|
双边市场中的平台竞争 Jean-Charles Rochet and Jean Tirole （贾开 编译） 编者按 伴随着数字时代的崛起，“平台”逐渐成为越来越重要的组织模式。现实的发展同时也对传统经济学理论提出了挑战，2014年诺贝尔经济学奖获得者Tirole与让·夏尔·罗歇（同为法国著名经济学家、法国图卢兹大学产业经济研究所兼职研究员和苏黎世大学教授）的合作文章对此作出了回应。不同于研究“平台组织”的其他学术文章（例如Cusumano/Gawer/Martin/Evans/Boudreau等人），该文几乎是开创性地以数学模型体现了平台组织的特点，并尤其聚焦于“价格结构”这一关键属性，为讨论“究竟什么才是平台”、“如何规制平台”等关键问题奠定了基础。本期公号是对全文的编译，以期促进读者对于平台组织更深入的思考。翻译不准确之处，还请读者 指出。原文：Rochet, J. C., & Tirole, J. (2003). Platform competition in two‐sided markets. Journal of the european economic association, 1(4), 990-1029. 摘要：许多具有网络外部性的市场都是双边市场。为了取得成功，包括软件、门户网站、媒体、支付系统以及互联网这样的产业平台都必须“使市场双边的客户同时积聚在平台之上”。相应的，平台的策略重心便是调整其商业模式以使之能够在赚取整体利润的同时吸引每一边的客户。本篇论文提出了双边市场中的平台竞争模型。它显示了不同治理结构（利润最大化平台和非营利的合作社）之下，影响价格结构和终端用户消费者剩余的决定性因素；论文同时还比较了集中垄断和拉姆齐条件下的产出差异。 一、引言 游戏玩家希望其所选择的游戏平台上有足够多的游戏产品，而游戏开发商也只会选择最受游戏玩家欢迎的平台；持卡者选择信用卡或借记卡的唯一原因是其所消费的商户接受该卡，而商户也受益于广为消费者所接受的信用卡或借记卡产品。更一般的，许多（如果不是大多数的话）具有网络外部性的市场都可被概括为双边市场，其最终收益则取决于基于共同平台的双边用户的交互行为。对于这些产业来说，平台的所有者或管理者必须要解决“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，并非常谨慎的使得双边用户都能够被吸引到平台上来。即使在过去二十年里，网络外部性的经济学分析以及关于“鸡生蛋还是蛋生鸡”的管理策略讨论都已经非常充分，但双边市场却并没有得到太多人的关注。本篇论文即希望弥补这一空白。 认识到许多市场的多边属性会引发许多新的、有意思的理论问题。在多边平台下，平台必须要选择价格结构而非仅仅只是确定价格水平。例如，对于索尼、任天堂这样的游戏平台开发商而言，他们向游戏开发商收取费用（包括使用开发包的固定费用和单个游戏的版权费用）但却同时为招揽游戏玩家而向后者免费；有趣的是，计算机操作系统平台或者手持设备平台却采取了截然相反的另外一种商业模式而专门向用户收费。商业模式的选择是平台成功的关键，且其吸引了诸多公司的注意力。本文的目的便是揭示平台模式的理论内涵并解释影响具体商业模式选择的因素。 从规范意义上讲，双边市场不同于经济学教科书对于寡头或垄断市场的分析。双边用户之间的交易行为具有极强的互补性，但与现有理论对互补产品（例如剃须刀和剃须刀片）的分析不同，双边市场的外部性却并不能被终端用户内部化。就这个角度而言，本文的理论分析介于网络经济学（强调外部性）和垄断或竞争市场中的多产品定价分析（强调交叉弹性）之间。例如，社会剩余最优的拉姆齐定价并不仅仅取决于超弹性方程，其同时也反映了一边用户对另一边用户剩余的贡献。 双边市场中的平台竞争提出了另外一些更新的问题。在许多市场中，部分终端用户与多个平台相联系。