城市综合体营销操作要点分享

投资类物业指四十年土地使用性质的房地产产品，产品形态为商铺、写字楼、公寓。

形成原因：

a、土地特征决定：商业、综合用地；

商业地产的开发，往往能够拿到更好的地块，获得更多政府资源的倾斜。

b、产品形态决定：城市综合体内多种业态互补；

大商业、酒店、商铺、写字楼以及公寓的有机组合，是真正树立城市中心、带动区域繁华的核心要素。

c、写字楼、公寓、住宅分摊成本，商铺提供开发利润。

销售类物业产品提供稳定现金流， 并通过商铺实现项目利润。

2、销售速度快，销售周期短

从拿到净地到首次开盘一般控制在4-6个月内，其它开发商通常在12-15个月。销售周期通常控制在竣工交付前，这样的速度在行业内可以说是无人可及。销售周期通常控制在竣工交付前，原因如下：

a、尽快预售让现金流更安全，自有资金周转率提高；

b、快速推盘，价格逐步拉升，交付期短，更符合投资客户购买特征；

c、在一定程度上构筑起防止竞争者进入的壁垒。

3、我们的产品更符合房地产价值的金科玉律

地段、地段还是地段。我们的营销就是在证明 地段的重要性。

二  城市综合体营销的整体思路

 

1、对营销概念的理解

营销不是单一交换过程，是关于计划和执行的系统活动总和，这就是市场营销学的一个重要概念——营销组合策略，包括：

产品策略（ Product ）

定价策略（ Price ）

渠道策略（ Place ）

促销策略（ Promotion）

其次，营销的结果易受市场、政策、金融、气候等诸多因素影响，但最终指向目标消费者，因此，以上营销组合策略的计划与执行必须能够影响渠道与消费者的购买行为。   

2、城市综合体总体营销思路是什么？

a、合理运用媒介，根据市场竞争状况，发布产品和促销信息，吸引更多客户关注。把握合理的推盘节奏，重点快速突破商铺销售。

b、通过售楼处、样板间、沙盘等销售道具，充分表现城市综合体产品的特点。营造良好的现场氛围，激发客户购买欲望。加强活动营销、口碑传播和渠道挖掘，迅速扩大客户资源。通过合理的价格策略、促销政策和良好的销售业绩，增强客户信心，促进销售。

三  城市综合体营销的规定动作

1、为规避综合体项目的营销技术性失误，通过对多年综合体营销经验的总结分析，逐渐建立了系列适用性强、易操作的营销规定动作，作为营销人在项目操作中的基本主线。

商铺开盘6大规定动作

2、确定产品定位、优化方案设计

产品定位工作清单：

住宅户型配比

售楼处选址、开放时间

围挡方案

首次开盘

样板间

住宅建筑风格（外立面）

营销核心思路

开发节奏

户型设计

户外推广布点方案

写字楼、SOHO装修标准、智能化及

物业服务

样板段位置、开放时间

商铺设计要求

室外步行街建筑风格

开工典礼

其他

四  万达城市综合体各产品销售要点

商铺：

1、推盘节奏：基本为各项目首次入市产品；

2、所推货量：分析客户群构成，判断市场容量；

3、定价原则：价值分配，一铺一价，根据产品优略充分拉开价差。开盘前必须经过两次以上的价格摸底与审核；

4、技术核心：三轮报价及装户；充分提升市场对价格的预期，通过几轮的报价及装户，动态分析价格敏感度，准确判断价格。

5、开盘条件：造势充分，营造一铺难求的氛围；开盘当天及开盘前15天必须营造卖场足够的人气氛围。开盘目标为达到所推货量的全面去化。
住宅:

1、推盘节奏：结合年度营销指标及首开商铺销售情况，可作为首开商铺后的推售产品。

2、所推货量：根据蓄客量分期推盘；

3、定价原则：根据市场容量及项目住宅体量决定价值分配，低开高走或平开。

4、技术核心：阐述万达华府全能住区以及尊享万达广场的城市生活配套。小中大三套样板间；样板间开放结合明星活动引爆全城；

5、开盘条件：开盘前海量蓄客，达到推盘量的1.5-2倍。

SOHO公寓:

1、推盘节奏：可作为首开商铺后的推售产品。充分造势、快速推盘、快速走量，保持持续旺销态势；

2、所推货量：根据蓄客量分栋推出；

3、定价原则：按楼栋做价值分配，平开高走。根据项目特征控制楼层差。

4、技术核心：低总价、高性价比的万达冠军投资品。四套样板间阐述宜商宜住百变空间（一套居住风格、一套酒店风格、一套二合一创意风格以及一套三合一或四合一办公风格）。

5、开盘条件：造势充分，引爆市场投资热情，依靠商铺、住宅的老客户，做足老带新功课。目标——所开售楼栋去化率75%以上。

五  大商业开业前营销推广要点

核心思路

新媒体传播形势下的开业节点营销，依然以九大标准动作为主线，借助节点制造话题，大力运用新媒体进行传播和造势，使开业成为城市盛事，被全城关注和热议，吸引客户关注，从而带动投资品销售。

七大转变：

1、从重视活动执行，转为重视活动推广

2、从以媒介为中心，转为以受众为中心

3、从传统媒体宣传，转为新媒体矩阵传播

4、从宣传公司活动，转为宣传城市狂欢

5、从注重活动规格，转为创新活动形式

6、从预告开业时间，转为制造开业话题

7、从关注参加人数，转为关注影响人次

【推广要点】

明线：繁华倒计时、开业前景；暗线：借第三方之口，炒作从招商大会后使产品销售速度提升，制造紧张感。

【销售要点】

结合活动设置较大推盘节点，促进投资类产品的销售。

【传统媒体执行要点】

·户外、阵地包装更新画面，出开业形象及销售产品信息；

 ·阵地包装增加3个昭示性强的位置；

 ·网络新闻系列炒作为活动做前后宣；

 ·活动前主流报纸1-2版，做前宣及释放营销节点信息；

 ·售楼处前广场增加倒计时牌。

【新媒体执行要点】

通过视频、微社区、H5报名函、游戏等多种形式，为活动大力预热。

最后来看看陈老师给我们提的2点建议：

1、营销是系统工程，不是点子堆砌，不是忽悠；营销更需要用计划管理的方法来实施。2、营销也不是一个人一个部门的事，营销一定要主动工作，取得财务、成本、工程乃至项目公司自上而下的配合，真正形成合力。