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■ 作者 徐立｜营销头版（ID：mkt2000） 谈到广告，历来是被人们嫌弃和排斥的存在。在互联网还没普及的时候，一到广告就换台成为家庭常态，到了网络视频时代，充个会员就能杜绝一切广告。但广告也冤，为什么冤？广告可以让我们不用付费就可以看到很多精彩内容。而且广告表现形式不同，所以我们讨厌只不过是一些用力过猛的广告形式罢了。 关于广告也有一个段子，“请不要在广告中插播连续剧！”，这个在双微时代被玩坏的梗形象的展示了，人们对广告泛滥的深恶痛绝，但要是把广告拍成“连续剧”呢？别说还真有个周播广告达到了这种效果，这种清新脱俗又耐人寻味的广告堪称当今广告中的一股清流。 1 将广告拍成“连续剧” 快手颠覆内容营销新玩法 ▼ 看了今年《中国新歌声》的朋友应该知道它，“每个歌声都值得被记录”系列广告片的主角—快手APP。快手通过赞助《中国新歌声》，到节目播出至今已经投放了十几个连续广告，广告片的主角都是快手APP的用户，每支广告片只播一次且每次都不同，这种“连续剧广告”的形式勾起了很多观众的好奇心，一改以往对待广告的态度。 其实这种“连续剧”的广告形式是快手在内容营销上玩的一次小心机，传统广告只为广告而广告，互联网时代的广告以内容为核广告为辅，以最温和的方式达到传统广告的效果，这也就是所谓的“内容营销”。 但一说到“内容营销”，大家会立刻想到，这不就是这不就是传说中的“UGC”吗？这么理解也没错，但又不严谨，因为UGC只是保证内容能否广泛传播，而在传播之前必须要吸引到足量的关注度才行。而快手这种对UGC内容的征集和连续投放的形式，将故事性和广告的商业属性完美结合，同时吸引了大量观众的广泛参与，用行动践行了此次内容营销新玩法的成功。 2 精准渠道投放 与用户形成良好互动 ▼ 除了在内容上的创新，任何有效的营销传播“天时、地利、人和”都缺一不可，这三点正对应了互联网时代的“精准投放、渠道精细、互动传播”，那快手是如何实现这三点的呢？ 首先快手此次选择《中国新歌声》这档音乐真人秀节目进行广告投放，离不开这次传播活动的主题“每个歌声都值得被记录”。 《中国新歌声》相信大家都很熟悉，通过层层的选拔将真正有实力且热爱音乐的人送上这个舞台，而且最关键的一点是他们也是普通人，通俗解释这档节目的话应该是“发现民间的好声音”，这就保证了这档节目的观众群体和快手此次所要把握的用户群是基本一致的。他们来自全国各地，热爱音乐，渴望有个发声的平台来表现自己的实力，在移情效应的作用下，快手无疑是他们当下最节约成本的选择。 有了场景化传播还不够，互动才是王道。快手最大程度地利用了《中国新歌声》的传播渠道，与用户之间形成了良好的互动，巧妙又含蓄地完成了品牌和产品的植入。广告片中除了号召大家上快手app在#中国新歌声#专题页上传自己的唱歌视频外，还有一个亮点所在，那就是好的视频有机会选送上《中国新歌声》的衍生节目《真声音》。毕竟上传视频只能说是参与，而视频上节目又是另外一种意义，正如“每个歌声都值得被记录”系列广告片里的快手学员，他们的视频播出后所产生的强烈代入感，在快手平台也引起了“老铁们”热烈地讨论。 3 通过输出优质的内容 传递快手的品牌温度 ▼ 当然，此次快手的内容营销新玩法可不止这些，让内容营销脱离形式的意义，甚至不再局限于“内容”本身，而是从灵魂层面去和受众沟通和交流，这样的营销方式产生的效果才会让人印象深刻历久弥新。 快手利用UGC+PGC的内容话题生产模式，吸引大量用户参与视频活动，从而保证了优质内容的输出，再对此次传播活动的主题进行不断引导强化，使得“每个歌声都值得被记录”的口号深入人心，这不仅是内容的传播，实际上是品牌与用户在价值观层面的沟通对话。通过推出这些普通人视频引起共鸣的同时，向大众传递快手多元包容的价值观，意味着每个人在这个平台都能找到属于自己的精彩。 最后回归到此次传播的主题，被记录的歌声背后，其实是每个人都值得被记录的品牌理念，这也是快手长期坚持的使命延伸，把每个个体的小世界记录下来，成为整个世界、整个时代的记录。快手作为一个记录平台，让人们自由地分享自己的生活状态，所有人在这里都是一律平等。而这次快手的传播目的同样是想为普通人提供了在互联网发声的渠道，让更多人感受到这世界的人生百态，于无形中传递品牌温度。 “每个歌声都值得被记录”系列广告片之所以能够引起广泛的反响，除了创新式的内容表达外，更多的是因为快手了解它的用户，聚焦了用户群体的共鸣点，将品牌的温度和正能量恰到好处的发散出来，在信息碎片化的今天，这样的营销思维，值得更多品牌的探究和思考。 欢迎小伙伴在底部发表神评，与我们交流！ |
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