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不管营销手段、环境有多大变化，一些营销的基本原则和“关键工序”其实变化并不大。有五条是我们时刻需要记住的。 1. 你要有个计划 2. 接近你的客户 3. 做好准备工作 4. 记住关系 5. 利用技术的速度与广度 跟着这个思路我们来说说我们要做的事。 你要有个计划 最先行动的就是Creative Account，他们接到客户指示后，需要先消化信息。将要做的事情整理归纳写成Brief交给创意部。 创意部门根据Brief开始头脑风暴，将要做的事情具象化，写成方案。这中间的会牵扯到Art、Copy、Plan等多个职能。这个环节我们主要解决说什么，怎么说的问题。 同时Media Plan们也会根据创意方向，客户的要求，开始寻找合适的媒体以及媒体合作内容。为传播做准备，并要详细的说明媒体的选择、User Flow、等等。这解决了营销渠道、指向、营销深度以及广度的问题。 讲道理，Creative project是需要先行的。因为这决定了Campaign的调性，中心思想。但是随着发展，媒体内容的丰富以及技术的进步，媒介力量在影响“说什么”。所以媒介方案经常会和创意方案并驾齐驱。Media和Creative的区别也越来越小，内容相互带入融合。 接近你的客户 Creative & Media的方案准备的齐全，我们就需要提案来深度和客户交流我们的想法。 中间的口吐莲花，口若悬河不做赘述。提案的目的就是客户和营销人员一遍遍明确我们的中心，重点，和我们要说的事是否合适。修改将是不可避免的。请不要厌倦修改，多留汗水就少流眼泪。 做好准备工作 当决定了做什么，怎么做，在哪做的问题。接下来就进入到实际执行阶段。兵马未动，粮草先行。我们需要准备很多东西才能保证我们的项目可以顺利。 1. 受众将看到 2. 受众会在哪看到 3. 我们怎么看到 传达的信息，需要表现出来。也就是物料的制作。物料一般包括前段和后端，前段的KV，话术是需要创意的小伙伴斟酌的，这决定了网络广告吸引度，多少用户会点击。后端的landingpage是信息的主要承载，具体的操作互动都会出现在这里。是单纯的页面说明，优惠券发放、还是H5还是其他手段？（要什么H5！要什么H5！从业者的残念）根据我们要传达的信息而定。 同时Media的小伙伴还需要和媒体谈婚论嫁！有两个部门会involve进来，媒介采购或者媒介谈判，简称“媒婆”。媒婆们的努力，才能化Media Plan为现实。 这个时候你就可能会在地铁上听到某个媒介的小伙伴，挥金如土。 “说好一千万就一千万，这个季度怎么能涨价呢！ 说好的大图第一帧呢？友谊的小船，怎么说翻就翻呢？” 当撕逼有了眉目，会有几张表来说明。大致就是价格、媒体点位。用户在哪看到的问题得以解决。 怎么看。这个怎么看是指我们Campaign的效果以及进度怎么看。通过数据看。这就需要我们准备好获得数据的方式。方法很多各显其能吧。 记住关系 经过一系列的准备，执行的同学会拿到几张巨大的表，这就是传说中的排期！ 这些表将指导执行的同学将工作进行下去。而执行的同学一般需要和三种人进行友好的交流。 1. 不管在什么地方，就好像漆黑中的萤火虫一样，是那样的鲜明，那样的出众的创意小王子。忧郁的眼神，唏嘘的胡渣子，神乎其技的PS技术，还有那杯drymartine，都深深的迷住了执行的同学。欲罢不能，欲说还休。 2. 目光清澈，思维缜密，目标是星辰大海的数据大神，他们视数据为圭臬。给你的每一个数据都是爱！。 3. 风里来雨里去，上的厅堂下的厨房，北上广不相信眼泪的媒体销售。他们为项目落地，反馈的做出杰出贡献。他们一般都姓“锅”。 这三个职位决定了执行的顺利与否，所以，搞清楚和这三种人的厉害关系。其中一定注意沟通、沟通、沟通，重要说三遍。 执行的同学搞定了具体事项。讲道理，一切完美进行。我们的Campaign君展现在大家眼前，效果拔群。 接下来，就是Happy Ending 皆大欢喜，所有的相关人员因为表现出色升职加薪、马尔代夫。 你做梦！！！ 接下来，数据汇总，制作结案。 你会看到一帮创意&媒介的同学，抱着计算器，咬着小铅笔，怒做5年高考3年模拟数学题。 CTR、landing rate、CPC、CPM、互动率、查Gap。一系列数据，需要整理出来。 这些数据会很好的反映出一波Campaign的效果以及问题，并为我们带来learning。 通过数据，我们制作结案交给客户，反复总结我们的优缺，并得出经验。这个时候我们的Campaign才算进入尾声。 以上只是简略的说明我们需要在网络广告营销中需要做的事情。 利用技术的速度与广度 数字营销的核心价值在于高效的传播。高效的传播往往是依托在技术上。 单纯的硬广是不明智的，所以在真正策划一个Campaign的时候。 我们会需要Social、DSP、SEM等一系列的数字化技术和方式来推广。而这些技术和方式，我们需要在一开始就考虑进去，成为我们的战略武器。 文 | 曹凯迪 前新闻脱口秀主持人，现数字营销探求者。 邮箱：samuel.ckd@icloud.com 关注“品牌几何米仓”吧~ |
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