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摘要：《孙子兵法》一书不仅在战争中被奉为取胜的法宝，在经济发展中也被各企业家视为必读圣书。书中的各种精辟的观点在商场竞争中能发挥非同寻常的作用。其中，虚实篇从“虚”和“实”的关系出发，阐述了“致人而不至于人”、“形人而我无形”、“避实而击虚”等制胜的方法。 俗话说：“商场如战场”。在商品经济高度发展、竞争异常激烈的今天，这句话确实非常准确。作为竞争潮流中的一员，各企业都竭尽全力谋求自身发展。然而，在各种残酷的“厮杀”中，有些企业没能经受住考验，从此一蹶不振。而有些企业却能够化危机为机遇，游刃于商场。不同的结果源于各企业所采取谋略的不同。那么，要如何才能够在危机四伏的商场上寻求飞跃呢？《孙子兵法》蕴藏着解惑的奥妙。 诞生于2500多年前的《孙子兵法》，并没有被淹没在悠久的历史长河中，却反而随着时光的推移愈发耀眼夺人。几千年来，举凡有作为的军事家、政治家、商人，没有不精通《孙子兵法》的。可以说，《孙子兵法》是一部取胜法宝。因此，把《孙子兵法》的精深理论准确灵活地运用到企业谋略中，是企业通往成功的桥梁。 《孙子兵法》共分为十三篇，分别从不同方面论述战术谋略。其中，虚实篇强调要通过认识和把握“虚”、“实”的关系，来争取战争的主动权。其思想要点有为：“致人而不至于人”、“形人而我无形”、“避实而击虚”。 一、“致人而不至于人” “致人而不至于人”，意思是指挥作战时能够调动敌人而不被敌人所调动，也就是说在战争中要能够调动敌人、支配敌人、左右敌人，取得主动权。这个道理在商场上也同样适用。事实上，竞争的本质就是主动权的争夺。然而很多企业并没有意思到这个问题，他们只是按照惯例极力推销自己的产品，却没有提高顾客的忠诚度，让顾客对产品产生依赖感，因此往往收效甚微。而高明的企业则是变被动为主动，将产品的价值、服务的优点展现给顾客，让顾客充分认识到产品的用处，便能一改以往追着顾客推销的现象，让顾客主动前来购物。 取得主动权，不仅是经营销售过程中取得成功的关键，在处理危机时也同样极其重要。当企业面临危机时，如果采取回避的态度，就会加剧企业的困境，甚至使企业陷入不复之地。要使企业能够走出危机的束缚，化危机为机遇，就必须积极应对，从一开始就把主动权掌握在自己手中。 1998年2月，号称中国彩电第一品牌的长虹彩电，由于其销售方式的改变，在泉城济南被七家国有商场以“彩电存在大量质量问题和服务投诉”为由联合拒售，进而又被《中国证券报》等国家、地方媒体进行“曝光”。这一事件对长虹来说犹如晴天霹雳，瞬时间，长虹股价直线下跌。如果长虹彩电不能处理好这一事件，那么势必会引起消费者的信任危机和观望情绪，进而导致彩电的滞销，给企业带来销量锐减甚至倒闭的严重后果。面对这一事件，长虹公司人员迅速展开调查并与济南市政府和新闻媒体进行大量接触。经过谈判和调查了解，拒售商家都没有充分证据来证明长虹彩电在质量上有问题。而且，济南市最大的商家并没有参与联合拒售，这大大降低了联合拒售的严重性。经过大量努力，长虹通过媒体将调查结果公之于众：由于缺乏证据，长虹彩电存在质量问题这一说法并不成立；而关于售后服务的投诉，长虹诚挚表示将完善售后服务。同时，长虹集团又请出四川省省长，公开肯定长虹的品牌对四川省、国家所做出的突出贡献。正是由于长虹彩电在危机处理中取得主动权，积极做出回应，不仅平息了这一风波，还“因祸得福”，使得长虹彩电更为畅销，消费者对长虹电器的忠诚度也骤然加大。 可见，主动权乃是企业生死存亡的关键，企业在竞争中必须时时刻刻争取主动。 二、“形人而我无形” “形人而我无形”意思是说，要使敌人显露真情而我军不露痕迹。在商业领域，则可以理解为：在企业运营过程中要注重内部信息的保密。特别是应对市场上比自己强大的竞争者时，要使用示假隐真、暗中积极准备，选择不被对手注意的方向、时间，达到“我无形”的效果。 