品牌市场分析（二）4C分析

品牌市场分析（二）4C分析

4C是站在客户角度进行的分析，包括瞄准消费者需求（consumer's need），消费者所愿意支付的成本（cost）， 消费者的便利性（convenience），消费者沟通（communication）这四个方面。

2.2.1顾客（Customer)

Customer （顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

客户需求分析($APPEALS) 包括：

$价格，这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。将包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。

A保证，这个要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品?这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。

P性能，这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。

P包装，这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对外形、设计等意见，还有这些属性对交付的期望的贡献程度。关于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。

E易用，这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。

A可获得性，这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程(例如：让客户有他自己的方式)。用这个标准来要求供应商时，要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。

L生命周期成本，这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本，用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。

S社会接受程度，这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。

客户需求分析($APPEALS)不仅仅提供了一个市场需求细分的思考维度，更加提供了一个项目开发后期需求满足绩效评估的维度，通过加权，更有效和科学地为需求管理提供了参考数据。

建立客户忠诚度的关键因素：（五要素）

A服务质量

①产品质量。销售前中后的静态体现。

②服务水平。销售前中后的流程设计。

③技术能力。销售前中后的动态体现。

B服务效果 即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标。

C客户关系维系

①互动的同理心态

②相对的盟友关系

D理念灌输

①产品（品牌）本身确认

②服务（供应）商的确认

E持续的良性心理刺激及增值感受。

2.2.2成本（Cost)

Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

A　时间成本

在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本就越小，从而“顾客让渡价值”越大。比较明显的例子是，顾客到餐厅就餐。顾客常常需要等待一段时间才能进入到正式服务或消费阶段，特别是在营业高峰时期更是如此。猜服务质量相同的情况下，顾客等候的时间越长，所花费的成本就越高，购买的总成本就会越大。同时，等候时间过长，还会引起顾客对企业的不满，从而放弃消费的念头。因此，努力提

供工作效率，在保证产品和服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的“顾客让渡价值”，增强企业产品市场竞争能力的重要途径。

B　精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“顾客让渡价值”越大。因为消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购买后感受的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。如当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神和体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获得产品信息而花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的“顾客让渡价值”具有重要意义。

总的来讲客户的成本包括：货币成本，时间成本，精力成本，体力成本。

2.2.3

方便（Convenient)

Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

客户方便包括：产品选用指导，产品购买途径，产品使用问题解决，产品售后服务，产品废品的回收和处理，产品升级等。

2.2.4

沟通（Communication)

Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。

客户沟通包括企业形象设计，客户沟通习惯，客户沟通方式，客户沟通渠道。

企业形象设计（又称CI设计）是指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。