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当地时间9日中午11点45分，瑞典皇家科学院宣布将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler），表彰其在行为经济学领域的贡献。 评审委员会表示，塞勒将心理学的现实假设与经济的决策制定结合起来，通过探索有限的理性、社会偏好和缺乏自我控制的结果，他展现出这些人性特点对于个人决策以及市场结果的系统影响。 塞勒是如何一步一步走向诺贝尔经济学奖的？ 理查德·塞勒（Richard Thaler），1945年出生于美国新泽西州，国籍美国，1970年和1974年在罗彻斯特大学分别获得文学硕士和哲学博士学位。1971-1978年执教于罗彻斯特大学，1978-1995年执教于康奈尔大学。 1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。现为美国经济学会会员、美国艺术与科学研究院院士。系行为经济学和行为金融学领域的重要代表人物。 塞勒的主要研究领域是行为经济学、行为金融学与决策心理学。在行为金融学方面，塞勒研究人的有限理性行为对金融市场的影响，并作出了很多重要贡献。2002年度诺贝尔经济学奖得主、著名行为经济学家卡内曼甚至将自己的获奖归功于塞勒，称他是“首位将心理学引入经济学，开创了行为经济学”的学者。 何为行为经济学？ 行为经济学是一种实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。 塞勒的贡献就在于把心理学的现实假设融入经济学的决定分析。他研究和探索有限的理性、社会偏好及缺乏控制力的后果，并展示出这些人类特质是如何影响个人决定，以致影响市场效果。 下面来解释下塞勒的获奖理论：心理账户、禀赋效应、交易效用 心理账户：钱和钱是不一样的 心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。
禀赋效应：拿到手的更值钱 禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这一现象可以用行为金融学中的'损失厌恶'理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对'避害'的考虑远大于对'趋利'的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。 举个例子，现在有两件东西供你选择，市场几个基本相同的物品1和物品2，你会选哪个呢？正常的回答是“随便，都可以”。也就是说在大家的心里，对这两件物品的偏爱程度是一样的。但如果吧这两件物品随机的分配到每个人手里，问他们是否与被人交换会怎么样？应该是50%的愿意度。 但实验却表明，只有10%左右的人愿意交换，远低于50%，显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。 交易效用：差价一样，购买意愿不一样 交易效用是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。获得交易效用是消费者产生购买行为的根本原因,而交易效用的获得与消费者的参照物有密切关系。对商品或购物环境产生的第一印象就像”锚”一样很容易成为消费者的参照物,参照的结果决定消费者是否能够获得交易效用,进而影响购买决策。 举个例子，在你家附近和距你家1千米远的地方存在两个同样的商场，但是商场差价都是50。在你家附近的商场，物品1价格100元，物品2价格5000元，请问当你需要买物品1或者物品2的时候，是否愿意跑到1千米米以外去购买？ 实验证明，更多的在买物品1的时候会跑到1千米意外，而购买物品2的时候则便表现的不情愿。同样的价差，但是带来的效用却是不一样的，这就是交易效用。 |
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