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作为一枚合格的吃货，柚子每每在开启美食地图的新版块前，都要来某团和某点评网的评论板块狂刷一遍，沉迷于网友评论和店比三家不能自拔，浑然不知何时起柚子的消费行为早已被线上评论所左右。本期“柚道是”就为大家带来三篇来自《Tourism Management》以社交网络下的在线评论与口碑为主题的高引文献。 1. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management 接待业与旅游管理中的网络口碑 2. The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust 在线评论对酒店预订意向和信任感知的影响 3. Online travel reviews as persuasive communication: The effects of content type, source, and certification logos on consumer behavior 在线旅游评论作为说服沟通：内容类型、来源和认证标识对消费者行为的影响1 网络口碑知多少 人际影响 (Interpersonal influence) 和口碑 (Word of mouth，WOM) 被认为是消费者进行购买决策时的最重要信息来源。Litvin、Goldsmith和Pan将网络口碑在接待业与旅游管理中的研究成果进行了归纳总结，并得到了超高的引用。 图1 Litvin、Goldsmith和Pan (2008) 被引情况 统计来源：数据库Web of Science Litvin等人在回顾了人际影响和口碑相关研究的基础上，总结归纳出了口碑的概念模型，即口碑发起者 (Originator) 通过口碑对于听众/接收者 (Listener) 产生影响的机理过程，，包括传播口碑的动机、口碑来源、中介变量 (Mediating Variables) 以及口碑的产出 (Outcomes of WOM)。文章还讨论了接待业和旅游业中网络口碑 (eWOM) 与传统口碑 (WOM) 的异同。不同于传统口碑的易逝性，网络口碑可以较长时间地存在于可访问、可链接和可搜索的在线“空间”之中；而且随着人们越来越依赖搜索引擎来搜集旅游信息，网络口碑将不可避免地改变旅游信息的结构和可获得性，进而影响旅游者对各种旅游产品的认知与消费选择；网络口碑还创造了虚拟关系与虚拟社区，其影响力远超出了传统口碑的影响范围。此外，文章还概述了网络口碑带来的机遇和挑战：包括网络口碑大规模出现可能会形成市场新动态；尽管空间范围扩大了、但技术条件已可实现对信息格式和通讯方式更有力的控制；但传播的匿名性很可能导致故意误导的出现和信息的失真，而媒体的低成本、广范围、高匿名性也可能会让越来越多的消费者去接触或寻求网络意见领袖的建议；最后，文章提出了接待业与旅游行业中的网络口碑管理策略，并根据电子邮件、网站、博客、虚拟社区、聊天室等媒介的不同特点提出具体措施，希望旅游服务供应商们能利用媒体力量推进市场营销工作。 正如本文所说的，人际影响不仅从意见领袖流向追随者，而且还因为追随者之间的关系而传播开来，网络口碑带来的是人际关系网的形成，其作用过程是复杂的，需要我们进一步抽丝剥茧地分析研究。柚子以为，细致的文献回顾与总结工作不仅会让我们掌握该领域研究现状，还往往会带给我们诸多良思，而阅读高质量的文献综述会让这些工作事半功倍。 原文链接：http://www./science/article/pii/S0261517707001343 2 线上评论也有“套路” 想象一下，如果你打算去一个陌生的城市，需要预订酒店，你是会询问朋友、看看旅行社？还是去网上搜索一下？这些方法都表明寻求他人建议是决策的一部分。Sparks和 Browning研究了酒店中线上评论对于消费者预定意愿和信任感知的影响作用，并得到了学者们的大量引用。 图2 Sparks和Browning (2011) 被引情况 统计来源：数据库Web of Science 该研究运用实验设计研究影响消费者选择意愿和信任的四大关键因素：评论对象（饭店核心特质或顾客服务）、评论的整体效价（正面或负面）、评论框架（负面信息和正面信息的先后顺序）、以及数字评级与文字评述是否一起展现。结果表明，消费者更多地受到早期消极信息的影响，特别是当整体评价为负面时。而积极的评论信息和数字评级细节会增加顾客的预订意愿和信任感。研究还发现，顾客在评估酒店时，倾向于依靠易于处理的信息，而着重关系服务描述的评论显然会获得更高层次的信任。综上所述，酒店形象感知和预定意愿会受到多个因素的影响，而调查顾客线上信息评论如何影响消费者的形象感知与决策行为至关重要。 柚子以为，社交网络在旅游者行为中已经扮演了不可或缺的角色，而专注于旅游咨询和评论的社交媒体网站越来越受到欢迎，且可能继续成为重要的旅游信息来源。社交网络的广泛应用也为旅游者消费行为研究开辟了新空间。 原文链接：http://www./science/article/pii/S0261517711000033 3 墙都不扶就服你 Sparks、Perkins和Buckley将在线评论看作一种说服性沟通的研究也得到了较高的引用率。
统计来源：数据库Web of Science 本文将目光放到在线点评网站上，研究对象锁定在了度假区。首先，Sparks等人联合平面设计师开发了一个模拟的度假区评论网站，并通过实验的方法来测试消费者对度假区功能、信誉、质量和社会责任的感知对购买意向的影响；其次，文章又测试了在线旅游评论的信息来源、内容类型和认证标识对消费者上述四项感知的影响；并对消费者发布的内容和管理者发布的内容进行了对比分析。 社交网络中的互动过程是复杂的，但可以肯定的是大部分游客将消费者发布的信息当作是最有用和值得信赖的，而度假区管理者发布的信息获得的认可度则较低。游客对于度假区产品的购买意向主要受到他们对度假村的整体态度以及感知企业社会责任的影响。该研究还有一个有趣的发现：在与环境相关的旅游情境下，游客对度假酒店的企业社会责任的看法会非常重要。对于那些主打环境主题的度假区，游客非常关注环境相关的线索，例如是否具有生态认证或其他认证标识，这种标志显然成为了消费者在该类住宿决策中的重要因素。 柚子觉得，旅游在线评论的作用不能一概而论，由于产品特色各异、细分市场差别等，消费者在面对不同类型的旅游产品时所关注的评论内容和侧重点也会有所差异，故在线评论对于旅游者行为的影响作用也不尽相同，这要求我们在今后的研究中，应该把对象更细化、视角更新颖、方法更得当，实现以小见大，从个别现象到一般规律的凝练目标。  旅游社交网络已经成为重要的研究课题，如若哪位柚友有相关主题的巧思好文，请速速向柚子砸来吧，你与网红只差一篇好文呦！  参考文献： [1] Litvin, S. W.,Goldsmith, R. E. & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3): 458-468. [2] Sparks, B. A., Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions andperception of trust. Tourism Management, 32(6): 1310-1323. [3] Sparks, B. A., Perkins, H. E. & Buckley, R. (2013). Online travel reviews as persuasive communication: The effects of content type, source, and certification logos on consumer behavior. Tourism Management, 39(2): 1-9.  |
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