用互联网的语言来说，我们称之为“多宿（multihome）”。例如，许多商户同时接受American Express和Visa；另一方面，许多消费者也同时拥有Amex和Visa卡。在这种情况下，某个市场的竞争价格取决于用户在另外市场中“多宿”的程度。例如，当Visa降低每笔交易向商户收取的手续费比例时，只要Amex消费者同时也拥有Visa卡，那么商户便可能倾向于放弃收费更高的Amex卡。更一般的，一边市场中的多宿现象将加剧另一边市场的价格竞争，因为平台往往利用低价来吸引后者的终端用户直至形成排他性的关系。 本文将研究双边市场中的价格结构是如何受到下列因素的影响：（1）平台的治理结构（营利还是非营利）；（2）终端用户多宿的成本；（3）平台差异化程度；（4）平台利用规模来定价的能力；（5）一边市场的外部性；（6）平台的兼容性。本文同时也对比了追求私人利润最大化和社会剩余最大化这两种情况下的定价结构。 本篇论文的结构安排如下：第二部分将解释最简单情况下的平台模型设定，此时吸引终端用户没有固定成本，且平台定价与双边市场呈线性关系，本文将分析垄断平台（或者是追求利润最大化，或者是拉姆齐模型）的定价结构；第三部分将分析当两个平台（营利或非营利）相互竞争时的均衡情况；第四部分将基于部分数据预测平台商业模式的选择；第五部分将比较线性需求情况下的价格结构；第六部分将模型一般化，分析用户固定成本和非线性平台定价；第七部分将对主要结论作出总结，并对七个“短案例”进行分析以阐述本文理论对现有和未来商业模式选择的影响；最后本文第八部分对双边市场的一般性情况作出总结。 正如前文所指出，本文将网络经济学和多产品定价结合在一起。始于Rohlfs（1974）的早期研究，直至Katz & Shapiro（1985，1986）和Farrell & Saloner（1985，1986）所推动的反垄断理论的进步，许多文献都开始关注网络产业。即使如此，当前研究仍然忽略了网络产业的多边属性及其价格结构问题。与此形成鲜明对比的是，围绕竞争性多产品定价的相关研究（例如Baumol et al., 1982; Wilson, 1993）非常详尽地分析了定价决策之间的相互依赖关系，但其同样没有考虑到网络经济学文献所核心关注的外部性问题。与购买剃须刀的用户（其可以内部化同时购买剃须刀刀片的所有剩余）不同，本文所关注的终端用户并不能内部化他们购买另一边市场产品的所有剩余。 本文与最近的一些关注“鸡生蛋还是蛋生鸡”问题的文献紧密相关，但这些文献或者假设了垄断平台的存在（Baye & Morgan, 2001; Rochet & Tirole, 2002; Schmalensee,2002），或者假设所有平台都是相互联系因而终端用户可享受无差别服务（Laffont et al., 2003）。Parker & Van Alstyne（2000）研究了垄断平台的定价策略，其假设需求随价格线性变化且同时还取决于另一边市场所销售的商品数量。他们将价格结构定义为网络外部性系数的函数，他们还同时分析了生产商进入其产品的互补品或替代品市场的激励动机。进入互补品新市场的初始阶段可能会造成利益损失，但由于其可能助推核心产品的利润因而同样是有利可图的。Caillaud & Jullien（2003）研究了中介平台之间的竞争行为。在他们的模型中，平台扮演着撮合者的角色并采用了复杂的定价策略（会员费，交易费及其他费用）。事实上，他们的贡献之一是指出当占据优势地位的平台试图阻拦后来者进入时，其最好的定价策略是交易费抽层而非收取会员费。他们同时指出，当平台不能阻止用户“多宿”时，竞争将变得更为激烈。事实上，该文献可被视为本文的补充。例如该文假设双边市场的用户都是同质的，其因而忽略了本文所关注的弹性问题。