在竞争激烈的商场，几乎所有企业都奉行“知己知彼，百战不殆”的原则，极力探听对手的内部消息，企图将对手打败，侵占整个市场。这种情况下，如何保证自己企业的商业机密不被泄露，就成了企业谋略中的重中之重。这就要求企业必须学会时刻隐藏自己的目标、意图，并制作假象来迷惑对手，令其无法对自己展开攻击，或从错误的方向与自己竞争。如此一来，企业就能在较小的打压环境中做好充足准备，等待最佳发展机会的到来。 “康师傅”这一品牌的创造者——台湾顶新集团原先只是一个知名度比较低的小食品企业。由于台湾岛市场被“统一”、“一品”等大企业占据着，顶新集团的销售额持续低迷。1987年，在一次到大陆的勘察中，顶新集团寻找到了发展契机。此时的内陆市场不仅有廉价的劳工费用，还有极其优惠的政策。于是，顶新集团决定抢先开拓内陆市场。然而，台湾的其他食品企业很快也闻到风声，都纷纷急着挤垮顶新集团，抢占庞大市场。此时，顶新集团意识到，如果与其他大企业正面竞争，势必会以失败告终。几经权衡，顶新集团决定采用“我无形”的办法，隐藏自己的真实战略，用虚假的攻击方向误导对手。于是，顶新集团宣称将着重研发“台湾风味”，而这正是统一集团的强项，因此成功使得对手不以为然，掉以轻心。随后，顶新集团开始闭门研制自家方便面，先是为产品取名“康师傅”，利用人们对“师傅”一词的敬意以及对“康”字的衍生词——康泰、健康、小康的偏好，增加人们对产品的喜爱程度，也使得产品名新颖别致，读起来抑扬顿挫、铿锵有力。接着，顶新集团研制出产品后就不断请人试吃，并根据他们的意见进行改进，如此循环直到上千人都说好之后才把配料、工艺确定下来。一年后，即1988年，“康师傅”方便面在天津、北京、上海、广州上市，一举超越统一等大企业，占领了大片市场。 顶新集团的“形人而我无形”战略是它成功的重要因素。如果一开始它就把自己进军内陆市场的意图显露出来，就必然成为众矢之的，被其他企业排挤，而原先所要达到的目的也就自然会落空。可见，在充满纷争的商场上，必须学会“形人而我无形”，在探听对手消息的同时要隐藏自己的消息、意图，对手才不会有攻击的机会。 三、“避实而击虚” “避实而击虚”的意思是：避开敌人的坚实之处而攻击敌人的弱点。在战场如此，在商场上亦是如此。在与其他企业竞争的时候，要学会“避实”，不要从对手的优势进攻，否则无异于以卵击石，不仅会削弱自己的竞争实力，使竞争对手攫取更大的市场份额，还会给其他潜在竞争者提供机会。而要从对手的弱势入手，以己之长，攻敌之短，即“击虚”。 20世纪90年代初期，诺基亚公司经历了有史以来最严重的危机。盲目扩张电视机市场的决策将诺基亚公司带入了濒临破产的困境。新任总裁约玛·奥利拉仔细分析诺基亚的五块业务后发现，电信和移动电话所占营业额最高，应该成为诺基亚业务的重点，尤其是移动电话。而电视机业务却是一个沉重的包袱，必须赶紧摆脱其拖累。于是，约玛·奥利拉卖掉了电视机公司，专心研制移动电话，最终将诺基亚移动电话推广到世界各地，成为世界知名品牌。 没有哪一个企业能够包揽所以业务。越是希望无所不有，则会越是样样不精，限制了企业优势项目的发挥。企业只有专注于自己的优势，并不断优化、更新，才能持续向前发展。如果盲目追随对手，从自己的弱势跟对手竞争，则会使得自己的优势无法发挥作用，最终无法在市场上占据一席之地。特别是那些由于业务分散而陷入困境的企业，只有认清核心优势，放弃弱势业务，将所以力量集中在一个方面，才是迅速走出困境的有效措施。 《孙子兵法》蕴含着极其深刻有效的竞争方法，在当今社会的价值和应用是广泛而深远的。作为全人类共同的精神财富，《孙子兵法》将在人类的发展进程中闪耀着它永恒的光芒。 参考文献：《活解活用孙子兵法》 |
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