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以下是《采暖品牌调性报告》全文： 每一家采暖品牌背后，都站着认可它的用户。 有人喜欢年代久远、发展历史比较长的品牌，有人喜欢青春活力、生机勃勃的品牌，有人看重口碑评价与服务，有人认为名气最重要，有人喜欢德国进口的，有人喜欢意大利进口，有人更倾向于选择国产品牌。 本研究报告，通过深入业主群体调研，并综合社交媒体舆情，对有代表性的采暖品牌进行分析，试图揭晓采暖品牌在中国市场的发展情况，并展示八大采暖品牌的客户特征、各品牌形象，发现影响采暖品牌购买决策的影响因素。本报告所指的采暖品牌，主要包括地暖、明装采暖两类，不包括电暖器等。 第一章：采暖品牌市场纵览 经历数年时间的技术积累与市场推广，尤其是在多轮装修消费升级推动、冬季采暖方式换代的大背景下，国内市场涌现了一批颇有影响力的采暖品牌，它们以地暖、明装采暖为主，涉及壁挂炉、地暖管、暖气片、温控器等产品，其中既有外资品牌、进口产品，也有最近10年里崛起的国产品牌。 据我们的观察，如果考虑到线上线下的综合影响力，排名靠前的典型品牌主要有：威能、博世、菲斯曼、阿里斯顿、瑞好、雅克菲、日丰、法罗力、阿里斯顿、丹佛斯等。 这些品牌要么专注整体采暖，提供从壁挂炉、地暖管、散热器等全系列产品，并能通过经销商提供安装施工的一站式服务，以雅克菲为代表；要么主打某一款或某几款产品，比如壁挂炉领域的威能、博世，地暖管品类市场上的瑞好、乔治费歇尔等，暖气片品类里的圣劳伦斯等，以下是主要品类里的采暖品牌： 壁挂炉品牌：雅克菲采暖、威能、博世、英萨科森、八喜、菲斯曼、法罗力、史密斯、小松鼠、阿里斯顿、贝雷塔、万和、依玛、林内。 地暖管品牌：雅克菲、乔治费歇尔、伟星、瑞好、欧博诺、日丰、SK金潮、联塑、保利、美尔固、索邦、皮尔萨、瑞河、龙胜、宝士特、中财、金德、天力、金牛等。 分集水器品牌：卡莱菲、沃茨、SAS、嘉科米尼、欧博诺、欧文托普、丹佛斯、唯嘉、曼瑞德、爱迪生、艾美迪、瑞好、乔治费歇尔。 温控器品牌：伊米特、江森、西门子、霍尼韦尔、雅克菲、海林、曼瑞德、卡乐、丹佛斯、耐克森、欧姆龙、森威尔、迪尔曼 暖气片（散热器）品牌：圣劳伦斯、雅克菲、威能、沃乐夫、德美拉得、森德、玻玛、努奥罗、吉水、森德、米兰春天、佛罗伦萨、太阳花、圣春、陇星、三叶、派捷、热浪。 涉足整体采暖的品牌：雅克菲、林内、菲斯曼、威能 从目前的采暖市场竞争来看，欧洲进口产品一直扮演中高端采暖市场上的主角，对比搜索热度及装修市场的提及率，进口壁挂炉、进口地暖管、进口散热器等产品，更受中产家庭及富裕人群青睐。 从消费端来看，无论是否属于集中供暖区域，采暖的品牌化消费现象非常明显，有一定经济条件、收入水平较高，并且追求生活品质的家庭，往往都会优先考虑影响力大，或口碑评价较好、服务有优势的中高端品牌。 第二章：六大采暖品牌客户特征 2亿中产、1500万大众富裕阶层、110万高净值人群，以及长达数年稳定的高端消费增长，对居住生活品质的追求，成为采暖品牌成长的助推力，那么，不同采暖品牌的客户，又有怎样的特征呢？以下选择了六家代表性的品牌予以揭晓。 一、雅克菲 当前较为热门的采暖品牌雅克菲，就凭借过硬的质量、高水平的服务与较好的口碑，成功俘获了一大批忠实的粉丝，影响力遍及湖北、湖南、上海、山东、北京、四川、浙江、福建、上海等多个省市。 客户标签：中产家庭、财富新贵、锐意进取、注重性价比、成熟理性、睿智 基本状况：年龄在30—50之间，学历较高，主要客户群的年龄偏年轻， 社会身份：企业主、公务员、中高层管理者、技术精英、专业人士 性格特征：比较成熟稳重，讲究细节，考虑事情比较周到 生活态度：热爱生活，追求生活品质，有格调的，节能环保意识比较强，装采暖不会纯粹追求品牌的名气多么大，会考虑到各个细节，比如产品质量、口碑、安装水平、价格、服务等，还会考虑到后期使用的方便性。 