乔布斯告诉你苹果为什么要叫苹果？

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史蒂夫决定把新公司命名为Apple（苹果），关于这个名字的起源有很多不同的版本，但无论如何，这的确是个好名字。李·克劳（Lee Clow）是史蒂夫的长期广告营销合作伙伴，多年后他告诉我：“我觉得史蒂夫的直觉是要带给普通人他们闻所未闻的技术，而且他们并没有意识到自己需要这种技术，从而彻底改变他们的生活。这种技术应该是友好、平易近人、讨人喜欢的。史蒂夫在给公司起名字的时候借鉴了索尼公司的做法，索尼公司原名是东京通信工业株式会社（Tokyo Telecommunications Engineering Corporation），联合创始人盛田昭夫（Akio Morita）认为，公司名字应该变得更平易近人一点。”

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苹果这个名字预示着史蒂夫将要带给公司的是无限的创意和可能性。苹果能让人产生很多的联想：伊甸园里，夏娃偷吃了智慧树上的果实，完成了人性的启蒙；约翰尼·阿普尔西德（Johnny Appleseed），第一位在美国大规模播种苹果树、带来大丰收的传奇人物；披头士的唱片公司也叫苹果，为此两家公司之间漫长的诉讼打了好多年；苹果掉在艾萨克·牛顿（Isaac Newton）的头上， 碰撞出伟大的思想火花；美国常被比喻为苹果派；充满传奇色彩的神射手威廉·泰尔（William Tell）一箭射中放在儿子头上的苹果，救了自己和儿子一命； 苹果还意味着健康与多产，当然也代表了自然界。极客们绝对想不到用苹果这个词，他们想出来的都是类似于华硕（Asus）、康柏（Compaq）、控制数据、通用数据、DEC、IBM、斯佩里·兰德（Sperry Rand）、德州仪器和威普罗（Wipro） 这样并不朗朗上口的名字。苹果这个名字也预示着企业的目标是将人文与创意融入科学与工程中，最终公司也的确做到了这一点。正如克劳所说，把公司命名为苹果是一个伟大的决定，史蒂夫从内心深处相信自己的直觉，并根据直觉起了这个名字。相信直觉是优秀的企业家必备的个性特点，对于想要创造出人们闻所未闻的产品并以此谋生的人来说，直觉是不可或缺的。

当然，史蒂夫的直觉也有出错的时候，苹果公司第一个商标的设计就是一个错误。第一个商标是一幅复杂的钢笔画，画的是坐在苹果树下的牛顿。学书法的学生也许会喜欢如此精致的线描，但对于一家野心勃勃的公司来说，这个商标过于晦涩难懂。这个商标是罗纳德·韦恩（Ronald Wayne）设计的，韦恩以前也是雅达利公司的工程师，后来被史蒂夫挖到了苹果。韦恩就像一位充满智慧的斡旋人，史蒂夫和沃兹一有不和，他就会从中调停。三人签了一份合伙协议，史蒂夫和沃兹各拥有45% 的股权，剩下的10% 归韦恩。不过，很快韦恩就后悔了，觉得自己没准备好冒这个险。1976 年6 月，他以800 美元的价格将10% 的股权卖回给史蒂夫和沃兹，一年以后，苹果公司启用了新的商标。就如同披头士乐队被解雇的鼓手彼德·贝斯特（Pete Best）一样，韦恩错过了本该属于他的辉煌。

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里吉斯·麦肯纳是早期对史蒂夫非常重要的一位导师，这位营销天才帮助苹果公司打造了令人难忘的品牌形象。

麦肯纳（1970年在硅谷创立了自己的高科技营销公司——里吉斯·麦肯纳营销顾问公司）是史蒂夫早期最重要的导师，因为他平易近人，因为马库拉请他来给苹果当顾问，也因为他身上具有特别吸引史蒂夫的品质，即市场营销的能力。麦肯纳是讲故事的专家，也是推动企业发展的战略家。硅谷的发展不仅需要依靠工程师，也需要依靠市场营销人员。每一项技术的进步都需要依靠营销人员的巧舌如簧，才能从工作台走向企业和家庭。技术的进步常常来自某个高深莫测的概念，其发展前景通常并不明朗，优秀的市场营销人员必须用通俗的语言去解释高深的概念，使那些对技术心怀恐惧的普通人也能欣然接受。麦肯纳曾参与过很多硅谷著名企业的创建，包括美国国家半导体公司、硅谷图形公司（Silicon Graphics）、电子艺界（Electronic Arts）、康柏、英特尔和莲花软件公司（Lotus Software）。

麦肯纳很快就发现史蒂夫口才出众、充满干劲儿。“史蒂夫是硅谷街头的聪明孩子，”麦肯纳说，“那些孩子对街坊邻里的情况非常熟悉，比如隔壁住了个电子工程师或是软件程序员，充满好奇心的聪明孩子只要去街坊里晃一圈，用心看看，就能学到很多东西。史蒂夫从初中开始就在社区里不断学习。”

麦肯纳牧场式的家位于森尼韦尔，史蒂夫经常去那里，两人在地下室促膝长谈，聊苹果公司的目标，也聊Apple II。他们的话题无所不包，从设计、营销、产品开发到战略制定，以及这些因素的互相影响。麦肯纳对公司发展的描绘与规划让史蒂夫受益良多。“我们谈到财务数据是最好的营销工具，”麦肯纳说道，“出色的财务数据是引起人们关注的最好方式，在电脑行业尤其如此。”

麦肯纳和他的团队与史蒂夫共同打响了一场营销战，将Apple II 描绘为适合普罗大众的产品，而非极客专用的产品。麦肯纳为苹果设计的第一本宣传册里，大标题是“至繁归于至简”。这个概念与当时的行业趋势背道而驰，包括康懋达（commodore）和MITS 在内的其他电脑生产商依然在用一成不变的灰色字体在极客刊物里打着小广告，告诉极客又增加了什么新功能。友好的营销策略无疑让苹果电脑从无数竞争对手中脱颖而出。

麦肯纳还让史蒂夫明白了要在尽可能多的平台上打广告，才能获取更多价值。早些时候，他说服史蒂夫换掉了罗纳德·韦恩设计的钢笔画商标，这种古色古香的商标更适合烟草店，但苹果电脑没有任何古雅之处，况且苹果公司想要引领全球电脑产业的变革，无疑需要一个更加现代化的商标。新商标就是如今家喻户晓的被咬掉一口的苹果，史蒂夫坚持要用艳丽的六色彩虹条作为苹果商标的颜色。这个商标看上去非常醒目，具有现代气息，仿佛在昭告苹果电脑比IBM 的机器更加有趣、更便于使用，IBM 的商标是蓝白相间的条纹，看上去就像是被扔在一边的条纹西装。当时史蒂夫解释道：“我们公司的成立基于一个原则：一个人用一台电脑，而不是10 个人用一台电脑。我们要让消费者无师自通，根本不用学就知道怎么用电脑。”

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