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过去十年中，内容与品牌一直处于甜蜜互动期。花式综艺口播、天价冠名、影视剧植入，单纯的线上内容营销经历了数年的黄金期后，已经开始出现尴尬：“内容泛滥，信息过剩”，内容传播的效果被弱化。线上流量红利已出现瓶颈。 反观线下，流量风口向实体店回归已成趋势。线下零售实体依然是用户占据主流的消费场景和购物渠道，但缺乏合适的内容。从目前的情况来看，内容营销的真正破局点在哪里？一定是线上线下相结合才有机会。 大多人都有这样的体验，电影结束后，很多人会等字幕或彩蛋，大家都会掏手机，手机这时候就会变成一个特别重要的场景，这个时候就可为品牌做一些商场折扣券、滴滴打车券等线上推送，因为根据大家看完电影后的行为场景预测，发现有两个场景值得做内容营销，一个是继续逛商场，一个是打的回家。 所以，全场景内容营销是，按照品牌及产品营销的需求，结合各场景参与者的画像及心理状态，做出匹配的传播及营销，且这种营销体系因为内容的垂直，其营销效果也是精准分众的、数据化的、娱乐化的，喜闻乐见的。因此“内容+场景”营销方式容易被消费者接受。由此，针对实体店，我们可以发现，该营销模式亦可广泛适用，既有望给实体店赋能，又能帮助内容创业者找到一条新路。  而蜂小店，虽然定位是O2O社区便利店，但基于社区的广泛人群细分市场，重点以母婴切入。因此，在内容+场景营销方面也是做足了功夫，重点围绕母婴生活开展内容营销。 1、 APP首页优质内容打造。 区别于普通的便利店，蜂小店除了在装修、陈列以及选品方面独具特色外，配备线上商城【蜂优生活】APP，其中一个突出的特点就是在首页开设“导购说” “门店热讯”“母婴专区”等与优质内容的展现窗口。在这里以宝妈为主流的社区居民，可以获取各种消费指南以及最新的活动。  2、 通过内容直播扩大营销场景 基于任何一个内容跟它的受众之间都存在场景的逻辑下，内容为核心的场景，也会随着技术的进步不断增加，内容营销的空间会越来越大。通过在蜂优生活APP内嵌入直播功能，以更活泼喜闻乐见的内容来触达消费者，做大企业品牌的传播和产品的营销。“比如蜂小店定期让导购在店铺做的试吃体验活动，借助视频直播后，就有了很大的空间做蜂小店品牌推广、粉丝增加，更主要的是，直播功能配有对应商品链接，当粉丝观看时产生了及时购买的需求，即可快速跳转到相应商品页面，一键下单。因此试吃直播也是一个很好的内容营销场景。”  3.视频播放引爆场景化内容 短视频是时代的产物，恰好这个时代是智能手机与4G网络普及，用户的碎片化时间都在这样的媒体上看资讯、看视频。因此，作为便利店可以通过短视频播放传播品牌内容，激发兴趣转化购买。蜂小店内外设有电视屏幕，通过短视频向行人或消费者播放导购直播、商品溯源信息、水果采摘、活动资讯等具有场景化的内容、触发消费者需求，从而促进进店、购买，同时还可提高品牌商品曝光量。 4、基于社交场景做内容营销 在蜂优生活APP“导购说”“积分乐园”“门店热讯”“视频直播”等各功能加持下，消费者的体验满意度得到明显提升，也因此有了进一步的口碑传播，尤其对于乐于交流分享育儿、养生经验的宝妈们来说，将使传播的速度和规模等效果更为显著。基于此社交场景下，通过蜂优生活APP分享购和分享抵用券等内容营销功能的驱动，也将引爆消费者基于社交场景的新一轮销售转化。同时，分享商品与资讯都能够获得积分，当积分积累到一定额度，就可兑换商品或抵用券，形成社交场景的营销闭环，增加宝妈对于分享的互动性。  5、朋友圈原生广告构建多元化线下购物场景 除了自身技术硬件，蜂小店还借助微信公众平台朋友圈原生广告，结合平台大数据，根据不同人群生活特点，在不同时间段给他们推送定制化专属内容，以扩大内容传播渠道，构建更多元化的线下购物场景，获得更多的销量和品牌知名度。 如今的蜂小店通过导购直播、网红合作、APP资讯、朋友圈广告等多维度持续产生优质内容，源源不断的给产品贡献精准流量，也带来了消费者的体验提升。前几日，据家住金域华府小区的王女士表示：“开学日子快到了，我想给孩子准备一些开学的文具和在生活用品，应该选哪个牌子？是否能一站式备齐？是否可以提前锁定最大的实惠？下单后是否会直接送到我家门口？……当我通过蜂小店或者登陆APP，就直接完成一站式购物，并且送货上门，整个开学季的物资准备很顺利就完成。”王女士获得符合她在下单前和下单后等多种场景需求下的相关内容，又能直接预订相关服务，也正是大多数消费者想要的。 对于便利店该如何抓住新零售时代的“风口”？ 1.移动时代，便利店的场景营销需要在以下三方面发力 ·产品品质是内容营销基础，数字化为选品导航 优质的产品选品是内容营销的基础，千篇一律的大路通货已经毫无猎奇性，如若要满足消费者个性需求，对货品进行数字化管理是关键。 ·通过应用和分析大数据，寻找精准消费场景 新时代，大数据分析和挖掘让广告投放之前，对于用户的了解更加具象。可进行智能用户画像，真正找到用户的痛点和预测某种场景下的需求，然后推送能够满足用户需求的广告。大量的场景数据，可以有效的应用于O2O商家的推广，线上拉用户，线下消费。 ·广告定向投放技术 基于数据分析和地理位置，广告可以定投用户，实现和“对”的人说话，定向技术和数据挖掘是相辅相成的， 可以收集信息、获得反馈，然后进行实时优化。 2.内核：场景化营销升级，需大数据深挖 媒介的变更，场景化营销的升级，最本质来讲，离不开“数据”和“技术”的应用。便利店线上和线下数据的打通，多元化购物场景的搭建，为便利店拓宽新用户和进行CRM管理带来极大的价值。通过广告营销大数据引擎，打造了独有场景化营销模式。 总之，“内容+场景”营销模式将成为类似于蜂小店等社区便利店崛起的催化剂和润滑剂，由于社区居民高频消费、人员密集、需求多，便利店线上和线下通过技术的融合还将共同对强化品牌形象，触达用户路径更短，场景更加多元化。因此也更容易进行多元化的数字营销布局，为消费者带来体验提升以及企业提高运营效率。 |
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