商业：如何制定战略

商业：如何制定战略

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拉卡拉的董事长孙陶然是一个连续创业者。在创办拉卡拉之前，他还曾参与创办了蓝色光标。蓝色光标现在已经是全球最大的公关公司之一，现在的市值是170多亿。根据媒体的报道，拉卡拉的估值也超过了100亿。在9月16号联想之星创业CEO特训班的开学典礼上，作为创业老兵，孙陶然给创业者上了开学第一课，讲公司如何制定战略以及如何找到商业模式。

关于公司如何制定战略的讨论非常多，作为一名资深创业者，孙陶然是如何看待战略制定这件事的？

孙陶然的观点是，首先，定战略要先做顶层设计。定战略，要先想清楚十年的事，再想清楚三年的事，最后再去想清楚今年的事，如果一上来就先去想今年的事，反而想不清楚。需要注意的是，这跟很多人的看法不同，不少人认为，创业公司最大的战略就是活下来，谈十年之后的事，有些奢侈。

熟悉联想文化的孙陶然还引用了联想的两句老话来说明这一点。第一句话是退出画面看画，只有退出画面，才能看清楚画的全局。第二句话是，一眼看到底的能力。也就是，不被表面的现象迷惑，要能看到事物的本质。就好像一个人，在山脚下是看不清楚路的，如果从山顶往下看，就能看得一清二楚。

其次，定战略是创始人的使命。 孙陶然说，他不认为战略是能跟团队讨论出来的，顾问的帮助也不大。战略，只能是企业创始人自己反复思考掂量，做出取舍，最后制定出来的。他的原话是：“对企业而言，只有创始人能够制定战略，这个就是屁股决定脑袋，一个人水平再高，如果他没有担任董事长和CEO，他无法去规划这个企业的战略。我认为定战略是一个职务行为，是谁在董事长这个位置上，谁能够定战略。因为只有你站在董事长这个位置上，你才考虑的是全局，而不是局部，你才考虑的是长远，而不是现在。”

至于跟团队反复沟通战略，甚至引导团队，让团队认为是集体设计出来的战略，从而让大家更有积极性，孙陶然认为，这都是管理技巧。本质上，战略必须是创始人本人经过系统思考制定出来的。

明确了这两点之后，孙陶然把企业战略分解为目标、打法、资源和激励四个要素。这四个要素组合起来，就成为了企业战略。

战略目标不是战略，只是战略的一部分。举例而言，公司要成为行业数一数二，这就是目标；十年增长十倍，也是目标。有了目标之后，还要去找到实现目标的打法，和支撑打法的资源，并且要配套激励体系。

不过，孙陶然说，对于初创公司而言，首先还不是目标的问题，而是方向选择的问题。也就是说，公司选择什么样的行业、什么样的细分领域和什么样的产品，这是每个创业公司首先要解决的问题。解决了这个问题，再从十年目标倒推制定三年目标。

战略的第三个要素是资源。资源和打法要配套。如果资源是小米 步枪，那就必须打游击战，而且要打很多年；如果资源是原子弹，可能直接对方就投降了。

孙陶然把资源分解为：人、钱和武器。如果没有三个领军人物，那就不能兵分三路，人才会制约打法。有多少钱可以花，也是重要制约因素。武器就是公司的产品，有没有能够创造出收入和利润的产品。

战略的第四个要素是激励。所谓激励，是一套包括了工资、奖金、股权和期权在内的激励体系。既要照顾到当下的收入，又要照顾到长远的激励；既要在精神层面有吸引力，又要在物质层面有激励。企业共同的价值观和文化可以作为打底，然后再配上物质激励。只谈物质激励不谈文化，没戏；只谈文化不谈物质激励，初期可能有效，但是，创业是长跑，跑了几年之后，物质激励没有跟上，也没戏。

总结一下孙陶然的意思是，战略是创始人的职务使命，必须自己做，不能假手他人；战略要基于长远和全局，而不是只顾当下；战略要从目标、打法、资源和激励四个要素来综合考虑制定，如果四个要素不和谐，战略也实现不了。

李翔的评论：

孙陶然关于战略的观点，至少有三点是跟通常的看法不同的。

首先是，创业公司制定战略要先考虑十年，再考虑三年，然后再考虑当下。很多人会持不同意见，一个是创业公司的确是活下来最重要，否则战略制定再好也没有用；另一个原因是现在市场和行业变化都很快，互联网公司的典型打法是迅速试错，快速失败，速度压倒长远考量。

其次是战略必须是创始人本来做。这一点应该只有创过业的人才能提出来。虽然听上去很霸道，但实践过的人知道只能如此。

第三是战略目标只是战略的一部分。孙陶然把战略分解成四要素考虑时，其实是把战略实施过程中的其他要素也考虑进去了。

本期文章参考内容来源：《柳传志质疑孙陶然：又是写书又是玩儿 怎么还有时间做公司？（四小时干货整理，建议先收藏）》，见于微信公众号“联想之星”。

讲述：顾一菲

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