纵观近几年视频网站的发展,PGC专业化的内容生产逐步取代UGC用户原创内容成为视频网站的主流,但其发展过程是机遇与挑战并存的。与网络自制节目相关的PGC生态体系、节目内容特色、网站平台优势、节目用户特征、节目衍生价值的个性越来越明显。PGC生态体系下网络自制节目的发展方向、盈利渠道、传播途径、内容导向也形成自身的特色。 在Web2.0时代下,用户作为主要的内容生产者登上舞台,网站主导生成的内容已经落幕。UGC(User Generated Content)模式也成为web2.0时代的主要特点。UGC是指用户生成内容,以提倡个性化为主要特点。随着网络用户对高质量内容的需求日益提高,PGC(Professional Generated Content)模式开始出现。PGC是指包括视频网站的专业生产内容以及社交平台上的专业生产内容。
PGC市场发展模型已经历了五个时期:2005—2010年,是UGC、短视频发展的雏形期,这一时期UGC、短视频开始出现。2010—2013年,是PGC发展的萌芽期,这一时期专业的UGC制作者出现,乐视、优酷等视频平台陆续上市。2013—2014年,是PGC发展的蜕变期。这一时期UGC视频的专业度持续提高。2014—2015年,是PGC发展的兴起期。这一时期PGC内容制作、运营、商务的团队形成、自制内容成为视频网站重点。优酷土豆的PGC视频数量已经过半,腾讯也开展了“V+原创平台”,面向专业视频用户和机构建立的内容合作渠道, 为个人频道认证包装、品牌及内容宣传展示、商业分成回报等模式。2015年至今,是PGC发展的爆发期,PGC的生产、融资日益旺盛、商业模式陆续形成、视频网站开始集体发力。优酷土豆发展开放式的生态体系、腾讯视频联手百家优质CP启动“惊蛰计划”,构建全网最大的原创视频平台。打造“品牌共建-内容共创-商业共赢”的三维闭环,构建产业共赢的内容生态。
PGC生态体系建设是指视频平台充分调动资源,通过对PGC内容合伙人的原创内容的包装与精细化制作、宣传,帮助他们打造原创品牌。主要包括两个方面:从内容上来看,PGC生态系统是从内容生产、内容推广、到品牌的形成、粉丝的汇聚,最终品牌内容被粉丝反哺并进行自推广的整套生态闭环;从商业上来看,优酷让优质内容形成品牌价值,再通过价值变现让创作者无后顾无忧,更专注内容创作平台链接内容,通过内容推动商业的升级发展。
二、衍生价值:PGC生态系统的完善 1.价值延伸:从自建IP到衍生品开发
在PGC生态体系下,自建IP成为提升附加值的重要途径之一。内容为王时代的到来,对于品牌而言,内容营销已经成为广告主越发注重的营销方式。透过内容营销,让品牌成为节目的一部分,从内容上自然而然增加观众对于品牌的印象,从而让消费者产生兴趣,最大化提升营销传播效果。
信息具有高固定生产成本、低编辑复制成本的特征。自建IP价值引发的是衍生品及全产业链的开发。比如,网络自制节目《侣行》计划推出IP电影,邀请明星与张昕宇、梁红夫妇共同出演,同时开启相关手游制作计划;“边看边购”众筹等营销模式。《侣行》众筹的互动糖果书,23小时内便筹款40万元,最终以60万元收官。对没有剪入节目中的海量素材,制作微系列,以付费或者会员制的形式网上呈现;《侣行》同名传记书记《侣行1》《侣行2》延展至线下的落地活动进行社群传播,开展主题分享会 。同时,价值的延伸也成为网络自制节目发展的趋势。既契合中国年轻人价值观、又具备国际视野与水准的本土开创性节目,融入国家外交元素正能量的节目越来越受到观众的欢迎。《人民日报》专题报道:“制作精良、带有本土特色的原创类节目,成为国家间加强对外传播、展现国家形象、弘扬国家文化的手段和载体。”
2.PGC商业变现:长尾消费市场的形成PGC生态体系的参与者分别为投资者、内容生产者、生态平台、用户(观众)、广告主,相对应主要发挥资金、资源、制作、服务、运营及消费商业变现功能。在产业链上游,视频平台对内容的争夺加剧,平台自制、平台和影视剧公司联合制作内容增多,各平台更多介入到内容产业链条中,以加强对内容的掌控力。随着网生内容精品化发展,网台之间的互动与合作增多,精品网络剧网台联播已经成为趋势,网生内容付费观看和衍生品开发有较大的开发潜力。在网络时代,小众市场的受众忠诚度不断提高,在粉丝经济时代,优质视频变现能力提升。因此要在用户消费上,撬动粉丝和会员力量形成长尾消费市场。
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