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近来笔者在与很多饲料企业老板交流的过程中，发现他们普遍都有这样的一些困惑，即为什么企业在产品、服务上的投入不断增加，而效果却越来越不明显？很多企业认为很重要而且有特色的卖点在客户那里却并不热衷？好不容易开发来的客户却又条件多、“麻烦”多、稳定性差，他们到底在想什么？其实，这些现象表明，饲料行业在发展到一定阶段后，以客户关系管理和客户体验为核心的体验营销，成为企业在新一轮竞争中胜出的关键要素。 一、什么是体验营销？ 《体验经济时代》的作者约瑟夫·派思曾经这样描述体验经济的理想特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的‘产品’，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的‘体验’。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是‘唯一’。” 伯德·施密特博士(Bernd H. Schmitt)在《体验营销》一书中对体验营销的解释是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销的思考方式。” 体验会涉及到顾客的情绪等感性因素，也会涉及包括知识、思考等理性因素。 笔者根据多年的营销实践，将体验营销定义为：“让目标客户提前进入消费状态，获得双赢体验的营销方式。”。其精髓在于聚焦关键客户，设计最佳体验。饲料企业不仅要研究如何把产品摆放到消费者的面前或养殖基地，更需要研究如何把企业以及产品精神放到消费者的心中。给客户带来更高层次的客户体验和为客户创造价值，已经成为决胜饲料市场的有力武器。 二、体验营销能给饲料行业哪些“体验”？ 有品牌的企业和没有品牌的企业，其差别在哪里？一家知名咨询公司的研究发现，他们在评分中有较大差距，其中之一就是客户体验。 1、对饲料行业来说，从物质、信息提升到情感和精神层面的价值和体验，将极大促进饲料行业的发展。低层次的客户体验，只能为客户带来低价值，价格战、代加工等低端的营销思维，必将制约我们的饲料行业的发展。绿色、安全应该成为饲料行业的持久性承诺。瘦肉精残留、苏丹红、多宝鱼事件等曾给社会一些不好的体验，今天，很多饲料企业在倡导绿色安全无公害并坚决执行方面有了很多有益的尝试。这些精神上的价值提供，将成为饲料企业在今后获得生存的最基本要求。 2、对饲料企业来说，体验营销能培养饲料企业核心外的竞争力。饲料企业的竞争将从产品质量、服务质量的竞争上升为体验质量的竞争。通过客户体验，饲料企业可以在己之所欲和人之所欲中搭建一座桥梁。我们的服务是否是客户真正需要的，是否能为客户带来相应的价值，是否能够引起客户的相应的变革、行动，从而能带来更好的局面。以为养殖户设计放养模式为例，不去深入了解区域市场的特色、水质、历史情况，去拿到真实的数据，即使提供了一些服务，是很难赢得养殖户的认同的，在应用层面就更要大打折扣了。饲料企业的核心竞争力一定需要与客户的价值偏好融为一体。 3、对饲料行业的消费者来说，体验营销站在消费者的角度，体贴入微地发现他们的想法，并用创造性体验吸引消费者，赢得一种共鸣或者感念。饲料企业营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给用户一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心，确实是这样。珠海海—就是通过客户体验切人市场的，在珠三角他们的虾料营销做到了深入人心的地步。“与别的企业相比，我们更开放，客户可以来我们的生产厂观察，看我们是用什么样的原料、设备、管理标准，最后制造出什么样品质的饲料。”这种体验式营销让客户对企业有了更多的了解与信心，在这个过程中，客户能体验到的不光是产品的制造流程，更重要的是他们追求卓越、不断超越的企业文化。 三、饲料企业如何进行体验式营销？ 核心用户和养殖示范基地的建立、参观饲料企业的车间和生产流程、对比和示范试验等举措，在饲料行业已经有很多企业进行了相应的尝试，并取得了不俗的成绩。同时，我们应该看到，这些举措，在饲料企业与用户的全面联系中，都仅仅是一些点上的接触，甚至很多都还停留在形式上面，对企业和用户真正提供了多少价值，相信没有多少企业能够说得清楚。饲料企业要想突破这种局面，一定要从物质和信息层面的价值，升华到情感和精神层面的价值提供，建立系统的体验营销模式。在饲料企业的实践中，特别需要关注以下几点： 1、 建立真正的真正的顾客导向。 