长知识：什么是“二次元”，什么不是“二次元”？

whereisflower 2017-09-16

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摘要：国金证券裴培指出，媒体和投资者常犯的错误，是将所有动画、漫画和游戏，都归入“二次元”范畴。实际上，“硬核二次元”内容代表着一群黏性极高的“少数派消费者”的亚文化。

本文作者国金证券分析师裴培，原文系国金行业深度研究报告《什么是“二次元”，什么不是“二次元”？》，因篇幅限制有删节，编辑张一苇。

2014年以来，“二次元”成为了媒体圈和投资圈共同的热门名词：腾讯管理层提出了“二次元经济”的概念，以Bilibili（B站）和AcFun（A站）为代表的“二次元网站”受到风险投资的追捧，广东成立了第一个省级的动漫行业协会，咨询公司和市场调研机构纷纷出版有关二次元经济的研究报告。

然而，“二次元”到底是什么意思？什么是二次元，什么不是二次元？

要预测行业大势、寻找投资机会，就必须先弄清概念。下面，我们将从历史和现实的角度，深入剖析二次元文化的内涵。

“泛二次元” vs. “硬核二次元”

2016-17年有三款手游大行其道：腾讯的《王者荣耀》，网易的《阴阳师》，以及Bilibili代理的《Fate/Grand Order》(FGO)。它们都曾经在App Store畅销榜取得不错的排名，其中《王者荣耀》和《阴阳师》曾经占据第一；它们的生命周期也都比较长，有稳定的核心玩家群体。

不过，其中用户和收入规模最大的《王者荣耀》，显然不属于二次元文化，没有任何人将其定义为“二次元游戏”。虽然这款游戏的画风和人设似乎参照了某些动漫作品，但是这种参照的程度很小。在Bilibili、萌娘百科等二次元文化的大本营，与《王者荣耀》相关的内容很少，其玩家群体往往被贬称为“小学生”。腾讯从来没有试图将二次元玩家纳入《王者荣耀》的核心用户。

《阴阳师》经常被误认为是二次元游戏，但是它只符合“泛二次元”的定义，不属于“硬核二次元”。严格地说，《阴阳师》的画风、人设和世界观属于“古典日式风格”（和风），而不是二次元风格。不过，这款游戏毕竟对日本二次元文化做了借鉴，一部分核心用户是二次元玩家，所以我们将其归类于“泛二次元”。如果说“硬核二次元”是飞行器，“泛二次元”就是航模，两者的复杂程度有天壤之别。《阴阳师》虽然一度是中国最流行的手游，现在却已呈现明显衰落之势。

《FGO》则是不折不扣的硬核二次元。Fate系列是日本最热门的二次元文化产品之一，从2004年开始商业运营，涵盖了游戏、动画、漫画、轻小说等多个门类，具备庞大的世界观、复杂的人设和曲折的剧情。《FGO》是Fate系列的第一款官方手游，仅仅剧本原文就长达100万字，集合了历代Fate游戏的出场“英灵”，世界观、人设、画风和玩法都浸透着强烈的二次元风格，可谓中国玩家接触到的最“正宗”的二次元手游。然而，《FGO》恰恰是以上三款游戏中受众面最窄的，如今在畅销榜前30名已经很难找到。

从以上例子，我们可以看到“泛二次元”和“硬核二次元”的区别极大：《阴阳师》新玩家可以在几个小时之内基本熟悉游戏，《FGO》新玩家的前几个小时甚至看不完第一段剧情的对话；《阴阳师》的式神系统不算特别复杂，《FGO》的英灵系统却复杂到令人发指，而且每个英灵都有一套独立的剧情；《阴阳师》的世界观从平安时代的日本历史改编而来，《FGO》的世界观则极端宏大、跨越七个时代。结果，《阴阳师》的玩家数量和盈利能力远远高于《FGO》，但是《FGO》的核心粉丝数量不一定比《阴阳师》少，忠诚度则有过之。

