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饮品市场的风向变了！ 星巴克379家Teavana茶店将全部关闭，茶饮市场重心转移中国； 网红茶饮品牌兴起，喜茶A轮一亿融资，奈雪の茶过亿融资，因味茶获刘强东5亿融资； 三只松鼠、王老吉等传统零售品牌入局新式茶饮；呷哺呷哺的副牌湊湊餐厅将把传统的中国茶饮与火锅进行搭配…… 饮品市场呈现遍地开花之势，各大茶饮品牌纷纷通过变革、创新、跨界等各式手段来提高品牌价值和影响力。 然而，在快速的经济发展以及消费市场和需求的更迭中，饮品企业要如何升级改造，去留住“善变”的消费者，抢占消费者的心智，培养消费者的忠诚度？ 美团点评研究院-餐饮研究中心负责人宋杨说：“随着中国经济突飞猛进，社会升级不断加快，中国餐饮业‘荒蛮发展’时期即将结束，‘精细化运营’时期已经到来。这次餐饮行业所经历的变革，将是中国建国以来最剧烈的一次----威胁与机会并存。美团点评将立足中国餐饮市场，通过对中国经济发展数据、美团点评大数据等海量数据进行深度分析、挖掘，并结合国家宏观政策，为餐饮商家、投资机构等相关企业的经营决策提供依据。” 下面，红餐网（微信号：hongcan18）将结合美团点评研究院-餐饮研究中心发布的《2017中国饮品店发展报告》进行分析，希望可以给各位餐饮人提供一些方向。 01 超千亿的饮品市场空间 饮品市场的空间究竟有多大？ 随着中国宏观经济稳中向好，人们生活水平不断提高，餐饮行业也在蓬勃发展， 2020年预计餐饮行业规模将超过5.1万亿元。 而人们生活的提升，必然导致消费的全面升级，人们对于“产品消费”也有了进一步的需求，体验、文化、消费环境、消费场景，缺一不可。 饮品作为时下热门的轻餐饮品类之一，使用场景也比较广阔，可以自然而然的融入各种消费与娱乐活动：为购物提供小憩，成为旅游观光的伴侣，在工作的时候提供精力的补充等。 消费市场的发展，必定带来饮品行业的繁荣，美团点评数据预测，饮品的市场空间超过千亿！ 02 一线城市市场饱和 二线城市或成新的消费增长点 今年以来，喜茶的一系列事件成为了餐饮行业舆论的焦点，使得国内的奶茶饮品行业再次成为创业者关注的热门领域。一店一年2000万的营业额，动辄几小时的排队购买和IDG的投资，好像奶茶行业成了赚大钱的品类。 再加上市场的低门槛、高毛利、低投入等因素的诱惑之下，越来越多的创业者跃跃欲试，纷纷进入到饮品市场。 然而，在这个所有人都看好的行业里，你是否发现近一年一线城市饮品店的增长速度在整体放缓？是否觉察咖啡行业的门店数锐减？是否知道奶茶店越来越多？ 结合《2017中国饮品店发展报告》的数据报告，我们来一探究竟！ 1 饮品店关店数就已经超过开店数的28% 市场在不停发展，茶饮市场的更新迭代也很快，据美团点评数据显示，2015年下半年开始，饮品店关店数逐渐增加，今年上半年，饮品店关店数就已经超过开店数的28%。 加上经过近些年的“厮杀”，饮品市场的竞争形态也出现了新的变化。 北上广深四大一线城市的门店呈现增长乏力趋势，二线城市或成新的增长点；一线城市、新一线城市、二线城市今年4月饮品门店数同比增长6%，1%，29%。 2 品质饮品在疲软的整体市场环境中强势增长 相比于整体增长的疲软，人均15元以上饮品店数量在各地都有明显增长，较高品质、服务和环境的饮品店正在一二线城市飞速发展，这也预示着品质饮品赶上了消费升级的风口。 3 奶茶店增长迅速，咖啡店出现负增长 目前，市场上的饮品店主要有4种类型，分别是厅咖啡、奶茶店、鲜榨果汁店以及鲜奶酸奶店。 咖啡作为一个舶来品，中国的第一家咖啡厅是在18世纪末出现在昆明，中国的咖啡店主要集中在受到外来文化影响比较大的沿海各省，内陆咖啡店最多的省份是四川。 