最后，与Caillaud & Jullien（2003）相近的一篇研究中，Jullien（2001）指出当三级价格歧视可行时，后来者的进入对于该市场中已经存在的平台而言，意味着更为激烈的竞争。“分化（用户）而后获得（用户）”的策略将拉低利润水平，因此在位平台更偏向于保持兼容性。 二、垄断平台 2.1. 私人垄断平台 2.2. 拉姆齐定价 3．平台竞争 3.1. 私人平台 由此我们得到以下结论： 当平台竞争时，单个平台定价依然满足勒纳方程。但需要注意的是，买家的需求弹性此时高于垄断平台的情况；而卖家的需求弹性受买家忠诚度的影响。 （1）当所有买方忠诚度很高因而都只在一个平台上，卖家需求弹性不变，但此时平台定价偏离边际成本； （2）当所有买方都“多宿”时（同时意味着平台竞争加强），平台定价趋近于边际成本c； （3）卖方价格不变时，客户集中度越高，平台定价总水平越高，平台也越有能力抬高价格水平。 3.2. 非营利平台 4．影响不同平台模型选择的因素
5．线性需求
6．固定用户费用和使用成本的一般情况
7．总结和短案例分析 本部分将对全文的主要结论进行总结。本文的主要贡献是对双边市场中影响价格结构的主要因素方程化、模型化，并将其应用于不同的治理结构（私人垄断平台，拉姆齐定价，营利和非营利平台间竞争）以证明其合理性与鲁棒性。除此之外，我们还发现了许多有意思的推论。 就具体的公共政策建议而言，我们可从以下两方面做出分析： （1） 拉姆齐定价结构（注：其目的不是追求平台利润最大化，而是社会效益最大化）并不等同于“公平的成本负担分配”。反过来，与私人平台所采取的商业模式类似，其同样聚焦于吸引双边用户到平台上来； （2） 私人平台和拉姆齐定价结构的最大区别在于后者同时考虑了双边市场用户的平均净收益。但需要注意的是，私人平台的商业模式虽然旨在追求平台利润的最大化，但其并没有体现出非常明显的价格结构的偏向（事实上，在假设需求线性的情况下，私人平台的价格结构同样是拉姆齐最优的）。 就具体的商业模式而言，我们认为： （3） 垄断和竞争性平台都需要设计其价格结构以吸引双边用户到平台上来； （4） 买方“多宿”现象的增加将使得平台有更大的空间以吸引卖方，并使得价格结构更有利于卖方； （5） “明星买家”（将给卖方带来巨大剩余的买家，例如政府采购）的存在将提升平台向卖方收取的价格并同时降低买方价格； （6） “买方锁定”现象使得价格结构更有利于卖方。 7.1. 信用卡和借记卡市场 支付市场非常明显的体现了第三点至第六点的推论。一直以来，信用卡和借记卡市场的商业模式都是旨在吸引持卡者并诱导其使用该卡。Visa和MasterCard是由超过6000多个银行（或非银行机构）会员组成的非营利协会，其确定了资金接受者（商户所在银行）向资金发送者（持卡者所在银行）所支付的交易抽成，而这与交易量成一定比例。如果平台制定较高的交易抽层费，则其将通过发卡行之间的竞争部分或全部传递给消费者，从而使发卡行降低消费者的持卡费从而鼓励其持卡和使用；另一方面，较高的交易抽层费用同样会通过资金接收方所在银行的竞争传递给商户，使后者不得不支付更高的商户折扣，由此降低商户对该卡的接受度。就当前实践而言，非营利协会对于交易抽层费用的选择明显的有利于持卡者而不利于商户，而后者却也不得不接受这样的价格结构。 American Express是一个封闭的营利机构，其运行模式遵循类似逻辑，但其交叉补贴的程度却更高，其要求更高的商户折扣。American Express之所以能够做到这一点是因为它拥有许多稳定的公司客户（也即明星买家）（结论5）。1990s年代，Amex和非营利协会的差距不断缩小，原因就在于Amex的许多客户开始使用Visa或MasterCard。这样的“多宿”现象使得商户拒绝Amex的可能性增加。 美国的在线借记卡平台采取了完全不同的商业模式，其策略重心并非吸引消费者，而是通过低费率来吸引商户。