|
观众旁友们大家好， 欢迎收看本期的十三姨说事： - 本期主题 - 曾经辉煌的美邦， 是怎么一步步flop成现在这样？ 当年被校长问：“为什么天天翻墙不走大门”？回答“美特斯·邦威，不走寻常路”的大学生们—— 娃都会打酱油了。 而换上美特斯·邦威，照镜子时被自己惊艳到的楚雨荨— 也成了年代感的老段子。 今天的美特斯·邦威，像是家庭聚会上某位努力融入年轻群体，却吃力不讨好的长辈。 TA积极的接你的话头、follow你的喜好、不在乎为你花钱。可谓非常真心实意，但就是走不进你的心。 你当然不会排斥它。 但。你。会。尴。尬啊。
2017年7月18日。 美特斯·邦威的2017品牌升级发布会上，创始人周成建再次坚定美邦的信念：
“唤醒”“回归”“勇于”，年轻人早不听这一套了。 他们会爱米未的马东，连黄腔都能开出学问的老不正经那一套； 会爱罗辑思维的罗振宇，字字金句省下他们自己思考的那一套； 甚至会爱锤子的罗永浩，耿直中带着犀利、犀利中带着幽默的那一套； 再不济，像陈欧似的，有一张漂亮的脸，也是会爱的。 而发言频频使用“唤醒”“回归”这些字，更像高台上爱好讲话的企业家。 一手创建了美特斯·邦威的周成建，就是企业家啊。 从农民到学过泥瓦匠、当过裁缝、开过服装加工，创立美特斯·邦威，成为服装首富。 周成建不过44岁。 顺应着时代造出来的美特斯·邦威，成为时代造出来的英雄。 ▼ 出身于90年代流行文化的美邦 曾是青少年的时尚启蒙 经常被印在美特斯·邦威衣服上的“since 1995”，寓意着他的诞生时间。 90年代，国外的流行文化大量涌入国内，休闲服饰成为潮流。 但是当时的中国服装业： 什么都卖的百货大楼和批发市场才是主流，很缺独立品牌。 所以这一时期诞生的本土休闲服饰品牌，森马、以纯...几乎和美邦一样，契合了当时消费者对流行和牌子货的追求心理，全部迅猛发展。 而美邦在2000年，就有先见性的请花儿乐队代言。 虽然花儿乐队还没有大火，但可以看出美邦的定位非常明确，就是对准了为流行文化买单的这一群人； ▼ 2001到2003年。 美邦要扩大市场，重金请了郭富城代言，打开了知名度。 ▼ 2003年。 抓住了周杰伦代言。 不得了，正是这位亚洲小天王和他的亚洲小粉丝，直接把美邦推上了巅峰。 ▼ 之后，断断续续的有张韶涵、潘玮柏、林志玲这些人气偶像，但还是主打周杰伦。 ▼ 美邦从此成为青少年的时尚启蒙，穿上后心里的底气绝不亚于今天的耐克阿迪。 因为当时的它，能针对自己的人群，精准找到代言人，将他们的影响力，转化为品牌的知名度和销售额。 而且又能持续发力： 在CCTV投广告、招加盟商、从二线城市扩张，势头迅猛，一时成为国内服装之王，风光无限。 借着美邦 周成建也成为时代造出来的英雄 出生在农村，去县城求学被鄙视、欺负的经历，直到成功后被采访，他还能浮现出城里小孩用圆珠笔头戳他背时的痛苦表情。 因为农民身份自卑过，
无论是早期开服装加工厂，还是一开始为品牌起“美特斯”（美特斯邦威前身）这个洋气名字，都是他摆脱农民命运、证明自己比别人强的行动。 喜欢收集清朝龙袍、热爱数字8。 正值巅峰的美特斯·邦威，选择了2008年8月28日，在深圳上市。