由于咖啡的准入门槛比较低，普通咖啡的制作几乎是零门槛，使致使越来越多小咖啡品牌诞生；2016年全国咖啡馆突破了10万家，但全年行业负增长，下半年更是出现了新一轮的洗牌，如今加上便利店、咖啡贩卖机的推广和普及，对低价咖啡市场造成的强烈的冲击。 然而，咖啡厅整体门店都在下滑的同时，大品牌咖啡厅则在迅速扩张，比如世界的咖啡巨头星巴克则以每年新开500家的速度在咖啡行业里高速发展着。 而奶茶这个品类，在2016年发展比较迅猛，超过8000家的省份从年初的2个增长到年末的6个。近期数据显示，全年茶饮店增长率内陆明显高于沿海，贵州、甘肃、西藏增长率最高。 在人均GDP破8000美元的今天，奶茶店正在稳步摆脱“廉价” 的标签，向高端和品质迈进。从最早的不知道洗脑多少国人的“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈，连续六年全国销量路线”的冲泡式代表香飘飘，到快乐柠檬、CoCo奶茶等传统类型的奶茶，发展到喜茶、奈雪の茶、一点点等新式茶饮，呈现出的是旧品牌没落，各大新兴品牌一路高歌猛进的局面。 03 消费需求的多元化 进入一个行业，除了要研究商家和同行，更要了解消费者。 整个餐饮市场都是以“消费者”为主体的需求导向，消费者的需求呈现多元化趋势，餐厅的经营行为也因随之改变或调整。 70后成熟稳重，人际交往广泛，崇尚理性消费，对品牌有较高的忠诚度；80后经济独立，他们开始注重品牌和品质消费；而90后年轻朝气，追求个性时尚，崇尚提前消费，属于冲动型消费。 新的人群也在不断发生改变，他们的需求感也在不断发生改变，作为饮品店的管理者，你要知道消费者是谁？ 从以上数据可以看到， 30岁以下人群是饮品店的消费主力军，女性的消费比例占76%。 其中男女购买频次相差不大，男性消费者的年均购买频次为2.7次，女性消费者则为2.9次；35岁以上的男性消费客单最高，而饮品的主力消费者则对价格比较敏感。 04 三个维度的升级 这个世界变得太快，几乎所有的商品都必须常变常新，才能不被消费者遗忘。 饮品品牌也是一样，需要不断的迭代进化和升级，才能维护在顾客心智中的存在感。 在市场的推动之下，饮品行业已经出现了以下三个维度的升级： 1 资本的加持 曾几何时，被视作最落后的餐饮业，如今成了资本市 场关注的对象，在快速发展的市场环境下，越来越多的新兴品牌，借助资本的东风，实现快速占领市场的规则，成功在市场上站稳脚跟。 图中数据显示，近年，资本对于饮品的关注度越来越高，饮品企业获得融资的金额也越来越大，近一年多来，三笔过亿资本将“新式茶饮”推上舆论的风口浪尖。 其中喜茶、奈雪の茶均获得1亿或以上的融资，因味茶更是获得刘强东的5亿融资。 2 信息技术的助力 时下智慧餐饮的概念愈演愈烈，成为许多餐饮人茶余饭后的谈资，其实不止是餐饮行业，许多超市，门店都在寻求智慧概念的突破口。 新时代的信息化、智能化技术可以成为饮品店提升效率、数据连通的得力助手▼ 3 饮品行业的“三品”升级 饮品行业是一个处在上升阶段的行业，市场份额的推动，还有资本的入驻，互联网信息技术的助力，让饮品市场形成了一条完整的产业链。 那么，市场有了，技术有了，钱也到手了，品牌要如何去抢占份额，拓展市场，稳固地位？ 美团点评研究院餐饮研究中心曾发布的《中国餐饮5.0机遇与挑战》报告中提到过餐饮业面临着品牌、品类与品质的升级，饮品店的未来同样可以通过“三品”升级来解读。 品牌升级 餐饮市场已经进入品牌消费时代，中国餐饮业将以16%的增速继续对扩大消费、促进就业发挥积极作用。 餐饮市场的竞争最后必将是品牌之间的竞争，品牌力也将成为餐饮企业逐鹿市场的关键。谁的品牌力更强，谁就能拥有更广阔的市场。 加上85后、90后甚至是00后正在成为消费主体，他们不仅追求更个性化的消费体验，甚至还希望找到文化与精神的共鸣。
