重要专题：白酒是如何卖的？最全的酒企渠道分析
重要专题：白酒是如何卖的？【申万食品饮料-吕昌、周彪】最全的酒企渠道分析
我们在上周股价连续回调时即不断提示，像样的回调就是买点，本周白酒连续反弹，验证我们判断，申万食品饮料是今年最坚定的白酒多头！
1、市场部分认为禁酒令+茅台批价下行改变行业趋势。我们认为禁酒令没有本质影响，批价下行是暂时的“假摔”，行业景气向上不改。
2、市场部分认为茅台批价下行后，明年提出厂价难度加大。我们认为，批价的适度回落更有利于明年提出厂价，逻辑被强化，茅台三季度业绩超预期概率大。
2、市场部分认为茅台放量降价，影响五泸销售。我们从渠道反馈，五粮液和国窖动销良好，销量未受明显影响。
每一次像样的回调都是买点！高端买确定次高端买弹性中高端买估值便宜。
继续推荐：老窖、茅台、五粮液、汾酒、水井、洋河
【目录】
1.白酒行业渠道营销模式的演变
1.1渠道1.0：经销商主导市场
1.2渠道2.0：厂商主导市场
1.3渠道3.0：厂商直营，渠道扁平化
2.白酒行业主流核心产品渠道营销通路解析
2.1高端白酒渠道营销通路
2.2次高端白酒渠道营销通路
2.3中档酒渠道营销通路
2.4低档酒渠道营销通路
【正文】
1.白酒行业渠道营销模式的演变
1.1渠道1.0：经销商主导市场
经销商主导市场的渠道模式是白酒行业黄金十年的通行打法，典型代表为五粮液、贵州茅台
特点：渠道1.0版营销模式主要依靠经销商做市场推广，厂商人员主要做辅助性服务。产品以出厂价卖给经销商，经销商成为市场主体。通过加价，层层分配给一批商、二批商，最后到达供应终端，终端再以零售价卖给消费者。
优点：厂家营销组织简单化，资金回流快。适用于机会扩张型时期，借经销商之力，助推品牌迅速占领终端。选取的经销商的强弱基本决定产品在该区域的强弱。所以，厂家常常以高市场费用支持、完成任务高返利来吸引优质经销商。
缺点：厂家对市场的管控力较弱，越强势的大商越难管控；渠道忠诚度较低，经销商往往经营多个品牌，重心不一样。经销商的强弱、市场区域的大小往往造成厂商对市场费用支持的不一致，所以出现价格差，而价格差是引起窜货的根本原因。
图1：渠道1.0营销模式
资料来源：申万宏源研究
1.2?渠道2.0：厂商主导市场
厂商主导市场的渠道模式是白酒行业调整三年期间及当下的主流模式之一，典型代表为洋河股份、古井贡酒
特点：强化了厂商的作用。厂家自主招募人员管理销售团队。厂家主导市场推广，市场费用不再由经销商支配，而是酒厂主导投放，经销商职能弱化，更多做市场配送和服务工作，利润固化。
优点：厂家积极参与市场开发、管理、维护，对市场掌控能力增强，有利于减少市场乱象，如低价、窜货等行为。同时，厂商的意志可以更好地推行到终端，便于渠道下沉和精耕细作。
缺点：对厂家管理层和营销团队的整体素质要求较高，前期的市场、人员费用投入较大；经销商在模式转型的过程中，会出现反复，或者不合作等情况。
图2：渠道2.0营销模式
资料来源：申万宏源研究
1.3?渠道3.0：厂商直营，渠道扁平化
厂商直营，渠道扁平化的营销模式是白酒行业调整三年期间及当下的主流模式之一，典型代表为泸州老窖（国窖1573）
特点：厂家直接自设销售子公司，组建销售直营团队，直接管控终端市场，经销商被扁平化。
优点：厂家对渠道的管控能力更强，团队执行力更强，库存能够及时把控，市场费用能及时传递到终端及消费者，子公司只经营自己的品牌，忠诚度更高。
缺点：对厂家管理水平、营销人员素质要求更高。渠道建设期成本投入很高，不具有规模化、利润较低的品牌很难推行该模式。
图3：渠道3.0营销模式
资料来源：申万宏源研究
2.?白酒行业主流核心产品渠道营销通路解析
我们认为白酒的渠道运作是分品牌、分价格带的。因为不同价格带的产品对应的核心消费者阶层是不一样的。高端酒的运作，企业更多的要偏向品牌影响力的打造，品牌高度的提升占据主导；次高端、中档酒的运作，需要品牌力和渠道力双轮驱动；而低端产品则更多的依赖渠道力，快消费品的属性更强。
2.1?高端白酒
贵州茅台：基于渠道1.0的直分销体系
茅台的渠道运作主要依靠经销商进行销售，公司专卖店体系为辅。2015年茅台酒销售公司取消大区制度，采用省区经理负责制度。大区制将全国分为北京、东北、华北、华东、华南、华中、西南和西北8个大区，大区下面又设立省区。取消大区制度后，目前主要由省区经理连接销售公司和经销商，各省区成立茅台经销商联谊会，推选会长、副会长等协助公司管理。