也是在这里，周成建公开将国际快时尚品牌ZARA作为未来赶超的目标！ 但是，早在2006年，ZARA、H&M就布局中国了。 2008年奥运会打开大门，国际快时尚们更如鱼得水。 尽管周成建很自信美邦不会被快时尚取代，并给出它们不够了解本土市场的理由。 他还是在8月28上市这一天，高调推出了ME&CITY，走国际化高端路线，款式偏向高级简约、面料精细、价格也高一个台阶，并签下正当红的《越狱》主演温特沃斯·米勒做形象代言。 ▼ 随后几季里，又用了精灵王子奥兰多·布鲁姆： ▼ IT Girl艾丽珊·钟担任代言： ▼ 甚至和前法国Vogue主编卡琳-洛菲德的女儿合作推出了“It Girl”系列。 ▼
无论是真的受到了国际快时尚的冲击，还是为在国际快时尚入侵时稳住阵脚。 能将ME&CITY这个念头诞生不到1年时间的品牌推向市场。 看得出周成建野心勃勃，行动力十足。 他可能心里有数，一个服装品牌的酝酿期，至少是诞生时间的三倍，才能保证产品的可控性。 但ME&CITY旗舰店还是开张了，并且气派十足地请到了米勒撑场面，周成建十分风光。 ▼
上市一年后。 是「2009年」 ▼ ME&CITY营业收入仅3.5亿元，是美邦同年销售业绩的7.29%。 不仅离周成建定的20亿目标差之千里。 请国际当红明星代言、大面积宣传、加上大量囤铺，ME&CITY已长期处于亏损状态，要借助美邦的财务支援才能缓过来。 于是ME&CITY开始卒。 而周成建个人，在09、10年，两次登上了中国内陆服装首富宝座。 上市三年后。 到了「2011年」 ▼ ME&CITY这个品牌，已经成为周成建用来提醒自己不要求快求大、犯冒进主义错误的案例。 他不仅在股东面前承认，也在媒体面前坦承自己冒进主义的失误。 周成建野心勃勃，行动力十足，却急功近利。
这些，是前美邦人对他的评价。 美邦开始卒。 回看上市两年后。 这是「2010年」 ▼ 2010，互联网时尚更加发达，凡客诚品等一大批快时尚电商出现。 周成建一如既往做先驱，指挥美邦转型，上线邦购网电商平台。 在实体店内扫码消费，并且设了线上购物和线下退换等多项功能。如今看来如此啰嗦的功能，在7年前叫先行者。 然而！ 因为邦购网自身的运营和执行力无法跟上战略。而且凡客的势头太猛，导致投资的6000多万元打水漂。 邦购网在2011年就收场。 也是这一年，美邦看似依然如日中天，是本土休闲服饰大拿。但其实已把自己推上了下坡路。 美邦准备卒。 上市四年后。 到了「2012年」 ▼ 2012，周成建因为美邦的库存压力，狠批下属“三蛋不一”，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作为，上了新闻。 “如果他觉得你不对，不管是在什么场合，都会直接开骂。”也是周成建的一贯作风。 美邦卒中。 上市五年后。 到了「2013年」 ▼ 2013，美国《时代》周刊网站报道了美邦：
这一年，周成建召回离职邦购网的首席信息官闵捷，继续先驱模式，做时下正火的O2O平台。 然而！ 不到一年，闵捷再次离开。 因为他认为这个平台是用来做数据分析为决策提供服务，但周成建希望能猛烈发力在销售。 喜欢大阵势、大举投资、快速增长，也是周成建的作风。 而这个平台，不例外的在运营两年后over。 美邦卒中。 可以说整个2012-2014，美邦业绩连续亏损。市场上基本已无声音。 同一时期，跟着周成建打过天下的副总裁程伟雄、闵捷，甚至其他副总裁们都在离职。大多数原因是和周成建沟通出现问题。 终于上市七年了。 到了「2015年」。 ▼ 2015，互联网综艺节目《奇葩说》火了。 其实早在开播前，先驱美邦，就花五千万拿下了节目冠名，这五千万占了美邦年度营销预算的三分之一。 也的确收到了成效。比如： 品牌的好感度在上升。 美邦专为《奇葩说》设计的“浮夸”风奇葩潮服销售超两千万。 ▼
