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为了应对互联网发展给零售业带来的挑战，美国史泰博公司于2013年6月推出了两个新型的全渠道商店，并于2013年底将其旗下的45家传统零售商店改造成了全渠道商店。全渠道商店的出现帮助史泰博公司改善了业务不断下降的现状，并被史泰博公司视为新的业务增长点。 ◆史泰博的全渠道商店 史泰博是全球最大的办公用品零售商之一，受无纸化办公的冲击，其核心产品销量大减。为了应对这种变化形势，史泰博于2013年6月推出了两家全渠道商店（Omnichannel Stores）。相较于史泰博传统的零售门店来说，这两家全渠道商店有一些独特之处。 首先，传统的史泰博商店的面积大约为18000～24000平方英尺，商品种类大约有7000～8000个；而全渠道商店的店铺面积仅在12000平方英尺左右，商品种类只有那些热卖商品，在线热门商品不放在店铺中展示。 其次，传统的史泰博商店中只有一个能上网的电子零售屏；全渠道商品中则有多个电子零售屏，这些电子零售屏散落在各处，功能不同，为消费者购物提供了极大的方便。其中部分电子零售屏能为顾客提供网购服务，部分电子零售屏则可以显示商品的仓储信息，比如某款商品现有库存是多少，某款商品在哪里可以找到等等。另外，借助电子零售屏，商店的工作人员也能非常便捷地处理订单。 最后，全渠道商店还设置了储藏室，为消费者线上下单、线下取货提供了方便。 在全渠道商店推出之后的半年里，史泰博便将其旗下45家传统零售商店改造成了新型全渠道商店，并将这种战略转型视为了新的业务增长点。 除史泰博之外，美国梅西、中国银泰百货等公司都在尝试经营全渠道商店。“全渠道零售（OmnichannelRetailing）”一词首次在美国出现是在2011年，现如今，全渠道零售、全渠道商店受到的关注度越来越高，并突破了理论，走向了实践阶段。但显然，现有的全渠道商店模式尚未成熟，依然处于探索阶段，各零售企业也只能在摸索中前进，在积累中发展。随着探索的深入，人们对未来零售的认识也开始日渐明晰。 ◆未来零售是全渠道零售时代 未来，消费者的购物活动将在实体店、专卖店及各种网络平台间自由切换，智能手机、智能电视、平板电脑将成为购物活动最重要的三个流量入口。在消费者全渠道购物模式的推动下，企业将实现全渠道零售。 全渠道零售并不意味着多。Cegid软件公司的产品零售主任ThierryBurdin这样解释全渠道零售，他认为，全渠道零售是单渠道——多渠道——跨渠道——全渠道的演化结果。从这个观点来看，实体店就是典型的单渠道，实体店+网店就是多渠道，实体店+网店+移动商店就是跨渠道，全渠道指的则是一种以网店为主、以实体店为辅的跨渠道状态。 ◆未来零售是线上线下共生共荣 实体店和网店各有优势，也各有劣势： ★实体店的优势：商家能与顾客面对面地交流与互动，能带给顾客真实的消费体验。 ★实体店的劣势：实体店的经营空间有限，能展示的商品种类有限，只能销售一些热卖产品；受地理条件的限制，实体零售店的经营范围有限，只能局限在某个地域空间内，比如社区，对其他地区的影响力有限。 ★网店的优势：经营空间不受限，只要是网络覆盖的区域就有机会达成交易；经营时间不受限，可实现全天24小时不间断营业；产品展示空间不受限，且能使长尾优势得到充分发挥。 ★实体店的劣势：商家和顾客不能进行面对面交流，顾客只能凭借卖家描述或买家评价来了解产品，缺乏可控感，相较于实体店铺来说，购物体验有所欠缺。 实体店与零售店的相互作用能产生正面影响，也能产生负面影响，关键问题是如何对负面影响进行抑制，将正面影响推向主导地位，让实体店铺与网络店铺的优势得以充分发挥，使二者相互补充、相互影响，使市场外延得以扩展，使销售额有效增加。 该问题解决的关键在于如何将线上与线下有机结合在一起，促使线上与线下实现良好的互动。谁能找到这两个问题的解决方案，谁就能在激烈的市场竞争中占据优势地位。 以史泰博的新型全渠道零售店为例，未来实体店的面积将逐渐缩小，其对市场反应的灵活度将逐渐提升；商品展示的种类将越来越少，但是展示形式将越来越艺术化。实体店以增强消费者的购物体验为目的转变成了体验店，越来越多的长尾产品被放到线上销售，线上所得订单交由仓储中心统一发货。 由此可见，未来的零售实现了线上网店与线下实体店的有机结合，将虚拟网店开设在实体店铺之中，既能解决实体店铺经营空间有限的问题，又能使虚拟网店的长尾优势得以有效发挥，一种新型O2O超市模式得以有效构建。 ◆未来零售是SoLoMo新营销 约翰·杜尔于2011年2月提出“SoLoMo”这一概念，在全球范围内掀起了SoLoMo讨论热潮。SoLoMo是Social、Local、Mobile三个单词整合在一起后的简称，说明SoLoMo兼具社交、本地化和移动三大特性。 约翰·杜尔之所以以这种方式将Social、Local、Mobile三个单词整合在一起，是因为现如今社会已经进入了消费者时代，如何消费、消费什么，完全取决于消费者。现如今，消费者在觉醒，其主要标志就是SoLoMo消费群体的兴起。 随着互联网的发展，消费者借助互联网在消费活动中获取了主动权，他们可以自由地决定消费时间、消费地点和消费方式，有效地击溃了传统零售活动中的零售商霸权。电商与手机购物、平板电脑购物、电视购物迅速地结合在了一起，使消费者的购物习惯得到了极大的改变。比如，消费者可以在社交平台上分享自己的购物体验，可以使用手机软件对某款商品的价格进行比较，对其他消费者产生影响。在这种消费新势力的影响下，未来零售业的格局必将被刷新。 在以前，人们都将SoLoMo视为一种商业模式，一种获取财富的手段。现如今，随着新媒体的崛起、社会化消费群体的兴起、移动商务的普及，人们应改变对SoLoMo的认识。对于零售企业来说，相较于商业模式、获取财富的手段来说，SoLoMo更应被视为一种面对未来零售的新营销方式。 |
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