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【编者按】昨天，2017诺贝尔经济学奖揭晓，美国芝加哥大学的理查德·塞勒教授因其在行为学的贡献获得这一殊荣。这是继2002年丹尼尔·卡尼曼之后行为经济学再次获得诺贝尔经济学奖！今天，就让我们一起来学习两度获得诺贝尔经济学奖的十大行为经济学定律吧！
1. 损失规避（Loss Aversion） 2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授研究发现。
扔一枚硬币，正面可以赢得100万元，反面则输95万元，你愿意玩一次这个游戏吗？ 同样的游戏，如果可以玩100次，你愿意玩吗？ 保险、化妆品、制药和保健品等行业，消费者花钱买的到底是什么？ 明明知道基本打水漂，人们为什么会疯狂买彩票？ 所谓损失规避，是指人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的：人们会为了避免损失而承受更多的风险（更喜欢“赌一把”），但在面对同样数量收益的时候，很少人会鼓起勇气去承受风险（更喜欢确定的收益），而且人们对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。 2. 框架效应（Framing Effect） 2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授研究发现。 一个烟鬼对牧师说：“我祈祷的时候可以吸烟吗？”结果，牧师严词拒绝。 另一个烟鬼对牧师说：“我吸烟的时候可以祈祷吗？”结果，牧师无法拒绝。 你愿意接种A疫苗吗？B疫苗有90%的成功率，你会安然无恙，并且对病毒产生免疫。 你愿意接种B疫苗吗？B疫苗有10%的失败率，失败时你会出现反应和并发症，严重者可能死亡。 所谓框架效应，是指对同一个事物，不同的描述就会导致不同的主观感受，从而影响人们的偏好和选择。人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失之间的那条线。而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。 3. 锚定效应（Anchoring and Adjustment） 2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授研究发现。
买玉石，为什么你拼命还价之后还是容易被宰？ 商务谈判，应该先出价，还是后出价？ 所谓锚定效应，是指人们对事物的判断容易依赖最初的参考点，而且无法充分调整。例如，我们都知道对事物的判断依赖第一印象并不科学和准确，但我们还是无法摆脱第一印象的影响。 4. 代表性偏差（Representativeness Bias） 2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授研究发现。
一个戴眼镜的年轻男性，他的职业是律师还是农民的可能性大？ 好公司的股票就是好股票？ 所谓代表性偏差，是指这样一种认知倾向：人们通常以两个事物的相似性为依据，通过一个事件的相关数据和信息评估另一个事件，虽然变量之间的相关信息能提高预测者的信心，但对于预测的精度却并无益处。 5. 可获得性偏差（Availability Bias） 2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授研究发现。
飞机出事的可能性大，还是车祸的可能性大？ 为什么你坐飞机时朋友都祝你一路平安，家人都吩咐降落后发个短信报平安？但是你坐车去一个目的地时，却没有同样的祝福，甚至家人都不要求发短信报平安？ 为什么邻居火灾之后你开始也买火灾保险？为什么暴雨导致部分汽车淹没之后家家户户都开始买救生锤？ 所谓可获得性偏差，是指人们在预测和决策时，大多数情况是利用自己熟悉的容易获取的信息作为依据，但其实这是不充分的，并且很容易出现偏差。 6. 心理账户（Mental Accounting） 2017年诺贝尔经济学奖得主塞勒教授研究发现。
100元，买什么才是最好的礼物？大米？玉米油？鲜花？巧克力？ 为什么辛苦赚来的钱舍不得花？而同样的钱，如果是买彩票获得，我们就会乱花？ 所谓心理账户，指的是消费者会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。例如，从经济学的角度来看，一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别，可是普通人却会对三者做出了不同的消费决策。 7. 禀赋效应（Endownment Effect） 2017年诺贝尔经济学奖得主塞勒教授研究发现。
你的旧车，为什么你觉得它至少应该值4000美元，但是买家最高出价却只有3000美元？ 为什么你衣橱里的那些不穿的旧衣服总是舍不得扔？ 所谓禀赋效应，指的是拥有一件东西会改变我们对这件事物的价值的主观认知，对它难以割舍，难于放手，并让我们为此付出更高的代价。 8. 交易效用（Transaction Utility） 2017年诺贝尔经济学奖得主塞勒教授研究发现。
尽管经常买回一些没用的东西，双十一为什么却总是无法不剁手？ 打折促销好，还是直接降价好？ 交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠？ 9. 沉没成本效应（Sunk Cost Effect） 2017年诺贝尔经济学奖得主塞勒教授研究发现。 为什么你总是喜欢打包餐厅里吃不完的饭菜，但是回家之后却根本不吃，而是扔到垃圾桶里？ 股票跌时，你为什么不愿意“割肉”，而选择继续追加持有？结果最后却被越来越深地套牢？ 这就是“沉没成本”效应，人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。 10. 热手谬误（Hot Hand Fallacy） 2017年诺贝尔经济学奖得主塞勒教授研究发现。
连续进了好几个球，这位NBA球员手热得滚烫，是否下一个球应该继续由他来进球？ 2007美国次贷危机和2008年的全球金融危机为什么会发生？ 为什么华尔街和美联储都没有没有意识到危机即将发生？ 所谓热手谬误，是指比赛时如果某队员连续命中，其他队员一般相信他“手感好”，下次进攻时还会选择他来投篮，然而他并不一定能投进。 在投资上，一家公司的股价或者房地产行情如果长期上扬，投资者也可能表现为“热手谬误”，认为股价或房价的走势会持续，“买涨不买跌”；热手谬误也是导致雷曼兄弟、贝尔斯登等华尔街著名投行倒闭的原因。 文/郑毓煌（清华大学博导，《理性的非理性》作者） |
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