重点关注茅台云商，云商对茅台和行业未来的发展都意义重大！茅台云商2.0版9号发布，2800家经销商将全部上线，茅台将推动“大数据+”战略，全面推进茅台营销线上线下融合。截止去年12月，茅台云商上线服务网点700多家，注册会员18万以上，交易额26亿以上，截止目前茅台云商累计交易40亿，每天5000个订单，日最高交易额8000万。8月15日起，专卖店、特约经销商、自营公司，必须将年计划量的30%以上通过云商平台进行销售（测算接近5000吨），9月30号后未开通的经销商暂停其供货业务办理，暂缓2018年合同签订；截止2017年底，平台交易量未达30%的经销商，按同比例扣减2018年合同计划。茅台云商旗舰店已在天猫开通，未来将在京东上线。我们认为，云商战略的全面推进对茅台甚至整个行业意义重大，1、将极大强化茅台对终端价格的掌控，增加平抑终端价格的渠道，防止价格过快上涨，保证自身和行业良性发展；2、加大直营，增厚利润，等于变相提价，茅台可通过云商加大自营比例增厚利润；3、可通过大数据掌握消费者信息，了解产品流向，防止价格囤货、炒货。茅台的价格趋势又是整个白酒行业景气度的标杆，一个稳步上涨，长久上涨的价格将更有利于茅台和行业的长期良性发展！
图4：茅台渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
五粮液：基于渠道1.0的直分销体系
五粮液和茅台类似，主要的营销渠道同样是经销商为主导，其他专卖店渠道为辅。但五粮液的大经销商更多，大经销商对五粮液的影响更大。如深圳银基集团、上海百川等。设立华东、西南、华南、华北、华中、东北、西北七大营销中心，并非法人公司，掌握市场营销资源，指导经销商进行市场操作。厂家先以出厂价卖给销售公司，之后通过销售公司将产品投放市场。
图5：五粮液渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
国窖1573：渠道2.0版+渠道3.0版的结合
国窖1573在本轮行业复苏之初进行了渠道营销模式改革，但由于其特殊的历史背景，所以目前主要是渠道2.0+渠道3.0结合。简单来说，就是部分地区仍然沿用经销商制，部分地区采用直营模式。
泸州老窖公司2015年1月正式设立国窖酒类销售股份有限公司。由国窖1573全国主要核心经销客户共同出资建立。通过在全国多个地区建立直营公司，由泸州老窖公司的员工做总经理，组建销售团队，直接管控终端市场。在直营公司中，下设区域配送商，由厂商人员协助配送商进行渠道下沉。KA卖场设单独分销商。
图6：国窖1573渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
2.2?次高端白酒
剑南春:渠道2.0
培育核心经销商，即剑南春产品成为该经销商的核心产品。剑南春的核心策略：
1、与核心经销商共建市场，搭建营销网络。一线销售队伍超1000人。帮助核心经销商做网点拓展，做终端生动化陈列，做日常产品动销服务等。
2、渠道下沉。在每个地级市以及县级市寻找核心经销商，达成长期战略合作。
图7：剑南春渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
梦之蓝：渠道2.0（1+1模式）
洋河是白酒行业率先做渠道营销模式改革的企业。1+1的模式现在逐渐行业其他企业模仿学习。1+1模式，即厂商+经销商，共同完成销售。同时渠道进行深度分销，在每个区域、或者渠道分别招经销商、分销商，实现多点布局。厂方组建销售队伍，拓展终端，以取得更高铺市率，并且减少了流通环节，加强对核心经销商的控制。洋河拥有行业内人员最多的营销团队，上万名地面推广人员。
图8：梦之蓝渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
销售公司下设红花郎品牌事业部，形成红花郎品牌事业部—办事处—城市经理三级的垂直管理。厂家负责市场开拓和渠道网点的建设。经销商对厂家的渠道拓展，营销活动进行支持与配合，并负责之后的市场配送与服务。
图9：红花郎渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
水井坊：基于渠道1.0的新总代模式
传统的总代模式，就是将产品打包给省代，公司给予高费用，市场主要由省代进行运作。水井坊改革后的新总代模式，主要强化销售前端的管理，实现对销售网点的掌控和开拓，特别是针对核心门店，进性重点针对性服务。总代作为销售服务平台，更多负责销售后端的服务工作，包括订单处理、物流仓储、收款等工作。公司认为水井坊的特殊背景，造就了现在的模式。2015年年初公司也想学习洋河股份进行渠道精细化运作，但结果比较费力，因为两个产品、两个企业的阶段不同。
图10：水井坊渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
泸州老窖窖龄酒：渠道2.0
2016年窖龄酒进行了渠道营销模式改革，营销模式由渠道1.0跨入到了渠道2.0。经销商成为配送商、服务商，利润固化。市场的运作主要依靠泸州老窖自己的员工进行。所以，在具体业务操作上，一部分会依靠一批商走传统路线下沉。另外一部分就由经销商直接到终端或者直接到消费者。
图11：窖龄酒渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
