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互联网+使得房屋销售、租赁、物业管理及各种增值服务有了全新的空间，在去库存压力逐渐增大的行业环境中，造楼的市场空间远不如管楼的物业及与物业相关的日常生活服务。 林采宜 王丽妍 / 文 一. 互联网渗透对房地产行业的影响 随着互联网和移动互联网的普及，2015年，中国网络购物市场交易规模达到3.8万亿，同比增长36.2%；相当于社会消费品零售总额的12.6%。通常而言，商品价格越低、标准化程度越高，其互联网销售比重越高，例如图书，其互联网渗透率超过35%；其次是价值小、标准化程度较高的服装鞋类、3C家电、化妆品等，其线上渗透率超过10%，然后是价格贵、标准化程度低的生鲜、房产等，在越来越多的生活消费品和日产服务上网之后，房地产销售、租赁和物业管理也顺应潮流，以各种不同形式“触网”。 地产业触网的三种模式 目前互联网企业进入地产业或者说地产企业引进互联网主要有以下三种模式：网络房屋交易、社区O2O以及社区化酒店式公寓。 1）网络房屋交易 在传统地产销售环节，世联行、易居中国、合富辉煌、中原地产等企业在一手房营销策划、代理销售方面有着绝对优势，链家、我爱我家、中原地产等大大小小的房产中介则是二手房交易必不可少的角色。搜房网、新浪乐居、安居客等网站仅作为信息平台向房产中介收取信息费用。 2014年是房地产中介互联网化的元年。搜房网遭遇链家、我爱我家等地产中介联盟抵制而开始战略转型，招聘房地产经纪人员采取直客模式进入房产中介市场；同年11月，链家、我爱我家上线自己的网络平台；而爱屋吉屋采取全互联网模式，经纪人员集中在办公楼，不开设门店，节省了门店的费用，纯互联网地产中介出现；而房多多开启地产新房B2B模式，用互联网平台代替售楼处，与其他二手房中介合作，借用其他中介的线下销售人员完成一手房销售。至此，房地产中介市场进入互联网化状态。 2）各种形式的社区O2O 与此同时，专业的物业管理公司也开始引入互联网进行社区管理，通过手机端APP提供基础物业管理服务，接受业主的保修、投诉、评价，收缴物业费、访客出入通行等[1]；可以接进其他商家为业主提供增值服务，比如快递（小区快递柜商家）、一公里商圈（外卖、水果、粮油等产品的线上预订送货到家）、家政及看护公司、装修公司、小额借贷（公司子公司或公司自有，运用公司住户数据控制风险）、长期短期租赁（公司或第三方，但受公司监管，数据合作）等。同时，也为业主建立交流论坛，鼓励建立社团活动、跳蚤市场等等。
3）社区化长租公寓 相对于房产中介和各类短租网作为房产租赁业的信息平台，各类酒店式公寓、青年社区公寓自己拥有物业并经营相关的物业管理及相关的增值服务。2014年以来，随着U+小米公寓面向年轻人推出满足社交需求和较低价格的长租公寓后，魔方公寓、青客公寓、蘑菇公寓等相继进入长租市场，通过租赁商业工业楼或者分散的居民住宅，装修后出租，这些公司都受资本市场青睐并获得上亿投资。 二. 不同模式的发展潜力分析 1. 网络房屋交易 （1）传统中介仍占市场主导地位，纯互联网公司占比目前还较小 无论房地产新开盘市场还是二手房市场，地产中介在其中都起了至关重要的作用。互联网平台重塑了行业模式，促进了信息的透明化和共享化，虽然，互联网中介发展迅速，但到目前为止，占据主导地位的仍然是传统中介。 从北京2016年5月二手房中介市场占有率排名看，链家龙头地位巩固，市场占有率同比提升了近5个百分点；我爱我家仍保持第二位置，但市占率下降2个百分点；以“存房”名字的房天下二手房和以“满懿”名字的爱屋吉屋经过一年多时间的市场开拓，成为后起之秀，分别列居第三和第五位。相比之下，深圳市场的格局变化较快。中原、世华、链家（中联）三家传统地产中介虽然仍排前三位，但是市场占有率已明显下降，分别从2015年3月的24%、13%和18%下降到2016年5月的12%、11%和10%；而房天下的市场份额扩张尤为迅速，2015年底其市场占有率还仅有1%，2016年5月就上升到10%，市场占有率排第四。 分析深圳和北京的差异，我们发现，市场格局越是分散，竞争越是激烈，则互联网中介的扩张越快。因为二手房交易除了买房者的获客量和转换率外，更为重要的是房源的获得和销售转换率。传统中介长期在各个小区内人海战术以及实体门店赢得了业主的信任，更容易获得房源，大机构可以自建网络平台促销，而小机构更倾向于和现有的互联网平台合作。因此，在市场集中度高的北京，市场占有率大的链家、中原、我爱我家等优势更加明显，而深圳等市场分散的城市网络平台成长更快。 