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△五粮液大厦 作为中国酒产业与酒文化的'双子'星座，茅台酒和五粮液分别是酱香型和浓香型白酒的代表。 今年4月，茅台出台了'史上最严'经销商处罚制度，誓言要将53度飞天的零售价控制在1300元以下。但是这套制度并不好使。断货、加价、限购、秒杀……价格管控之下，茅台不断上演令消费者不满的戏码。 关于茅台的供不应求，业内有很多分析甚至阴谋论，但不论如何，至少表明越来越多的消费者认可茅台，愿为之一掷千金。 对于茅台、五粮液而言，最重要的资产是品牌，茅台和五粮液之差，很重要的一个原因也是品牌之差。近一两年，这个差距越来越明显。 甚至可以说，经过这几年的进与退，茅台已把五粮液彻底甩开。 品牌之差的表象是，高端宴会，甚至很多家庭聚会都喝茅台；落实到公司的经营上，则是越来越悬殊的盈利能力与公司价值。2016年，茅台实现营收388.6亿，利润高达167.2亿，进入2017年，茅台继续爆发，另一边，五粮液2016年的营收为245.4亿，净利润仅为67.85亿，其利润规模只有茅台的4成。 2016年12月20日，贵州茅台总经理李保芳在经销商大会上表示，茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。'前有茅台，后有洋河'的五粮液市场份额则下降至30%。 在资本市场，两者的差距则更为明显。2007年10月，五粮液的市值高达1719亿元，同期的茅台是1680亿。10年后，五粮液的市值已经输给了茅台4000亿。 曾经曲高和寡的茅台酒一跃成为行业内的王牌，而尽管不甘，五粮液却只能退居到老二的位置。十余年间，到底发生了什么？ 被子品牌'掏空'的五粮液与专注于大单品的茅台 在电商网站上输入五粮液和52度，你会得到众多的搜索结果，'五粮液'三个字总是被放大在最显眼的地方，而这些产品的价格却千差万别。反观茅台，从'一曲三茅四酱'到'1+3'战略，即1个世界级茅台，3个重点系列酒，产品战线一直聚焦在了酒业的大单品上。 为了追求规模和利润，时年五粮液的董事长王国春曾展开一系列多元化经营，但多以失败告终。不过，围绕白酒和五粮液这个品牌，王国春做出了相当成功的创新。 五粮液是高档酒，在中低档领域，还有大量的发展空间，着眼该市场，在买断经营的基础上，五粮液推出了全新品牌五粮醇，借助五粮液出品的由头，这个初生品牌迅速大获成功。 眼见利益滚滚，五粮液又相继推出了各类品牌，且均名利双收。但凡事有两面性，这些品牌都是沾着五粮液的光、让五粮液贴牌，他们越成功，五粮液就挣得越多，但在此过程中，五粮液主品牌的价值却被反复稀释。这些将五粮液捧上天的力量，又在日后将其拽回地面。 除了多品牌战略，五粮液的多元化发展战略也有'不务正业'之嫌。 始于2000年，为了提升集团的综合实力，确保每年20%的增长率，五粮液开始多元化进程。王国春曾认为，白酒竞争这么激烈，不搞点其它项目行吗？'在上市公司效益不好的时候，可以用成熟的优质资产来调剂。' 一业为主，多元发展。即以白酒酿造为主业，建成涉及造车、制药、塑胶、模具、印刷、玻璃、饮料、化工、电子、服装、进出口贸易等跨行业企业集团。大浪淘沙，就像旗下许多中途夭折的品牌一样，在五粮液多元发展的背面：是最初被称为'亚洲第一流'的制药集团无疾而终；1997年建成的5万吨酒精生产线刚投产就夭折；'安培纳丝'亚洲威士忌项目上损失几千万陷入停产…… 同质化产品多，收藏价值不足。 此外，对于造成市值差距的深层次原因还在于中国不同香型酒的差异。 茅台主营的是酱香型白酒，不仅有历史底蕴，还存在一定的技术壁垒。该品类的保值功能要比浓香型好很多，民间或投资者囤的酒是酱香型白酒为主。茅台镇7.5平方公里的酱酒产区，茅台酒最低五年的生产周期，茅台根本无法扩大产能。很多投资者崇尚'稀缺资源'或者'垄断地位'，茅台酒因此具有了更多的投资和收藏价值。 现在，80年代的一坛茅台'老酒'，在拍卖会上竟能拍出30万-100万的'天价'。不少'茅粉'干脆每年囤上一批酒，非特大喜事舍不得喝，坐等升值也是美哉美哉。 对手确实很强，但商战中落后的一方，并不能以此为理由，毕竟对手越强是否反证自身弱呢？ 而今，'坐三观二'的洋河股也在向五粮液发起挑战，2016年净利润差距缩小到不足10亿。五粮液的品牌多而混乱成已是'心病'，既如此，何不一刀切去这个病灶？ 这事，说起来简单，可是伤筋动骨的。大多数子品牌已贴牌生产超过20年，20年来它们与五粮液'同呼吸共命运'，现在大船想轻装调头，扔下谁主政者都可能被唾沫星淹死。 好在，五粮液一直没有放弃寻求改变。 2016年3月，五粮液股份有限公司副总经理朱中玉，第一次谈到了一个重要问题：白酒新常态就是要减少政府对市场干预，不再盲目追求销售规模的粗放管理。 年底，五粮液一次性清理了300款旗下产品。 2017年7月，又传出集团旗下将有18个系列退出历史舞台……但茅台的地位非一日可撼动，尽管实行了大刀阔斧的改革，五粮液重回白酒龙头的位置却是漫漫长路。 滑动查看更多内容 |
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