整体评价：认为雅克菲的产品质量稳定，节能环保，做工精致，性价比较高。在社交媒体上，安装与售后方面的好评众多。背后得益于该品牌对安装工匠的重视，不仅每年举办雅克菲杯水暖安装技能大赛，发现安装人才，而且在上海总部建立了暖通实训基地，每年都有大量经销商与安装技工接受培训，提升操作技能与服务能力。 二、阿里斯顿 意大利品牌，成立于1930年的阿里斯顿，历史悠久，在采暖行业享有很高的知名度，它的热水器、采暖壁挂炉赢得了比较高的知名度，它的用户群体覆盖范围比较广泛，既有上了年纪的中老年业主，同时也有对品牌发展历史提出较高要求的群体。 客户标签：企业家、注重历史、成功、稳重成熟。 基本状况：年龄在35—60之间，主要客户群的年龄偏大。 社会身份：政府官员、国企中高层、事业机关单位中高层。 性格特征：注重历史底蕴，注重积累，同时相对恋旧。 生活态度：追求健康的、安心的、稳定的生活。 综合评价：认为阿里斯顿的品牌历史发展越长，可能代表产品质量更有保障，不过在百度口碑等渠道上，评价并不是很好，截至2017年9月26日，收到102条评价，好评率仅66%。 三、威能 与阿里斯顿同样拥有较长发展历史的采暖品牌威能，在1995年进入中国市场，吸引了大批消费者的青睐。绝大多数的威能用户，对品牌影响力的要求较高。 客户标签：社会中坚、高调、品质生活、看重品牌影响力。 基本状况：年龄集中在20—49岁，尤其是30—39岁的人居多，男性关注者多，百度指数显示男性占到了71%。 社会身份：企业中高层管理者、企业主、白领、专业人士。 性格特征：看重品牌知名度，相对高调，自信，坚持自己的选择。 生活态度：关爱家人，注重生活品质，个性不会非常鲜明另类，遵守大众潮流 综合评价：一方面注重产品品质，德国向来是工艺严谨的代名词；另一方面，很看重品牌的知名度，也就是名气的大小，威能在这方面颇受认可。 四、菲斯曼 还有一家来自德国的采暖品牌菲斯曼，发展史颇为悠久，2001进入中国市场，知名度方面相对逊色，不过它的锅炉赢得了不小的市场占有率，这两年主推冷凝式壁挂炉，突出节能，同时杀入家庭整体供暖市场，为其带来了众多追随者。 客户标签：阅历丰富、自我奋斗、注重科技。 基本状况：30—39岁的人占到61%，其它是20—49岁，占到37%。男性关注者占到7成，在江苏、湖北、浙江、上海、四川、北京、湖南、安徽、山东、河南的影响力较大 社会身份：中小企业家、地方企业高层、专业人士 生活态度：独立意识比较强，小资式的生活，不随大流，坚持自己的选择。 综合评价：普遍认为质量不错，但同时认为维修价格较高。 五、史密斯 史密斯，一家来自美国的老品牌，相信很多60后、70后的消费者熟悉它，给人印象深刻的是，这家企业的一则“创造52年使用奇迹”广告影响较大，广告里提到：“A.O.史密斯热水器，是父亲在50多年前买的，过了半个多世纪，还在用它洗……” 客户标签：中高层管理者、重历史、做事稳健。 基本状况：它的热水器更为知名，另外就是ao史密斯这一品牌关键词搜索热度较高，江苏、北京、上海、广东、浙江、山东、辽宁、黑龙江、陕西、湖北等省，影响较大 性格特征：看重品牌历史积累，对美国品牌较为认可，行事风格稳重。 生活态度：独立判断，不会刻意追逐潮流，寻求生活的平衡与稳定。 综合评价：在百度口碑上拥有1.7万条评价，好评率高达99%，多数认为其服务周到、品牌大。 六、博世 博世同样是德国的一家老牌企业，目前在国内做得比较好的产品当属壁挂炉、冰箱等产品，名气较大，突出科技的创新。 客户标签：企业中高层管理者、追求品牌影响力、看重产品功能。 基本状况：用户集中在30—49岁之间，另外在29岁以下及50岁以上群体中，同样有一定认可度。从百度指数的关注来看，博世壁挂炉的搜索用户中，男性占到了64%。 