媒体和投资者常犯的错误，是将所有动画、漫画和游戏，都归入“二次元”范畴。事实上，当代语境中的“二次元”有严格的内涵和边界。像《多啦A梦》这样的全年龄动漫、《熊出没》这样的低幼向动漫、《蜘蛛侠》这样的美式动漫，遵循着与硬核二次元完全不同的逻辑，不应被归入二次元文化和经济的范畴。

二次元文化走到今天呈现全年龄化、全职业化的趋势

二次元在一开始是小众文化，是年轻人彰显个性、拒绝平庸的结果，符合日语所谓的“中二病”；所以，二次元作品的主人公往往是十六七岁的高中生，设定往往与现实世界有关联又有区别，强调个人英雄主义、藐视既有秩序。

然而，随着社会经济的变迁，二次元作品变得越来越主流，二十年前的“小众作品”现在可能早已是公认的经典。所以，二次元粉丝在不断分化、进化，每个人都想寻找属于自己的新天地。能够被全体二次元粉丝接受的作品，只有《多啦A梦》《海贼王》《火影忍者》等极少数例子。

二次元作品的潮流可谓“十年河东，十年河西”：

1980年代最流行以《七龙珠》为代表的热血系和以《尼罗河女儿》为代表的少女系，以至于形成了工业化的套路；

1990年代，《攻壳机动队》《新世纪福音战士》掀起了哲学乃至玄学思考的潮流，对传统套路进行了反动；

2000年代，抛弃宏大叙事、回归日常生活又成为主流，“世界系”“日常系”乃至“空气系”作品大行其道；

2010年代更是异彩纷呈，有人认为二次元文化已经分化为“宅、萌、腐”三个分支，二次元受众呈现全年龄化、全职业化的趋势，已经很难分辨出具体的潮流。

二次元经济：以“垂直化”为原则，用户黏性为生命线

2015年11月，腾讯首次在中国提出了“二次元经济”的概念。

在腾讯动漫行业合作大会上，腾讯副总裁程武指出，二次元经济有三个趋势：第一是从重度用户走向轻度用户，第二是打破二次元和三次元的界限，第三是二次元内容与社交结合。

我们认为，这三大趋势是确实存在的，但是需要厘清概念、具体分析。

中国的“二次元经济”还处于发展初期，现在最重要的是做出优秀的“硬核内容”，建立稳固的基本盘，然后向“泛二次元”乃至三次元受众扩张。这个过程可能是漫长的。

“硬核二次元”赚硬核粉丝的钱，“泛二次元”赚多数人的钱

上文总结过，“二次元文化”的核心是叛逆、非主流、垂直细分，“十六七岁的中二病少年”永远是二次元故事的核心，“异世界”或“异化的现实世界”则是二次元人物的舞台。

所以，“硬核二次元”作品必然是小众的，代表着一群“少数派消费者”的亚文化；不同的硬核二次元作品，受众往往没有重叠，甚至有冲突。能够获得多数消费者认可的，都是在世界观、人物、剧情和美术风格上做了主流化改造的“泛二次元”作品。这是否意味着“硬核二次元”没有商业价值呢？不，“硬核二次元”和“泛二次元”都可以赚钱，但是赚钱逻辑和路径大不一样。

无论在日本还是在中国，“硬核二次元”作品都很难获得主流消费者的广泛认可。以游戏为例，上文提到的几款硬核二次元游戏——《弹丸论破》和《女神异闻录》的新作，销量都不算高。《女神异闻录5》在日本的媒体和玩家口碑都很高，发行一年来也只售出200多万套，尚不及同期发行的《最终幻想15》的一半。讽刺的是，《最终幻想15》从发行之日起就被视为“半成品”，玩家恶评如云，这并没有阻止该作品与《尼尔》《仁王》等“泛二次元游戏”一起热卖。我们估计《最终幻想15》《尼尔》的中文版销量也高于《女神异闻录5》。