从上图数据可知，某大热“新式茶饮”品牌16年用户中男性比例接近42%注，拥有更高消费能力的25~35岁群体在消费者中所占比例增大。其通过品牌和产品的改变，吸引了更广泛的消费群体。 所以对于饮品企业而言，品牌力的重要性不言而喻，品牌的升级迭代也是必然的。 档口店从售卖产品升级为售卖品质，而相对高端的饮品店则要不断更新自己所传达的文化符号和生活内涵，成为消费者物质、精神生活中的重要一环。 比如倡导“第三空间”服务的星巴克。 说到咖啡，消费者们第一时间想到的就是星巴克，这就是品牌的力量。 但星巴克的产品，又不仅仅限于咖啡本身，还有文化、服务及以咖啡之名所整合的文化元素与消费者产生的高度契合。 星巴克擅长从每一个触点出发，为消费者打造精致的体验，在潜移默化中向消费者灌输品牌文化和理念。 比如它的“用星说”2.0的升级，推出了“爱·群发”功能，将一对一的传情达意，拓展为支持同时将多款星巴克礼物“打包”分享至微信群，“拼手气”到“众乐乐”方式进一步提升了互动中的惊喜感和娱乐性。 品类升级 近年一些新式茶饮的出现，加上消费升级的影响，让很多品牌逐渐淡出视线，如2006年创立的快乐柠檬，2007年创立的CoCo都可等，这批被称为“第二代”的茶饮品牌开始注重品牌意识和产品创新。 前段时期，一直被视为“低档次”的茶饮品牌CoCo都可对郑州、苏州等城市的部分门店进行了升级改造：从原先简陋的海报到充满设计感的钉子墙，还有吧台设计延长、把档口转移到室内、内设座椅...更重要的是，升级后的CoCo都可还买起了咖啡。 其实纵观整个饮品行业，对品类进行升级的远远不止CoCo都可，很多饮品品牌的升级早已打破了品类的界限，如星巴克卖Teavana，Costa卖抹茶饮品等。
根据大众点评数据，目前有逾四成咖啡店售卖茶类或口味饮品，近三成茶饮店出售咖啡和咖啡类饮品。 可以预见的是，未来饮品行业的品类界线会越来越模糊，以消费者口味为中心丰富产品线是大势所趋。 品质升级 红餐网专栏作家蒋毅曾经说过一句话：中国餐饮的未来，不管是食材还是原材料，最后一定会理性，回归到正常的品质竞争阶段”。 在同质化严重的饮品市场里面也是一样，供应链是决定产品好喝与否背后的核心因素。 喜茶的火爆，不可否认的是它产品的优质，但是它的供应链才是保证产品稳定的真正壁垒。 喜茶把品控从茶叶的源头做起，比如和上游茶园、茶农签订独家协议，并出资改良土壤，改进种植和制茶工艺等，这种渗透原料供应上游的方式，不仅因为中间环节减少而节约成本，更重要的是能亲自把控食品原料品质。 除了从源头把控品质之外，饮品店还可以借助外卖之力触达更多消费者。
饮品店传统的辐射范围大概是门店周围500米固定客户和其他流动客户，触达的客户有限，但随着外卖的高速发展，消费者已经不需要到店购买饮品，从上图数据显示，借助外卖之力，饮品店的触达范围可扩大数十倍。 总 结 人们追求健康生活理念的需求越来越多维，饮品市场未来的增量空间与想象力也会越来越大。 无论小品牌还是大品牌，新式茶饮还是经典咖啡，谁能抓准用户消费心理、抓准行业数据，通过升级改造，就能够在这快速更迭的饮品行业中生存和发展。 —————— 作者：周洪楚，本文由红餐网记者原创，转载请注明。红餐网，头号餐饮新媒体，百万级订阅量。趋势、实战、菜谱，你们关注的，我们都提供。 |
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