这就需要饲料企业与客户建立一种伙伴关系，并提供系统的解决方案。体验为什么能够成为企业核心外的竞争力？因为在很多时候，企业对产品和服务的理解并不一定等同于客户和用户的理解，甚至会隔靴搔痒、南辕北辙。品牌是顾客在所有客户接触点上的总体体验。对饲料企业来说，需要满足的需求有3个层面，也就相应的有3种层面的体验：即客户、用户和养殖动物。本来饲料是给养殖动物吃的，满足了它们的需求就应当成功了。不过，事实上很多好的饲料是没有机会送到它们的面前的。因为，真正有决定权的其实是客户，我们的销售首先要过得了客户这一关，才有机会被它们的生长所验证。所以，我们的销售是从解决客户的需求着手的。我们需要有一个好的可以满足养殖动物的需求的产品作为后盾，而我们销售人员的精力则需要更多的满足客户的心理，我们满足客户心理的目的是：让客户放行、将饲料供应给养殖动物。 2、 建立价值链，作为体验营销的基础。 饲料行业的发展方向，已经从产品与产品、服务与服务之间的竞争，上升到了价值链之间的竞争。在饲料行业的价值链中，又可以分为内部价值链流程，和外部市场流程。饲料企业应该把自己的经营延伸到企业外部，而不能仅停留在内部，必须依据市场流程来决定企业自身内部流程的效率、成本、质量以及服务。不再局限于产品的调整和定价策略，让消费者去感受好的产品和服务，进而千方百计地改进产品和服务质量，这样最终会走向同质化。饲料企业需要给消费者生动、丰富、个性化的体验，利用多种媒体的吸引，传达一些超过产品和服务本身的东西，正是体验营销的高明之处。 3、 高效的消费者反应。用户是饲料企业重要的创新源。 饲料企业需要高度重视核心用户和领先型用户群体的建设，在组织结构上需要贴近、再贴近顾客。在一些激烈竞争的市场，几个主要的厂家往往都会选一些重点用户来跟踪竞争对手的营销活动情况，并进而采取相应的措施，这是竞争者为导向的一种举措。真正的用户导向，表现在一些预混料企业敏感把握到了饲料行业的发展方向，及时向全价饲料领域转型，并取得了不俗的成绩。而最近一些预混料企业开始了第二轮的转型，在此过程中，固然机会还有很多，但不得不说，在对消费者反应的战略把握上，慢这一步，整个企业的后劲就要弱了很多。 在实行体验营销的过程中，饲料企业需要关注与用户的互动与沟通，重视养殖户的体验，尊重养殖户的意见，关注他们的长远利益，刺激规模养殖户的潜在需求。同时注重与客户的互动交流，鼓励他们参与产品的设计，并提出合理化的建议，根据养殖户的需求重新改进和创造新产品。 4、 强调顾客主张，重建价值组合。 饲料企业的产品与服务组合的出发点依然是产品和服务本身，没有回到顾客导向，至多只是解决了顾客的认知，而没有实现对于顾客需求的满足。这种新瓶装旧酒式的简单组合，是饲料行业产品、服务同质化的根本原因。饲料企业需要转换营销思维方式，从顾客价值出发，组合具有差异性的产品和服务价值，实现顾客价值。关注顾客价值满足的识别，寻求顾客需求的共同点，强调顾客的主张。对养殖户来说，他最终关注的还是养殖效益的实现，而怎么实现这种效益，还是要从他所养殖的动物对象来着手。这样一来，饲料企业也好，饲料经销商也好，养殖户也好，大家的目标都是一致的，都转移到了如何更好提高养殖动物的价值，围绕这个目标，重新确立自己的定位和价值提供物的组合。 5、 转换营销体系，实现顾客管理。 在今天的竞争环境下，这应该是对 营销系统提出的最大挑战。很多饲料企业老板和学者到美国参观其一流企业时，都感觉这些企业的寿命非常长，很多都超过70年，这么长寿的公司，其背后的机理是什么?在后来的参观中陈春花教授发现，这些美国公司一直关注两个经营指标，就如同我们关注销售额和利润一样，他们关注的是用户数和用户价值的贡献率。最典型的例子是美国联合饲料公司，这个公司一直致力于提升猪的价值并为此不懈地努力，只用一个标准来衡量自己的能力，这个标准是养殖户的价值中联合饲料公司贡献率。在这个公司，给人最难忘体验的是它的养殖中心，它的种猪实验场以及被称之为“疯狂博士”的创新价值研究人员，它也是第一个不卖饲料而卖养殖方案的饲料企业。而恒兴集团陈丹董事长找到的答案则是，因为他们有70年的客户。回国后，恒兴集团立刻着手开始了客户培训计划，将客户纳入到企业员工体系的服务中。 饲料企业要做到顾客管理替代营销管理，就要做到营销体系的角色转换，这需要实现以下几点：第一，营销是顾客管理的一个部分，而不是顾客管理是营销的一个部分；第二，最优秀的营销人才放到顾客管理的活动中，确保高层营销管理人员从事的是顾客管理工作，确保营销资源投放到顾客管理的活动中；第三，撤销营销部门，用顾客管理部门替代。 关于饲料市场
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