持续在第二、三季推出的“有范”APP，这款周成建的儿子周邦威主导做的平台也被众人熟知。 ▼
然而！ 这款每年投入巨额的APP，卖的最多的却是adidas、nike这些外品牌。为自己的品牌导入的流量少到可怜。 一起跟周成建打天下，却在2012年卸任副总裁的程伟雄，早在美邦决定冠名奇葩说时，就预感到美邦够呛。因为它想找奇葩，却用最土最传统的方法投视频广告。 而看《奇葩说》的观众，理智、冷静，有事还带着点鸡贼。反正有自己那一套价值观。 又怎么会因为一个过气品牌的大手笔赞助就转身从ZARA、优衣库或自己的忠实品牌投向固象的县城品牌美邦呢？ 而这一年，美邦的代言人加了李易峰，和周杰伦并称为男色时代双代言。 这一年，是美邦最惨淡的一年。 美邦再卒。 上市八年了。 到了「2016年」。 ▼ 2016，周成建卸任，女儿胡佳佳接位。 这一年，周成建一度失联，据传卷入了金融案。而胡佳佳也不过30岁，有国际学历，但并无履历，此前并未被当成继承人培养。 这一年，形象宣传依然还是周杰伦。 胡佳佳站在了台前，周成建也许是要退到幕后操线？ 以美特斯·邦威为代表的民营企业 老板个人就决定着企业的前途 美特斯·邦威也是周成建本人。 请过当红明星代言、让牛根生、史玉柱站过台、造过APP、构建过O2O平台、赞助过当红节目； 一切都是被报道过的风光大动静。 比起基本的商业考量，内部人员认为周成建更在乎这个项目够不够风格，能不能赢得面子。 所以美邦每一次都能准时出现在风口，没有一次飞起来过。 无论老板周成建接不接受，美邦的盛世都已结束。 自08年上市的巅峰辉煌之后，市场在变、人群在变、美邦自己的人事也在变，而美邦，看似在迎合市场创新，不断推出繁多的产品线，其实无一不是重复美邦成功的老路数，试图重造辉煌。 如今已被边缘化，淡出了核心商圈。只能在三线城市，城乡结合部一带活动。 周成建能周转到钱、能拉到资源、又有执行力，也一直跟着环境变。 但这一张张好牌，都集中用去外部的营销套路上，而在本土品牌普遍缺失的核心竞争力—产品设计和质量上，却鲜少投入。 直到今天： 2017的最近，还在搞老一套营销，出了五大系列，找当红小花和小鲜肉代言： NEWear×关晓彤，MTEE×任嘉伦，HYSTYL×曾舜晞，Nōvachic×宋威龙， ASELF×钟楚曦。 ▼
尽管去年宣布卸任，但今年的发布会，周成建还是站在了最中间。 快时尚和互联网电商共同挤压传统品牌的今天，森马以纯们早放弃了挣扎。 而美邦，一直有想法，一直在扑腾，但难免看得人心酸又尴尬，心酸的是扑腾的姿势很努力，但是结果实在是尴尬。 在这个DNA鲜明的家族式个人企业里，无论是周成建本人，还是后代胡佳佳、周邦威出马，以美邦现在的做法，前途都充满了不确定性。 因为一直对名气、场面上瘾，倾尽资产去维持这些的同时，也削弱了品牌的核心竞争力—产品的创新设计和质量保证。 现在的美邦，好比一个体质虚弱，却执念于用强心剂一针见效来恢复的病人。 不对症也不对药。 有想法、有钱、有资源、有行动力是远不够的，非得戒掉十年前美邦成功的路数。 看清现状，看清人群，看清竞争者，海澜之家去年的好口碑是怎么赚到的，也许美邦也可以先从这样的好产品设计开始，步步为营。
文字：十三姨 | 图片出自：网络
假 装No bullshit，no cos bigger “不说假话不装逼的时尚号
|
|
|
来自： 老CK > 《自身建设（小知识）》
