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最近，有两条广告在互联网金融圈引起了关注和讨论，先是京东金融的《你不必成功》，安慰职场的小职员，你们不必那么辛苦，不必委屈自己，不必成功，简简单单的生活挺好;紧接着，支付宝的《越老越没人原谅你的穷》就出来扎心了:你不必成功，但没人会原谅你的穷啊!  支付宝“不战而降” 这两条广告相似的文案风格，让大众解读为支付宝在向京东金融下战书，小编摘录几句正文，大家感受一下这拦挡不住的“争锋相对”: 京东金融:你不必成功 支付宝:(所以)你每天都很困，只因为你被生活所困。 京东金融:你不必去知名的大公司追求梦想， 支付宝:(所以)只有在请假扣工资的时候，才会觉得自己工资高。 京东金融:不必为拒绝借钱给朋友而过意不去， 支付宝:(所以)在适婚的年纪，竟然庆幸自己朋友少，因为根本不用担心，会收到“红色炸弹”。 …… 联系天猫和京东过去的互怼套路，熟悉双方的人已闻到了硝烟的味道，群众们搬好凳子备好瓜子准备看京东金融如何回击，段子手们也从不同角度创作了几十条微薄，只等硝烟一起，一键推送。可让人意外的是，剧情发展到这里竟然出现大反转，支付宝发表声明，称未参与该广告的制作，并要求发布者立即删除，紧接着，“真凶”蚂蚁财富站出来道歉，表示错在自己与支付宝无关，并迅速撤除了广告。  群众们看着满地的瓜子皮，段子手看着已明显“跑题”的大作，都怪支付宝的“不战而降”让一场好戏草草收场。可事已至此，大伙只好转移阵地，指责起“支付宝”的广告不走心，把矛头指向广告的文案。 但是，稍作分析不难发现，支付宝删除广告跟这条广告本身并无关系，这条广告还是非常优秀的，文案更是背了“黑锅”。 至于为什么两条风格相似的广告，最终命运却截然不同?最有可能的答案是，他们背后的“金主爸爸”，风格不太相似! 背了黑锅的“文案” 先给“文案”洗白，解释一下为什么“文案”是无辜的! 京东金融的《你不必成功》大获成功，“支付宝”的扎心广告却“扎”了自己的脚，大多数网友的认为，这是因为京东的文案触及心灵，而“支付宝”的文案没有走心。  甚至有人对比了京东金融和“支付宝”的两则广告，认为两者的区别在于创作手法的不同，京东金融的《你不必成功》，站在年轻人的角度，写出了职场新人心中的苦闷，引起强烈共鸣;而“支付宝”的扎心文案，用嘲弄的口吻，讽刺自己的投资人，犯了众怒。 可是如果这个推断成立，京东金融的上一条广告，《致所有憋尿前行的年轻人》同样成功又该如何解释?忍不了为了省流量不敢视频的日子、忍不了深夜回家却不敢叫加价车、忍不了在机场星巴克吃泡面时店员的眼光……广告中的汹涌而来的各种“忍不了”，让那些年轻的“债主”们“情何以堪”?那么，为什么京东金融的广告就犯不了众怒呢? 此外，《你不必成功》在推出后也惹出了很多争议，许多网友评论称“不知所云”、“中庸苟且”、“站着说话不腰疼”，但这并没有影响广告要达到的目的，无论从创意角度还是营销效果，最终都大获成功。 所以，创作手法以及内容有争议，不应该是支付宝删除广告的真正原因。 年轻市场VS“她经济” 除了《你不必成功》，京东金融前几条广告也曾引起过热议和争议，比如不久前的《致所有憋尿前行的年轻人》，同样的扎心、同样的“痛点营销”、同样的“丧”，同样的大获成功。 我们想搞清楚“支付宝”的广告为什么失败?需要先弄明白京东金融的广告为什么成功，为什么一次又一次的成功! 这要从京东金融的目标用户说起。从京东金融的这几则广告来看，京东金融的目标用户以大学生和初入职场的年轻人为主，这一点，在去年3月《京东白条，年轻不留白》中，表现的更直接明白。既然目标用户是年轻人，自然要用年轻人喜欢的方式做广告，“丧文化”、“扎心”、“反叛”就都没有问题。 至于争议，容易冲动的年轻人，闲来无事就喜欢“互怼”几句，所以抛出一个有争议的话题更没有错。而且，如果创意的方向正确，就算引起争议，也能将“争议”转化为正能量。 反观支付宝，问世十多年，用户早已延伸至社会各个阶层，十年时间里，其主流用户在支付宝的陪伴下，恋爱、成家、生子，对支付宝“不离不弃”。此外，从性别比例上来看，脱胎于淘宝的支付宝，绝大多数用户为(不同阶层的)女性，这些因素，决定了支付宝无法使用京东金融的传播策略和创意风格。  回顾支付宝过去的广告，《钥匙阿姨》、《郑棒棒的故事》、《账单日记》，无一不是打造“温馨”、“感人”的品牌形象，“支付宝，知托付”的广告语也随着这些经典广告深入人心，现在，凭空出来一则扎心文案，支付宝十多年苦心经营的正能量、温馨形象，一朝坍塌，它焉能不急? 所以，如果这条文案有什么不好的话，就是它的命不好! |
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