既然“硬核二次元”的商业价值有限，为什么厂家还要开发这样的作品？因为“硬核二次元”的受众群体虽然小，忠诚度却很高，个体消费能力不弱。“泛二次元”是以数量取胜，“硬核二次元”则是以韧性取胜。例如，《少女与战车》剧场版在日本上映后，首周票房只有1.28亿日元，差强人意；但是，此后20周，该片几乎每周都能新增1亿日元票房。最终，该片在漫长的50周放映期内斩获24.4亿日元，创下近年来日本动画电影第二票房纪录。受此鼓舞，《少女与战车》制作方宣布将在2017-18年连续推出6部剧场版动画。

“硬核二次元”的粉丝忠诚度高，长期留存率也高，不容易受到短期事件的影响。例如，《女神异闻录》的制作公司Atlus曾经陷入财政危机，导致第4代与第5代游戏的发行时间相隔长达8年，但是并没有影响粉丝抢购《女神异闻录5》；《弹丸论破》于2016年上映的动画番剧恶评如云，甚至不被核心粉丝承认，但是2017年发售的新游戏仍然取得了不错的成绩。近年来，世嘉、卡普空、万代南梦宫等游戏大厂启动了“IP活化战略”，试图复兴1980-90年代走红的旧IP；这种战略只适用于“硬核二次元”作品，因为其核心粉丝的黏性较高。

硬核二次元”与“泛二次元”的界限不是分明的：一部优秀的“硬核二次元”作品，完全可以主动或被动地扩大粉丝群、从亚文化进入主流文化。在二次元圈子有所谓“民工漫”的说法，即“受众广泛、人人都看”的动漫作品；《海贼王》《名侦探柯南》《火影忍者》《死神》有“日本四大民工漫”之称。所谓“民工漫”几乎都是从硬核小众作品发展起来的，也越来越符合大众口味。例如，《火影忍者》从1999年开始漫画连载， 2006年进入日本历史漫画100强行列；在此过程中，《火影忍者》的世界观日益宏大、脱离了传统日本的视角，价值观则强调爱、和平与宽恕，成功吸引了很多普通读者。

《死神》则是一个相对失败的例子：虽然身为四大民工漫之一，但是人气和商业价值远远低于另外三者；漫画电子版由2013年由腾讯动漫引进中国，也没有进入主流消费者视野。我们认为，造成这种情况的原因有两个：第一，《死神》以“灵界”和“地狱”概念贯穿始终，部分读者可能难以接受，而且设定过于复杂；第二，作者久保带人开始创作时只有24岁，缺乏驾驭大型商业化作品的经验，限制了作品的商业价值。总而言之，“硬核二次元”作品进入“泛二次元”领域需要天时地利人和的配合，对创作者的综合素质要求很高。

“二次元”与“三次元”之间的“次元壁”如何打破？

近年来，随着二次元文化与主流文化互相渗透，所谓“打破次元壁”成为了热点名词。动漫作品大量被改编为真人电影，虚拟人物登上了音乐舞台，漫展上的Cosplay吸引了许多媒体报道。传统上，我们认为二次元人物生活在某个“异世界”或“异化的现实世界”，现在他们却被科技和商业的力量带进了现实世界。不是所有二次元粉丝都欢迎这种“打破次元壁”的趋势，但是向三次元扩张无疑将扩大“二次元经济”的消费者基础，带来更多的可能性。不过，二次元和三次元之间的界限将永远存在下去。

有“全球第一虚拟偶像”之称的初音未来，无疑是“打破次元壁”的代表。2009年8月，电子歌姬初音未来首次在日本东京举行演唱会，这是历史上第一次由虚拟偶像担纲的大型演唱会。短短的几年间，初音未来的“足迹”到达了东南亚、港台、北美和中国大陆，现场观众人数在2000人以上的演唱会就举行了20场以上，同时还有庞大的网络直播观众。

2016年以来，初音未来还举行了交响音乐会和日本传统风格音乐会，不断扩大着受众面。初音未来是第一个采取3D全息投影技术举行演唱会的虚拟偶像，这种技术完美地打破了“次元壁”，大大提高了二次元人物的存在感。中国本土虚拟偶像“洛天依”也采取了这种技术。