品味舍得：渠道1.0
沱牌舍得经过16年的改革调整，渠道进行扁平化，拆分以批发业务为主的省市平台商，转变为以终端运作为主的县区经销商，增加了经销商的数量。厂家帮助经销商，进行终端精细化营销。但主要还是依靠当地的经销商的团队在运作。所以，组织架构和招商模式虽有下沉，但公司一线营销人员暂时没跟上。
图12：沱牌舍得渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
酒鬼酒：渠道1.0
采取直分销模式。湖南大本营采用扁平化全省联盟模式，直供终端。厂家通过酒鬼酒事业部负责日常的经营管理，直接与烟酒店等零售终端签约。而省外市场则是渠道1.0版本，由经销商主导。
图13：酒鬼酒渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
2.3?中档酒
古井贡酒年份原浆系列：基于渠道2.0的平台商模式
古井贡酒从08年推出年份原浆后，逐渐开始学习洋河股份的渠道营销模式，加上两者在核心产品上的价格具有很大的相似性，所以复制的成功率很高。古井在华中核心区域走入了渠道2.0，对渠道进行深度分销，精耕细作。在省内已经下沉到乡镇级市场。省外非强势区域，随着白酒行业的复苏，逐渐开始建立平台运营商。即厂家和经销商共同出资组建区域公司。以厂家为主导，进行市场运作,缩减商品流通的渠道和环节，企业全面控制终端和营销资源。经销商负责做市场配送和服务。
图14：古井贡酒渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
泸州老窖特曲：渠道2.0
2013年12月成立特曲公司，专门管理泸州老窖特曲品牌。最初由全国排名前20名的经销商共同出资组建而成。随着公司规模的逐渐扩大，现在股东已经增加至40名。典型的渠道2.0的代表。属于厂家主导模式，厂家负责前期的市场开拓，经销商负责后期市场配送和维护。
图15：泸州老窖特曲渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
老白干酒：渠道1.0
主要销售模式为经销商模式，直销模式较少。营销公司根据销售区域经销商的经济实力、仓储条件、配送能力以及市场信誉度，择优选择经销商，达成经销协议，由其在一定区域内经销相关白酒产品。2016年度直销收入占比1%。批发代理收入占比99%。
图16：老白干酒渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
口子窖：渠道1.0
主要销售模式为经销商代理模式，直销模式较少。实行分区域、分产品管理，将全国划分为若干区域，若干区域下面按行政区划及市场发展程度，通常以地、县级城市和产品系列为单位，选择达到一定实力的代理商，代理该地区的公司产品销售业务，并具体组织该地区的营销工作。2016年度直销收入占比1.2%。批发代理收入占比98.8%。口子窖渠道运营中突出的地方在于对经销商的信誉特别重视，经销商客户多为合作10年以上客户，渠道稳定。
图17：口子窖渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
2.4?低档酒
顺鑫农业牛栏山：渠道2.0
从2016年开始，牛栏山酒厂开始进行渠道改革。将原来的北京地区原本100余家一批商、二批商删减至23家运营商。从运营商开始，一律不得再做批发，直接对接终端，厂家限定加价额度，分销商提供仓储场地，向终端配送。
图18：牛栏山二锅头渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
汾酒玻汾：渠道1.0
波汾是汾酒集团的大众化酒类品牌，采用以经销商代理模式为主，实行分产品、分区域管理。属于传统的渠道1.0模式，但不同的是，公司在省内渠道进行了下沉，目前已到乡镇级市场。
图19：汾酒渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
金种子酒：渠道1.0
金种子是典型的渠道1.0模式，注重经销商渠道资源建设，通过经销商发展批发商，形成巨大的销售网络，以期最大化覆盖市场终端。截至2016年，金种子已经拥有500多名经销商。有少量的直销，直销业务占总销售收入比重1.2%，批发代理收入占比98.8%。
图20：金种子酒渠道运作模式图
资料来源：申万宏源研究
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今世缘（603369）17年中报点评（20170730）：今世缘（603369）17年中报点评【申万食品饮料-吕昌、周缘】国缘放量结构升级带动收入利润稳步增长http://dwz.cn/6nNs5c
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