而言，这儿童夏令营是开始，也是开创，开始龙湖的社群实践，开创龙湖的社群时代。 05 龙湖社群未来该怎么走？ 多年之前，作为竞品，我曾经研究过北京龙湖唐宁ONE的营销方式，它的活动瞄准了两类人群:太太和孩子。让这两类人满意，则一切顺利，营销水到渠成，可以形象称之为：太太乐和娃哈哈。太太影响先生，孩子牵动全家。在社群时代，依然有效。 沿着龙湖儿童夏令营的路径，我来推演下龙湖的社群发展之路。 以龙湖儿童夏令营微信群为基础，进入手哥独创的创新营销闭环三部曲第二环节，从100到10000,：激活、扩大、稳固。怎么理解？看图。 龙湖社群基于此次夏令营，具备一定用户基础，但是还是微量用户，少数参与，也即是处于第二阶段。第二阶段的核心是要扩大用户数。 扩大用户数的第一步是激活已有用户的参与度。 激活参与度，重要的方式是保持活动频度，持续互动。在手哥的波浪传播理论中，要形成“浪”，有浪，才能扩大，完成第二步。 造浪是扩大用户数的核心技术。造浪要一波又一波的频度。既要制造节点，又要保持节奏，不能太松弛，松弛了黏性就弱了，又不能太紧密，紧密了会出现疲态，也会影响参与度。 怎么样是合适的节奏呢？ 在新媒体中驱动用户增量的活动中，常规节点是两次活动间隔一周，每次活动不超过一周。但是在社群运营中，这个节奏要拉长。多长呢？视情况而定。 以龙湖北京儿童社群来说，在7月底夏令营之后，下一个活动最迟要在9月启动。而此间，尤其8月份，做好当下微信群的互动以及稳固，固本培元。怎么做互动，保持粘性?这是术的层面，方式有很多，一个需要把握的关键点是：线上+线下。 稳固是为了再扩大，下一场活动的启动是造浪的第二波，是扩大塔基的新一浪。常规三浪之后，势头能起来。 沿着儿童社群走下去，沉潜在其中，发现更多潜在需求，再细分群。根据年龄划分（东原地产的儿童配套是如此，因为不同年龄段的孩子玩的方式不同），根据需求和偏好划分（比如爱好静态学习，和爱好运动是不同的偏好），按照现有资源划分（冠寓和一展，北京或烟台，不同空间承载不同社群活动形态）……走哪一条路，不同切分方式的关键点是在群里，沿着从0到1这一波种子用户的需求来寻根摸底，来最终圈定。 问题即答案。答案在风中飘，在云中，在日常的微信群对话里，在孩子的眼神里，在家长的焦虑里，也在于通过精妙内容设置之后的窥探里。没有规划，只有演化。走好这一步，下一步的美好自然不期而至。如阿那亚所言：做一件好玩的事情，一直做，等待时间的回报。 儿童社群，也是龙湖社群的1。做好1，然后再延伸其他用户族群，如太太、先生、青年、老年，但不是公寓，别墅……只要记住一点：社群的核心是人。
好营销，找手哥。 手哥要到了龙湖社群首次活动的内部总结版，与本文可映照。后台回复：龙湖社群，发你链接。 |
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