除了虚拟偶像，二次元世界还通过真人电影、手办模型、Cosplay等方式，渗透到三次元世界。近年来，《名侦探柯南》《浪客剑心》《黑执事》《攻壳机动队》等经典二次元作品先后被改编为真人电影，虽然褒贬不一，但是吸引了更多的普通人关注二次元文化。值得注意的是，成功打破次元壁的几乎都是“泛二次元”作品，只有它们能吸引众多的主流消费者；“硬核二次元”作品因为其小众和垂直属性，如果打破次元壁，则会面临疏远老粉丝又吸引不到新粉丝的窘境。

对于中国消费者而言，动漫游戏展是最常见的“打破次元壁”的范例。一年一度的ChinaJoy是中国游戏行业的盛会，近年来的“二次元色彩”不断加强，到处都能看到Cosplay打扮的观众。各级政府对二次元展会的扶持力度越来越大，2017年中国动漫游戏嘉年华被纳入“惠民文化消费季”范围。即便是洛阳、佛山、眉山这样的三线城市，也拥有自己的二次元展会。根据“漫展吧”网站的统计，中国一年举行的动漫游戏展超过200个。在现在的中国，二次元与三次元经济的融合还仅限于展会卖票、周边产品销售等，虚拟偶像的人气还远未达到世界级，也缺乏改编为真人影视作品的二次元作品。

二次元社交化：被移动互联网组织起来的“御宅族”群体

无论在日本还是在中国，“二次元”都曾经是非主流亚文化，而且内部四分五裂。然而，随着社交网络的发展，原本处于孤岛状态的“御宅族”逐渐串联起来，形成了有组织、有交互的共同体。智能手机的发展，使得更多的人能利用碎片时间观看二次元，“御宅族”阵营不断扩张；大数据技术则让厂商能够科学地分析“御宅族”的消费习惯，做出有针对性的反应。

虽然二次元文化在中国已经成为热门名词，但是真正的“御宅族”（硬核二次元粉丝）仍然是少数人群。2017年第二季度，中国最大的二次元应用（包括动漫、游戏、弹幕、鬼畜等内容）——Bilibili，只有4900万月活用户；大名鼎鼎的腾讯动漫只有1400万月活用户。“御宅族”能够产生强大的消费能力，不是靠数量优势，而是靠消费倾向和用户黏性。随着00后人群进入历史舞台，“御宅族”的人数可能增加，因为00后群体TGI（目标群体指数）最高的应用就是动漫类，也就是说00后远远比一般人更偏爱动漫。

弹幕和鬼畜是二次元文化特有的社交形式。所谓弹幕，就是在视频网站播放界面中飞过的即时评论字幕，观众们可以通过弹幕吐槽剧情、展开互动、发起争论。所谓鬼畜，就是对原有视频素材和音频进行剪辑、替换、混音，形成洗脑效果或搞笑效果，达到“再创作”的目的。

AcFun和Bilibili是弹幕和鬼畜文化的大本营，资深“御宅族”几乎无人不发弹幕、不做鬼畜。颜艺（表情包）也是由御宅族群体发明的互动手段，现在早已获得主流文化的认可。以上社交形式都模糊了“内容生产者”和“观众”的界限，增强了观众的参与度。

近年来，腾讯视频、爱奇艺、优酷这三大视频平台都在加强二次元内容的采购和分发。三大视频平台都有专门的动漫频道，定期更新正版的日本、欧美和国产动漫。

虽然三大平台的“二次元属性”不够强，对硬核粉丝的吸引力有限，但是它们的社交属性都很强：爱奇艺有基于内容的“泡泡”社区，腾讯视频背后有微信和QQ的支持，优酷与淘宝、微博都有千丝万缕的联系。例如，爱奇艺泡泡社区的“航海王”（“海贼王”）圈子有71.8万成员，《恋爱禁止的世界》仅仅播出11集就拥有1.8万圈子成员。围绕内容展开的互动，既拓展了二次元文化的群众基础，也进一步加强了用户黏性。