此外，房产交易突然放量、房价迅速上涨更有利于线下中介的市场份额扩张。这是由于二手房交易放量时也伴随房价快速上涨，互联网中介相比传统中介的手续费优惠就显得没有那么重要了，足够多的房源、对买卖双方的控制力和整个交易流程的经验使传统地产中介优势更为明显。深圳从2016年初开始二手房交易放量明显，但满懿（爱屋吉屋）和房多多市占率反而下滑从某个角度也印证了这一点。 （2）互联网房屋中介中，老牌信息平台搜房网发展最快 而从互联网中介公司的比较来看，二手房市场做的最好的是搜房网旗下的房天下。事实上，房天下的模式最接近“传统中介＋互联网化”的链家和我爱我家，其在广州的门店数已超30家，而且其互联网资讯行业积累时间最长，搜房网积累的活跃客户是各地产互联网公司中最多的。 （3）传统门店和互联网相结合的O2O是房地产中介的必然选择 目前阶段，二手房市场房源仍是重要资源，扫楼拿房源以及看到竞争对手的非独家房源也去争取都是有效的市场行为；同时很多房主为拆迁居民，互联网挂房源尚未适应，仍偏好实地交流。当二手房交易成本优势，以低廉的中介费占领市场，而链家等传统中介则需要收缩单个城市的实体门店规模来降低成本。因此可以预期，未来三年里二手房的互联网中介公司会继续通过价格优势来抢占市场，而传统中介则会通过“上网”来提高销售率，他们的运营模式会越来越趋同。 在产品相对较为标准化且房源获取不依赖门店的一手房市场，门店的重要性相对较低，其生存的关键在于营销策划和获客渠道，因此房多多、搜房等互联网中介等可以借助网络、活动、抵现等各种方式进行营销推广，并结合线下小中介服务的互联网平台将会成长迅速。 2. 社区O2O平台 （1）社区O2O平台是小区物业管理发展的新方向 随着房地产业黄金时代过去，不少地产公司寻找转型之路，物业管理为方向之一。在资本推动下，彩生活、中奥到家等独立物业管理公司快速扩张，物业管理的行业集中度在逐步提高。《2016中国物业服务百强企业研究报告》显示，2015年百强物业服务企业管理面积达49.59亿平方米，占全国物业管理面积（174.50亿平方米）的28.42%，较2014年（19.50%）提升8.92个百分点。 随着单一公司管理社区数、业主数量的增加，如何高效、高质、低成本管理成为物业公司面临的问题，建立APP平台，是物业管理公司的最新发展方向。事实上，目前万科、中海、绿城等大物业管理公司的APP平台上都已引进了保修、投诉、建议、访客管理等基础物业管理，其中如万科“住这儿”APP里包含了也包含了一公里商圈、租赁、社区业主论坛等增值功能；中海物业的悦居中海App，和绿城物业的幸福绿城APP，还引进了家政、资产管理、在线商场等商业；彩之云的金融服务不仅有资产管理也有贷款服务。 社区是一个天然具有高频消费高客户粘性的场景，O2O的发展潜力很大。彩生活2015年已为2001个社区提供服务，涉及人口超过1000万，其线上平台彩之云APP天然具有客户数量和客户粘性。而移动平台也解决了目前物业管理的三大痛点：（1）人工成本越来越昂贵。在物业管理中大量需要人工的劳动：维修、保洁、安防、解决纠纷等等，对于安防绿化这种规律性长期需求，物业公司需要长期聘请培训人员，而对于维修、解决纠纷等频次相对较低且不固定时间的需求，通过互联网将业务外包或者自己管理的几个小区共用人员，是节省成本的方式。（2）增值服务少、增收方式少。增值服务是物业管理增收的重要方面，之前除租金收入外很少有其他方式增收，通过移动端平台，可以将商家数量扩大将服务延伸，广告、配送等都将是增收方式。（3）与业主交流充分。平台上业主的投诉、建议、评价都将帮助物业管理完善服务，业主论坛也将有助于挖掘业主需求。 因此，社区O2O发展迅速，市场规模从2012年1.2亿元左右，到2015年已超过60亿元。截止2015年12月31日，彩之云APP注册用户数200万，活跃用户85.8万个；中奥旗下“爱到家”2015年6月开始推广，以生鲜为切入点，不仅服务自己管理的近200个社区，还成功覆盖至第三方社区，截至2016 年3 月末，合计覆盖近3000 个社区，注册用户近18万，其中64%为月活用户，日均5545份订单。 与此同时，通过平台整合，物业管理中的外包比例越来越高，外部增值服务带来的收入占比也越来越高，这例如彩生活传统物业管理业务占比70.8%，工程服务占比16.4%，租赁、销售和其他增值服务占比12.8%。中奥到家协助消费服务已占比15.7%。 （2）物业管理公司在发展O2O业务方面具有天然优势 社区O2O市场广阔，吸引各路资本进入这个市场，除了物业管理公司外，部分电商、物流公司和纯创业互联网平台都谋求在进入市场，在这个市场分一杯羹，做成综合型物业管理平台。以中奥的“爱到家”为例，目前其覆盖的社区范围已远远超过自己管理物业的小区，近似一个纯平台企业。 相比之下，外部互联网公司进入社区O2O存在一定劣势：首先，物业管理行业进入壁垒较高，“最后一公里”的配送边际成本远远高于已在管理小区的物业公司。其次，目前老小区的物业管理市场化程度低、维修成本高，业主互联网渗透率不高，互联网公司进入管理小区盈利较难。在这种情形下，互联网O2O企业只能通过与专业物业管理公司合作来拓展社区服务。
3．社区化长租公寓 与各发达国家相比，中国的自有住房率明显较高，租赁比例较低。因此，与房地产交易市场相比，国内的房产租赁业规模较小。另外，租金房价比过低，中介的利润较薄也是一个重要因素，而且在租房市场，主要以个人对个人的租房为主，企业房源较少，这也使得租赁市场较不规范，进一步降低的中介的利润水平。
2016年国务院办公厅发布的《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》，提出发展住房租赁企业，住房租赁企业享受生活性服务业的相关政策支持，鼓励房地产开发商开展住房租赁业务及新建租赁住房。上海的住宅土地拍卖中，首次要求企业拍的土地中有一定比例的自持物业（15%）。这些都从政策上鼓励了企业进入住宅租赁市场。 事实上，目前除了商业地产提供酒店式公寓外，进入住宅租赁市场的重要力量是互联网公司。2014年，小米投资的u+公寓上线，吸引了一批“米粉”；2015年蘑菇公寓、魔方公寓、寓见城市、青客等相继投入运营，链家下面租房品牌自如推出自如寓也走青年社区模式。他们在房屋来源有集中式和分布式区别，在出租形式上也有合租和整租区别，但是都提供酒店式公寓标准的物业和保洁服务，也都留有公共场所用于租客进行社交活动。从地理位置看，通过企业商用房整租的小米U+ 公寓和魔方公寓位置相对繁华，在城市的各个角落都有分布；来自个人房源的三个品牌中，蘑菇公寓、青客在各高档社区也都有房源，寓见房源相对较偏。
这类公寓的对象往往是刚毕业工作的未婚男女，只关注住，而对做饭休闲要求不高；社交对其有吸引力，私密空间的要求不高。正如U+公寓所说“45岁以上的不租、不爱交朋友的不租”。因此，这块互联网长租公寓面向的对象缩小为目前出租市场上的合租房（个人找室友和职业房东）——30%的市场分额。但其中的租客是否会转向互联网公司提供的社区化长租公寓呢？我们认为性价比仍是考量的重要标准。魔方公寓1600-4000的租金水平，蘑菇公寓1500-3000的单间租赁价格，以及U+公寓4000元双人间，对收入水平较低的租客来说是很难承受的。而对于收入较高的租客，其配套和私密性远差于酒店式公寓，因此潜在需求将减少到中间阶层。 根据链家网对北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、天津、大连、武汉、苏州10个城市的统计，2015年租金规模总计在3000亿元左右，则合租的市场规模应在1000亿以上，而面向其中中高端客户的市场预计也有500亿。 然而即便是不低的定价，单靠房租收入盈利也很难，需要开拓其他增值服务收入。集中式出租的社区化青年公寓U+、魔方公寓和自如则将社区服务和社区活动完美的接入，这些活动不仅是吸引租客的卖点，也是未来盈利的希望。 随着地产销售放缓住宅库存量增多，以及部分地区开始规定开发商开发地块需有部分面积为自持物业，一些开发商也在研究筹划长租公寓业务。比如万科对外发布了长租公寓业务统一品牌“泊寓”，深业集团计划在2016年底推出3000套长租公寓，世联行也投资了红璞青年公寓和高端长租公寓晟曜行。房企在房源上有先天优势，再通过互联网打造社区将使其更有竞争力。未来在租赁市场上，房地产企业的份额会逐步提高，依靠互联网搭成社区平台的模式将有助于长租公寓立足市场并增加盈利。 总而言之，随着互联网向居民日常生活的深度深透，房地产行业也在逐渐“触网”，互联网+使得房屋销售、租赁、物业管理及各种增值服务都有了全新的空间，在去库存压力逐渐增大的行业环境中，造楼的市场空间远不如管楼的服务。 特别声明：本报告是国泰君安大类资产团队的研究报告简要版。版权属于国泰君安证券股份有限公司。 |
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