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编辑邦，帮编辑，做好编辑（ID：bianjibangs）  常晓武 北京绘读教育创始人、“绘本大家”微信公众号运营总监。 不管你是个人还是机构，如果发心想要建一个微信公众号，你认为第一要务，或者说最重要的事是什么呢？在你认为最重要的以下选项前打勾标记下来： □抢注个好名字？ □招募新媒体运营编辑？ □增涨粉丝量？ □储备优质内容？ □其他（请补充）___________________ 对于很多人认为最重要的以上选项，我是这么看的： 抢注个好名字？当然，一个清晰嘹亮、好记又意蕴深刻的好名字确实很重要，我们生育孩子也是从琢磨怎么给他起个好名字以对其赋予期待开始的。 但是这真的是第一要务吗？你有没有想过如果将来因为种种原因导致名字不合适，需要修改时的手续（腾讯公司现在的规定是各机构一年只被允许修改一次名称）、前期运营积累的品牌印象损失等问题吗？ 此外，一个好名字真得能决定发展势头吗？不知道你身边有没有一些人名字叫“X帅”“X靓”但长得既不帅也不靓，父母起的名字倒成了对现实的反讽。
逻辑思维？培训班VS公众号 在自媒体领域反而有一些名字刚开始听来不知所谓，最后却因为成长发展的很好，大家开始砸吧说这个名字怎么好这么棒，比如“逻辑思维”“咪蒙”“未读”“36氪”“小花生网“这些超级大号，光看名字你都未见的知道它们的内容属性，甚至有的还会让你产生印象偏差——做逻辑思维培训的？研究物理化学的？做食品的？但是它们做大最强之后，大家再去研究他们的时候，才鼓掌说“名字起得真好呀”“标新立异”“特立独行”之类的。 公众号的名字和人一样，不是因为名字起得好而“流弊”，是因为很“流弊”才反过来让人觉得名字起的好。 招募新媒体运营编辑？当然，不管你做什么，招募人才都是很重要的。正所谓千军易得一将难求。事在人为，没有对应的人才，即便有想法有钱，也难以让宏愿落地。但我可以肯定地说，招募新媒体运营编辑并非建公众号的第一要务！ 因为人才的属性是要匹配你的事业发展和岗位需求的，没有确定公众号另一个重要因素之前，对岗位人才的招募是方向不明的，最终甚至可能是错位的——会把一个在另一方面有优势的人放在了其能力短板的岗位发展方向的。比如我挺擅长绘本领域、图书营销领域的内容策划与组织，但是你的新媒体是做互联网技术领域或者汽车领域的，又或者你需要的人是做用户运营的，即便高薪招我去，最后也是大家互相别扭。人才不是个笼统的称呼，要把对的人放在对的事业发展方向和岗位上才能人尽其才。 增涨粉丝数？当然，如同对于网站而言流量是评判其发展的关键指标一样，公众号的粉丝数、活跃度、文章阅读量都是关键性指标，而活跃度和阅读量的前提都是粉丝数，“增粉”对所有的机构来说确实是个重要的活儿，有不少机构为此不惜花大价钱投广告或者干脆买粉。 但是说实话，在搞好最重要的那件事之前，涨粉并不重要。涨粉是做好各种前提后的结果，而非公众号变好的前因。如果内容没有准备好，即便招揽来一大批用户围观，能留存下来的用户又能有多少？ 储备优质内容？既然你说涨粉之前必须要有好的内容做支撑，那么储备优质内容一定是做公众号的第一要务了吧？恭喜你，已经接近正确答案了，但是可惜离核心真相还有一步之遥。好内容固然重要，但是什么样的内容才算是好呢？ 有的人对“鸡汤文”趋之若鹜，另一些人对对其嗤之以鼻； 有大量的人喜欢读笑话，但另一些人则觉得其“没营养”； 有的人喜欢看长篇深度剖析文章，更多的人则看到滚动条那么长就果断跳转； 有的人不在乎板式设计，只要内容有干货就能持续追随，另一些对设计有要求的人则看到简陋版式就嫌弃的果断跳转…… 所以内容是否好是相对的，没什么能让所有人都喜欢、放之四海而皆准的统一标准，尤其在受众越来越细分的自媒体时代。想要内容让用户觉得好，不是让所有人觉得好，而是要让你所希望吸引的用户觉得好。 所以上面那些选项都重要，但是最根本重要的是：“定位”。 定 位 定位才是运营微信公众号能决定一切的洪荒之力。我们常会看到有的文章被不同的公众号转发，点击量千差万别。除去不同公众号本身粉丝基础的差异外，同一篇文章，有时在此处阅读量几千上万，在彼处则寥寥数百。