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信息流广告人群定向精准，分阶段采用不同的前端物料和落地页，不断进行投放策略的优化，最终达到超预期的效果。 本文预计阅读时间7分钟左右 百度商业推广部 产品高级经理 张小宝 本次分享主要有四部分
一、百度信息流产品综述 信息流广告现状 从2014年开始中国的信息流市场开始不断的增长，从最早的《今日头条》到腾讯的一些产品。百度是在去年年底开始投入信息流内容，截止目前为止，整个市场上信息流媒体大致分为三大块，《今日头条》体量最大，其次是百度，然后是腾讯各系产品线的信息流，再往下还有其他三线的产品线。 百度信息流流量增长迅速，从最早的几千万用户量到现在每日过亿的量级，百度信息流流量在半年时间内增长了55倍，用户的增长也带来了百度各个频道内容的增长。百度通过百家号提供更多优质内容，从而保证更多广告位的呈现，也保证更多垂类资讯的展现，比如汽车频道，结婚垂类展现，这等于把用户群体更精准的垂类聚合。 百度的主要竞品头条，它的信息流广告点击率大概在2%左右，百度信息流通过近半年的系统优化，从最早约2%的点击率提升到了现在的约4%左右。
什么是百度信息流广告 百度信息流广告就是穿插在信息流中的广告。为什么叫原生？就是因为信息流广告内容和用户资讯内容匹配，所以用户层面他不认为这是一个广告，而是觉得这是针对他推荐的内容，
百度信息流广告百度整个页面的第7位。百度信息流广告分为三种售卖方式——按时间售卖（包天），按展现量售卖（这种更倾向于品牌推广）和按点击售卖。
百度信息流与竞品的区别 百度信息流广告跟竞品之间最大的区别，其实在于百度对于用户意图的打破。百度通过智能化的学习，打通底层数据，找到半年时间内，用户有过什么需求，并且在他观看信息时，百度信息流对相关内容进行展现，这也是竞品很难超越的维度。比如买车或者结婚，这是一个长线意图，会经过几个月甚至半年，很长的时间的规划，这样情况下仅仅通过观看类的资讯阅读层面，用户意图不能被准确分析，但是百度可以通过百度搜索和百度糯米，将用户兴趣和用户地理位置打通，获取这个用户什么地方什么样的搜索，什么样的兴趣，推送相关内容广告，引导用户点击转化。
二、百度信息流助力婚纱摄影行业 信息流广告推荐逻辑 百度信息流的推荐逻辑——推荐+搜索双引擎。百度信息流根据用户的兴趣、观看行为以及半年甚至一年内的常见意图，以瀑布流的形式推荐相关内容。这就是百度和竞品不一样的地方，从兴趣偏好到对比决策再到购买转化最终形成品牌认知的一系列闭环。
丰富样式提升转化 针对婚纱行业，百度通过调研开发新的样式以满足婚纱行业对于提升转化的需求。其中包括APP的下载、电话咨询、电话表单以及导航功能。其中电话表单可以填写用户的名称、信息、地域诸如此类的信息，这些数据是实时的，当用户意图产生，及时记录他的信息并进行反馈，通过这种方式，在很大层面上解决了此用户在短时间内对竞品进行访问回访的问题，所以电话表单提升了这一部分的转化率。另外导航功能可以告诉用户某一个店铺与用户的距离，点击导航可以直接定位店铺。
多种投放能力持续提升客户效果
把已经投放过广告或已经产生过订单的人群作为种子人群，通过机器学习办法，匹配这类人群的兴趣爱好挖掘相似用户，进行智能扩展，它的效果比正常要好十多倍。
捕捉到人群之后，考虑这些人的转化。基于两个技术层面，第一个，OCPC帮助广告主自动基于转化成本出价。通俗的说，就是当用户进入APP，他们完成了某个指标的转化，比如拨打电话行为或者预约行为，系统化记录这些人，然后倒推回去，执行竞价，进行人群拓展和智能学习，完成AI的升级之后再去寻找下一个用户。在这个层面上可以大幅度地降低成本，因为人群定向精准的维度不在于点击的广告，而在于下载数据、百度营销页行为数据以及第三方监控数据。第二个，搜索+推荐，精准提炼用户意图，保证效果最大化。
这部分其实更多是在物料层面上，百度希望目标用户了解企业的优势是什么，这个层面需要做更多的智能化推荐，一方面通过识别用户画像，在物料上进行智能的匹配，提升点击层面上的效果。另一方面当用户点击转化之后进入落地层面，百度也提供落地页的智能搭建，最终将商业故事完整搭建。
三、案例分享 太郎花子是一个高端摄影品牌，线下也有门店，投放目的是在5月20日推出情人节优惠套餐后，通过投放信息流广告，CTR能够达到4%以上，并考核电话咨询量。电话咨询量就是kpi的转化。
百度信息流投放策略分三个阶段进行。 初期：提供测试，通过对不同物料进行对比，甄选出了点击率和转化最优的物料形式进行投放。 测试期：在定向维度上升级，除了地域定向苏州、无锡，增加性别、IOS/安卓展示不同创意的定向维度。第一阶段用第一阶段的物料，第二阶段用第二阶段的物料，针对不同的人讲不同的故事，从而准确提升这些人的转化率。 后期：完成了点击率的提升后，客户希望会有更多的回访，百度通过比较不同定向和物料组合的情况，剔除掉转化较差的，最终转化率从9%降到6%，但是电话回访量提升，日均大概10到20个电话量。
总结一下整个逻辑流量漏斗，从最开始获取更多的人，到第二步准确获取更多有兴趣的人，再到第三步将准确获取的人进行漏斗的筛选，这其实是一次投放中的优化过程。
其实在整个投放过程中，得益于精准化推广，不论是OCPC还是系统的智能学习，都需要先找到精准人群。
所以从前期测试到MAC的经验匹配再到图文支持，其实就是定位人群，分阶段采用不同的前端物料和落地页，不断进行投放策略优化，最终达到超预期的效果。 四、疑问解答 1、信息流产品的定向和数据是怎么在做的？ 回答：定向层面是最基础的，比如说兴趣定向，然后再升级一些基于历史行为的关键词，再往后会做一些系统层面的东西。第一阶段是针对于某些看过竞品广告的人，或基于某些关联内容进行投放。第二阶段是系统学习的阶段，基于整个行业、用户反馈、历史行为、搜索、浏览等，这个层面是纯系统化的。即从开始的主动性再到最后系统智能化。 2、现在跟百度信息流竞争的产品有哪些？百度信息流优劣势是什么？ 回答：竞品——今日头条、朋友圈 百度跟今日头条的区别在于数据行为：百度除了从自身平台累计的数据，还可以拿到更多的搜索和历史行为以及到店，能更准确的定位这个人。 百度跟朋友圈的区别在于信息层面：朋友圈是以人和人的关联度展现，他对于某些行业是有限制性的，比如有人要结婚，但他的朋友不结婚，广告投给结婚的人，但他的朋友没有需求。 |
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