信用卡和在线借记卡的最大区别在于，消费者并不需要被吸引，因为其首先已经拥有了一张借记卡，然后再可能有一个在线借记卡账户。从这个角度讲，消费者是“被锁定”的状态，而商户却必须承担安装刷卡机等成本。 7.2. 交换网 对于交换网而言，交叉补贴的载体是不同主干网之间的结算费，其是由数据包发送网络付给接收网络的费用。对此而言，最优策略是对不与该网络直接相连的终端用户收取边际费用，且接入费用（接出费用）伴随着结算费的增加而增加（减少）。这也同时意味着，更高的结算费被诸如门户网站这样的终端用户所间接承担，因其接出流量远远高于其接入流量；而同时使得拨号上网的用户受益，因其主要是接入流量（下载）。 如果将主干网之间的流量交换视为公共节点，那么交换网的计价模式类似于单个非营利平台。运行这些公共节点并跟踪双向流量的交换通道，类似于信用卡平台对于发卡者和接收者之间资金流向的处理。 7.3. 门户网站与媒体 电视台和报纸大多将读者视为吸引广告商的资产，而这一商业模式同样被门户网站所采用，后者为消费者提供了便宜甚至免费的互联网接入服务，并提供免费的内容服务。门户网站的营利收入主要来源于广告商，其包括以广告位置决定的固定价格和以转发量决定的比例价格。 有趣的是，门户网站当前正在思考是否改变这一传统的商业模式，而推出付费内容。例如雅虎开始向消费者提供收费服务，而许多内容网站也开始向用户收费。 7.4. 视频游戏平台 本文最后的四个案例来源于软件产业。视频游戏平台是一个典型的双边市场，其不可能只销售游戏机但却没有任何可玩游戏，而其同样不可能在没有潜在消费者的前提下吸引到游戏开发者。在其三十余年的发展史中，游戏平台产业出现过四个领头羊：雅达利、任天堂、世嘉和索尼。他们的商业模式大多为将游戏机视为吸引消费者的资产，而主要通过应用开发获取利润。历史上的数次案例都证明，技术上领先的平台都因其无法吸引到足够优秀的游戏开发商而失败，但这也只是必要条件之一。事实上，任天堂、世嘉、索尼当前所采取的商业策略都是向游戏开发商收取固定价格，并同时根据游戏下载量收取版权费抽层。有趣的是，微软公司在2001年发布了Xbox游戏平台，其通过提供为大多数人所熟悉的X86和视窗架构而非Xbox原型开发包来吸引游戏开发者，而其声称将通过收取版权费来获得营收。 7.5. 流媒体平台 流媒体平台包括了编码、压缩、广播等技术以使得流媒体内容能够在线传播，从而推动了内容生产行业的发展，例如其是在线会议和网络广播的核心技术。当前的竞争实在RealNetworks，Microsoft和Apple Platforms之间展开。 流媒体产业还处于其发展的早期阶段，因而当前其商业模式并不稳定。就目前而言，大多采用补贴客户端的方式来吸引用户。RealNetworks和Apple都提供两种可选的客户端，免费使用的基本版，以及付费使用的升级版。Microsoft则是将其客户端与其操作系统绑定而免费提供。 7.6. 操作系统 微软浏览器的双边用户都认为，微软操作系统的竞争力在于其所拥有的大量应用程序。微软操作系统的商业模式与视频游戏平台截然相反，其主要向用户收取费用而并不向开发者收费，并以此来吸引开发者。微软一般会提前三到四年确定其API接口，然后投入重金以支持开发者。在于Apple和IBM的竞争中，这种策略被证明是有利可图的。Apple缺少集中的开发者系统工具以供后者测试其程序，而IBM系统的开发者却不得不购买IBM的工作站和编译器因为IBM将开发包视为营利来源。 7.7. 文本处理 用户在购买文本处理软件时考虑的首要问题便是其能否与其他不使用该软件的人相互“交流”。由此，该领域的公司在商业模式上走向了合流：他们提供的收费版本往往都兼容免费版本，后者允许用户打开、观看和打印，但只有收费版本可以编辑、复制。这样的文本处理软件包括Word Viewer，PDF Viewer和Scientific Viewer。 