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不断生产优质内容,持续构建内容生态,看完就知道了-4

2017-09-25  资源分享...

不断生产优质内容,持续构建内容生态,看完就知道了-4


MarTech观察--分享营销技术知识,推动营销技术应用。


上一篇文章介绍了如何搭建内容营销团队(组织支撑),在搭建好了不错的团队后,主要的任务就是要生产内容或者说内容的创作。

说到内容的创作,大部分人都会比较恐惧,可能在读书阶段对写作文留下了痛苦的回忆,导致大部分学生不会自然的写作。好消息是,现在内容的形式非常丰富,文章仅是一个部分。

我们先来回顾一下有哪些内容形式:

  • Blogs-------------------博客/微博/公众号文章

  • eNewsletters---------新闻稿/邮件

  • Infographics----------图表/图片

  • In-person events----现场活动/会议

  • Podcasts--------------自媒体频道

  • Print magazines-----印刷杂志

  • Video-------------------视频

  • Web content----------网页内容(网站/H5)

  • Webinars--------------网络会议/活动

  • White Papers---------白皮书

内容是品牌或产品于客户之间对话或沟通的纽带和桥梁。

内容可以为品牌或产品传递价值,沟通需求,维系情感,占领心智等作用。

目的是为了获取线索,培育线索,转化线索,建立品牌忠诚度。

不断生产优质内容,持续构建内容生态,看完就知道了-4


本篇文章主要讲内容生产,我们把大家关心的几个问题逐一做解答:

  1. 生产什么内容?

  2. 内容生产策略?

  3. 内容生产流程?


第一:生产什么内容

关于生产什么内容,主要讲2点:

  1. 内容形式的选择

    在数字化浪潮席卷之下, 几乎所有的内容都具备2个特征:移动化和数字化。内容的细分形式多达20种,很难覆盖到所有的内容形态,应该根据企业自身的产品特点,分析客户旅程,客户接触点等信息,明确产品或品牌于客户沟通的最好方式。线下和线上2条沟通渠道必须实现互补和融合,才能让内容产生最大的价值:

    线下内容:现场活动和会议或书刊杂志具有亲切,参与感强等特点,但是具有成本高,传播范围小等特点。但是如果把线下活动同时通过直播的方式变为线上活动和会议,则可以获得更好的传播效果,成本也更低。

    线上内容:线上内容具有制作成本较低,传播容易等特点,但是缺点也很明显,如果能配合线下活动则能产生更好的效果。

    应该将内容形式确定为2个核心:线下核心和线上核心。线下选择一种主要形式,线上选择一种主要形式。构建线上和线下,主+辅的内容矩阵,比如有一类公司主打会销,线下做会销+地推,线上做直播+微信文章。

    我们最近接触到的美容类,口腔类医疗客户,是典型的线下服务业,本身有大量的线下场景,可以非常好的把线下服务场景通过直播的方式变成线上内容。比如直播美容过程,客户采访,医师讲座等。通过线上内容的传播可以吸引潜在客户到线下体验。

  2. 内容选择的要点

    内容选择有以下选择标准:

    --成本考虑

    --易于分享

    --容易触达

    --解决痛点

    根据内容营销的KPI进行评估和选择适合的内容形态,构建内容矩阵。

不断生产优质内容,持续构建内容生态,看完就知道了-4


第二:内容生产策略

内容生产的策略是为了更好的实现内容为营销服务,我们总结了以下策略:

  1. 提供高价值

    内容必须给受众提供足够的价值,俗称干货。高质量的内容即使数量较少,也能获得比低质内容产生更多的传播,更多的互动,更多的线索。高质量的内容还有更长的生命期,在1年之后,仍然会被搜索和查阅。

  2. 保持垂直度

    内容应该于品牌或产品有强相关性,关注于一个领域,持续创作。如果经常把内容跑偏,盲目蹭热度,只会降低内容的吸引力和公信力。

  3. 保持体系和规律

    内容应该成行体系,做成系列,发布形成规律,这样可以持续吸引受众的关注,形成内容依赖。比如策划为期1个月的关于CRM软件的选型指南,每周五发布一篇文章或一个网络会议。

    例如,百威举办的风暴电音节,全国各大城市定期循环举办。淘宝双11等。

  4. 内容个性化

    数据表明,88%消费者认为个性化内容改善了对品牌的印象,如果品牌不提供个性化内容,42%就不会对品牌的产品和服务产生兴趣。个性化内容可以从创意,内容冲击力等角度着力。

    例如,杜蕾斯就是个性化内容方面的典范。

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第三:内容生产流程

内容生产的常规流程,大概包括以下阶段:

--选题:内容创作者,提供一个选题

核心:选题要切中要害,解决某个痛点,满足某种需求

--分配:主编审核选题是否通过,以及谁负责完成

--草稿:写作者提供草稿

--编辑:编辑进行反馈,进行初步编辑

核心:标题和内容。标题决定打开率,内容质量决定分享率。

--审核通过:匹配用户,客户旅程,确定文章是否通过

核心:应该明确受众,明确发布方式,发布时机。

--终审:听取专业意见,确定文章价值,并做优化

--发布:文章最终呈现在用户面前

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纷繁的内容形态以及多样的传播媒介,在数字化和移动化的今天,内容的生产和互动,评估都需要技术手段的介入。

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