这当中最重要的差异产生原因，我认为核心在于定位的差别。  什么是定位？  从营销学的角度来说，所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。1968年被提出的定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 考虑到学术体虽然严谨但是大家肯定没耐心读下去，我对定位接下来就用文科生通俗而不严谨的个人理解来论述。通俗地说：定位就是你在目标用户受众心目中的印象。 所以定位就涉及两个方面了：用户定位和自身定位。 用户定位 所谓用户定位，就是你要做的公众号想要吸引和服务的目标受众是谁。在自媒体时代，想要包打天下已经不太可能——连央视春晚都已经无法吸引所有人收看了。所以选定一个和你的主业密切相关的、你要服务的细分目标人群非常重要。 在选择目标人群对象时，首先要选的是目标受众的范围：你是要面向全国用户，还是本省市的区域用户，抑或是本社区用户。选择的用户范围不同，意味着你的内容组织在选材和角度上要有所区别。
其次，要进一步明确目标受众的个性，做所谓的客户画像。你对目标受众的选择越细分，越具体，你对他们的年龄、职业、身份、性格、兴趣、需求、焦虑、信息获取渠道、阅读习惯、表达方式偏好的了解越详尽准确，你所提供的内容就越能送抵他们心坎上，他们转化为你的粉丝，信任你、支持你、拥护你的可能性和力度就越大。 比如说，作为一个面向全国用户的绘本公众号，如果你的目标人群是低收入家长，他们对内容的需求可能是短的、浅的，更多聚焦在直接教他怎么做的应用层面的，他希望你的内容能帮助他节省资金并降低其精力投入的——可能是需要更多免费内容资源帮他节省购买图书的资金投入，或替他解决孩子睡前故事时光需要家长耗时陪读等问题。 如果你的目标人群是高学历、高收入家长，他们对孩子的教育高度关注，除了应用层面的内容外，他们可能关注更多的是经典以及最新出版的绘本内容信息与资源、绘本深度解读，如何用绘本更好的解决孩子教育中的问题，他们中也有人可能因为重视孩子的外语学习而关注英文原本绘本的信息、线下讲座与活动等。 如果你的目标受众是绘本机构，那么关注更多的可能是绘本馆经营的知识和技能，可能是绘本延伸活动的策划与组织，是绘本教学的开展，是技能素养提升和进修的机会等。 如果你的目标受众是政府主管部门，他们关注的可能是公益性利民惠民的方式、案例、行为和机构，一方面给他设计文化惠民政策提供思路和启发，另一方面在寻找适合承担政府向社会采购公共服务的机构等。 如果你的目标受众是本社区的妈妈，则除了上面的社会阶层划分需求外，你的内容上要更贴近本社区周边的吃喝玩乐配套设施，以及本社区居民关心的新鲜事，并将其与绘本阅读进行结合，开展更多针对本社区用户的线上线下活动等。 刚才举例的还只是这些不同细分目标受众在内容方面的需求，他们获取公众号信息的渠道有哪些，是在上下班的车上点开公众号读的多，还是习惯在睡前点开公众号读的多，抑或是基本不点开公众号，主要通过朋友圈来看文章得多；她们愿意为什么样的产品、活动或服务买单，各自的消费承受水平是多少等等，都是要在用户定位的阶段就搞清楚的。你对用户的调研和揣摩越仔细，你公众号和服务得到他们拥护的机会就越大。 自身定位 当你定位清楚用户后，下一步就是作自身定位了。 如果我讲自身定位有点抽象的话，我们不妨将公众号的自身定位做个人格化类比，就是你自己对外所体现的形象是什么样的？你的穿着、谈吐、举止、社交活动给别人塑造出你是一个白领女性，还是学术专家，是可信赖、善于倾听的闺蜜，还是热心张罗、喜欢跳广场舞的居委会大妈？
你所对他人体现的是何种角色形象，决定了你能吸引什么样的人，得到他们什么程度的信任，你哪方面的建议能被他人接受或遵从等，你发起哪方面的号召能得到他们多大程度的响应，你和这个目标受众之间能建立起什么样的情感纽带和联系。 （本文作者：常晓武，经授权转载自绘本大家微信公众号，版权归原作者所有） |
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