8. 针对双边市场的最后思考 本文假设许多（或许大多数）具有网络外部性的市场都是双边市场。对于具有网络外部性的市场而言，如果其能够对交易双方有效的实行交叉补贴策略，则其即被视为双边市场。更具体而言，平台上的交易量以及平台的利润不仅仅取决于平台向双边用户所收取的价格总合（即价格水平），而同样取决于其组成结构（即价格结构）。以下是平台不能够有效实行交叉补贴策略的两方面原因： （1） 市场的双边用户可以直接协调其交易行为：例如一个借记卡平台与政府协商以赢得政府部门间的财务交易业务，一个交换网运营商向公司提供内部网服务，或者一个流媒体平台向一个公司提供内部的流媒体服务。在这些情况下，以用户端来补贴供给端并不会影响所提供的软件服务的总价格，其也同样不会影响双边市场对于该平台的需求。 （2） 负担转移与平台的中立性：即使当双边市场的终端用户相互独立，他们之间的交易行为也可能抵消任何交叉补贴的有效性。税收转移是平台中立性的典型体现。在经济学的教科书中，我们知道无论对买方或卖方征税，其效果都是相同的，因为最终的价格调整都会使得卖方所付出的任何税费都将会被转移至买方。如果中立性原则始终存在，那么本文所讨论的双边市场事实上只是单边市场，也即只有平台所收取的价格水平会影响最终剩余，而价格结构并不重要。 但需要注意的是，单边市场往往并不存在于现实当中。首先，几乎所有产业中的平台所有者都在考虑价格结构的问题：争取某一方用户的支持是否更重要？吸引双方用户到平台上来的终极目标使得不仅价格水平是重要的，价格结构同样重要；而财经杂志也不厌其烦的在讨论“鸡生蛋或蛋生鸡”的问题。再者，终端用户自身也对价格结构非常敏感，这同样暗示了某种程度上的再分配机制正在发挥效用。商户直截了当地反对提高交易费，网站运营商也同样如此；如果终端用户感受到了负担的转移，他们很可能不会无动于衷。以下三方面原因注定了中立性原则在现实当中不会成立： （1） 交易成本：“交易成本”是指使得交易某一方不能完全将其所负担的成本转移给另一方的障碍。尽管就单个交易来看，交易成本可能很低；但当综合考虑平台上的所有交易而言，交易成本便不能被忽略掉。第一类交易成本是指不完全的交易合同可能忽略掉某些因素，以致不能实现负担的完全转移，例如卖方、买方及其银行之间的关系合同中，未注明具体的支付工具以致交易不能发生。第二类交易成本与缺乏简便的直接交易支付通道相关，当前的第三方支付系统并不能支持许多小微交易。第三类交易成本源于不可能对实际交易行为进行监控和记录。例如对于门户网站与媒体而言，平台的中立性意味着当平台提高广告价格的时候，这一负担将直接通过广告商转移给“观看该广告”的消费者；但在现实生活中，确认谁才是“观看该广告”的消费者几乎不可能（即使可以监测其点击行为，但仍然不能确定其是否完成购买行为）。 （2） 与交易无关的沉没成本的存在：造成平台中立性失效的又一原因是由于至少一方市场的用户的成本受到平台的影响，且与平台上所完成的交易不成比例。例如，尽管游戏开发者所支付的版权费与平台上的交易量相关，但其所承受的许多其他成本却与此无关而受到平台的影响，例如平台所收取的固定开发成本；对消费端而言，熟悉该平台的用户界面同样将引致固定成本。与交易无关的平台定价将影响终端用户和游戏数量的多少，但却并不直接影响发生在该平台上的交易行为。 （3） 平台自身对于中立性的限制：平台自身可能对双边市场的负担转移施加限制。本文曾经提到过的例子便是信用卡协会（Visa，MasterCard）和营利平台（Amex）所推出的“无附加费原则”：商户不能对使用信用卡和使用现金的消费者收取不同价格。因此对于双边市场而言，此时只有部分而非全部的负担转移。 上述原因已经被考虑进了当前的模型当中，其也解释了为何具有网络外部性的市场往往都是双边市场。  |
|
|
