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近几年里，人们的健康意识逐渐增强，消费水平稳步提升，国家红利政策不断释放，这些有利条件都为健康管理行业营造了积极的发展氛围。 然而，尽管有着积极的外部发展环境，行业内部却仍然存在着众多的痛点。其中一点，便是同质化过于严重。 而这种同质化所带来的后果就是： 一方面，目标人群不够明确，无法实现精准营销。企业会耗费大量的人力物力去吸引非刚需客户，从而导致资源浪费，有效利用率不高； 另一方面，“标准套餐”式的服务已经无法满足客户对定制化、个性化的消费追求。用户体验感差，有种被轻视的感觉，反而更易导致客户的大量流失。 因此，在这种情况下，提供差异的服务就显得尤为重要。那么，要怎样了解不同用户的个性化需求呢？ 采用的手段就是精准的“用户画像”。 ——什么是用户画像？—— 有一句话是，千万人撩你，不如一人懂你。 这句话用在健康管理行业中，那就是：只有真正地了解用户，才能得到用户。所以，用户画像的重要性不言而喻。 所谓用户画像，是指根据用户的社交关系、偏好习惯和消费行为等信息而抽象出来的标签化画像。 构建用户画像的核心工作就是给用户贴“标签”。也可以说用户画像就是判断一个人是什么样的人。 ——如何运用“用户画像”—— 我们说用户画像很重要，那么在企业的具体运营中，要如何运用“用户画像”呢？或者说用户画像的作用是什么呢？ 我们来看看德国著名的奥古斯汀养老院就知道了。 奥古斯汀集团（Augustinum Group）是德国最著名的社会服务公司之一，于1961年开始成立第一家养老中心，此后经过50多年的发展，已在德国20多个城市建立了23家养老机构，帮助7400位老人在养老院内重新建立起自己的家园。 在奥古斯汀辉煌的发展历史背后，除了有高素质的专业团队、五星级的服务理念，以及高档的养老设施作为支撑外，更重要的是他们精准的老人画像体系：从院前的专业评估，到院后的专属化服务，为每位老人提供全方位的生命呵护。 1、院前专业评估 入院前，奥古斯汀会对老人的家庭背景、社会关系、文化修养、生活爱好等方面进行深入地了解，并对老人的身体健康状况做出专业评估，将所有的信息整合在一起，形成一幅鲜活的“老人画像”。以画像为基础，为老人提供“私人定制”的个性化服务。 比方说，养老院会把具有相同生活爱好的老人尽量安排在同一个房间居住，利于他们交流。而对性格喜静的老人，则安排在较为安静的环境中。 2、院后专属全方位生命呵护 入院后，护理人员会按照前期定制的个性化方案，对老人提供医疗、饮食、康复、医疗、运动、心理等多方面的管理服务，并根据老人的满意度反馈进行方案的优化升级。 因为有了前期描绘的“老人画像”，奥古斯汀为每位老人提供的服务也有了更加明确的针对性。 针对健康老人，为了保持他们的身体健康，奥古斯汀提供种类多样的体育课程，包括普拉提、体操、保龄球、瑜珈等，并配备最前沿的健身器材和专业的健康教练。在整个奥古斯汀养老院中，所有的体育项目都适合老年人的需求，并且有专业人员随时陪同。 针对需要医疗护理的老人，奥古斯汀养老院内配备24小时的医疗顾问和全科医生，随时提供医疗服务。老人自带的药品可以由工作人员管理，按时提醒老人服用。 针对具有较高艺术文化水平的中高端用户，为了满足他们的精神文化追求，奥古斯汀在内设置各种高端活动场所，举办讲座、读书会、音乐会、戏剧、时装秀等文娱活动，不但丰富多彩，而且都是最高级别的。 针对高龄老人，奥古斯汀特别开设了康复课程，通过有针对性的记忆力训练、思维训练等，避免老年痴呆症的发生，减缓老人记忆衰退的速度。比如工作人员会根据老人的兴趣爱好，通过单词填字、画图猜词、节奏锻炼、故事复述等益智游戏，锻炼老人的联想力、理解力、记忆力和专注力。 此外，为了满足老人们的日常生活需求，奥古斯汀将养老院打造成一个“城中城”，将老人所需要的一切服务都置于一个屋檐下，超市、理发店、美容院、药店等等，应有尽有。并且给予老人充分的尊重和自由，允许老人将自己的家具、纪念品、书、照片带到养老院，按自己的喜好进行布置，还可以携带自己的宠物入院。 可以说，奥古斯汀的成功之处，在于他们始终将用户的需求放在首位。对进入养老院的每一位老人都进行全方位的精准分析，用以指导养老服务的拓展。并且根据老人的个性化需求，进行不同养老服务的组合，形成定制化的方案。 ——“用户画像”的基本要素—— 可以说，用户画像是对客户的一次全面分析。通过用户画像，企业可以找准客户的真实诉求，并以此指导产品研发、实现精准营销、优化客户体验。 那么，要怎么为用户“画像”呢，换言之，“用户画像”包括哪些要素呢？ 一般说来，“用户画像”一般分为四个维度：用户静态属性、用户动态属性、用户消费属性、用户心理属性。 1、用户静态属性 静态属性主要从用户的基本信息进行划分。静态属性是用户画像建立的基础。比如：性别、年龄、学历、角色、收入、地域、婚姻、身体状况等。这是对用户的最基本的认识。 2、用户动态属性 动态属性是指用户的娱乐偏好、社交习惯、出行方式、学习手段等，在一定程度上可以反映出一个用户的兴趣点。 3、用户消费属性 主要包括消费水平、消费心理、消费嗜好等，反映用户对于花钱的看法，是喜欢质量好的还是性价比高的？倾向于功能价值还是情感价值？用户的消费属性决定了企业提供的是哪几个档次的服务。 4、用户心理属性 心理属性是指从用户的生活、工作、感情、社交入手，分析这个人的价值观，并针对性地改良产品。心理属性可以判断用户的情感倾向和内心喜恶，是“用户画像”中十分重要的一项，也是优化用户体验的关键所在。 通过上面的案例分析，以及用户画像的基本要素组成，我们也可以看出，用户画像最根本的核心，仍然是以客户为中心，打造出符合客户喜好及功能需求的强黏性健康服务。 因此，健康管理企业要想真正打动用户的心，与其绞尽脑汁地猜测客户喜好、盲目地推销服务，不如潜下心来，对目标客户进行一个全面的分析。毕竟，解决了客户的痛点，也就解决了企业的痛点。 文：康盟邦产业分析师 |
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