生活态度：大多经济实力较强，愿意尝试新的科技，用来改善生活；对品牌有较高要求，对产品的性能与新的功能有一定要求。 综合评价：普遍认为名气很大，网点比较多，产品比较全，大多数消费者关注博世都是因为它的壁挂炉。 第三章：六大采暖品牌的定位 综合来看，采暖市场的品牌格局已然浮出水面，各家品牌都在努力塑造自身的独特形象，以期吸引特定的客户群体，我们选择了6家典型品牌，分析其定位及对目标客群的影响。 一、雅克菲：整体采暖方案、口碑、工匠精神、进取、专业务实 雅克菲定位于家庭采暖系统整体解决方案，提供壁挂炉、温控器、分集水器、地暖管、暖气片等全套产品，并由经销商提供安装与售后服务。该品牌一贯低调务实，追求领先科技的采用，比如新的节能技术、物联网技术等，表现出了强劲的进取精神。 作为一家相对年轻的品牌，雅克菲却在产品质量上赢得口碑，从工匠文化、工匠产品、工匠团队及工匠养成等四个角度，提出暖通行业的工匠指数，为产品提供了充分保障。其生产基地设于意大利、土耳其等国家，产品设计时尚美观，而且展现给外界的形象也是活力满满，精致而美好。 二、菲斯曼：家庭供暖专家、稳健品牌 菲斯曼，根据其官方网站的宣传，品牌定位成“所有供热领域的解决方案供应商”，着重突出其系统个性化解决方案，而不是某款具体产品的优势。在供暖领域强调其“家庭供暖专家”定位。 据网络监测，该品牌在供热市场上，影响力主要集中在燃气和燃油冷凝锅炉等品类上，在搜索热度上，“菲斯曼壁挂炉”的搜索关注度要高于其它关键词。 综合观察，菲斯曼在工业设计、可持续公益项目、节能技术、创新产品等方面，均有举措，比如拿到多届红点设计大奖、投放杨树林建设、组建菲斯曼学院、赞助运动会、U型排布生产线、冷凝壁挂炉相关核心技术的创新等，相当于齐头并举，是一个给人感觉比较稳健的老品牌。 三、威能：智能解决方案、服务改善、市场引领者 德国品牌威能，1899年的时候，就启用兔子作为LOGO里的核心元素，一直使用到今，定位成采暖和新风技术行业的市场引领者，并在突出了家用燃气壁挂炉这一品类。值得注意的是，威能同样强调为家居生活的舒适性提供智能化解决方案，强调给用户创造温暖舒适享受的价值。 在2015年时专门召开新品发布，威能推出全套采暖系统，涉及水处理、地暖等，同时像雅克菲一样，提供免费测量、免费设计、免费安装等服务。不过，据公开信息，威能近两年并没有刻意强化整体采暖。但在科技领先与舒适生活、可再生能源方面，继续投入。 四、博世：创新科技、舒适生活、节能 博世也是一家发展历史较长的品牌，业务范围相当广，采暖只是属于它的一个事业部：能源及建筑技术， 不过对消费者来讲，基本上是认博世这个品牌。其定位上强调“科技成就生活之美”，业务上定位于室内节能暖通空调系统和舒适生活热水优质供应商，同样强调为用户提升舒适度与降低能耗两点。 综合多渠道信息，博世在创新科技方面，集中了核心精力，比如物联网、传感器、可再生能源、新材料等。 五、AO史密斯：老品牌、安全可靠 美国品牌，拥有140多年发展历史，以热水器、净水呆账、空气净化器等作为主打产品，同时涉及家庭采暖、商用热水炉与锅炉、空气能热泵等。 其强调美式专业服务精神，以及百年历史，产品卖点主要突出安全可靠，比如目前主推产品防一氧化碳中毒的燃气采暖/热水两用炉，强调的核心定位就是安全，这种产品上的传播正在影响用户对品牌的消费认知。 六、阿里斯顿：供暖热水专家、冷凝壁挂炉 意大利品牌，定位于供暖热水专家，主打热水器品类，涉及电热水器、燃气热水器、空气能热水器、燃气采暖热水炉，有传统系列与冷凝系列，目前正力推冷凝技术。 在阿里斯顿的官方渠道上，开通了供暖系统方案推荐，可以根据房型、人数等设计供暖方案。从舆情监测来看，阿里斯顿的所有产品系列中，壁挂炉还是颇受关注的。不过评价并不是很好。 |
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