|
做书的一大特权就是能做自己想看的书。比这个特权更让人有优越感的，则是可以成为这本书上市前的第一批读者。 然而，这种优越感并不是在做每一本书时都能获得。
就像有朋友问我，把「未读」做的每一本书都看完是种什么感觉？我的回答很无趣：其实哪可能都看，真正看过的肯定只是一部分。有些是符合个人阅读胃口，有些则纯粹出于为了把书做得更好的工作需要（尤其是取书名）。毕竟，对「未读」所出版的书而言，我的参与主要是在前期选题决策和图书上市前的产品把关，并非具体完整的编辑工作。真正意义上的阅读，说成是编辑的特权更恰当。（其实这么说的时候还觉得挺羡慕编辑的，虽然他们自己都觉得挺苦逼……）
其实，做书做得越久，越不敢对一本未上市的新书抱以销量上的明确预期。书这种产品很奇怪，没有绝对的好坏标准，也没有绝对意义上的天然畅销书。这点在外版引进图书中更为常见。国内畅销百万册的书，国外有可能只有区区几万册的销量；而红遍大半个地球的畅销书进入中国市场，也有可能水土不服、铩羽而归。不过，个中原因分析全属马后炮。由结果推导成因这件事，谁都会做。 做书真正难的，是“猜得到开头，猜不到结局”。所以，这大概也是做书的乐趣之一。每一本书，要么不抱以具体的期待值，顺其自然，要么则跟赌博似的，在心里下一个赌注，用市场来应验自己的直觉。反正，到底能卖多少还是不说出来为好，说出来就有啪啪打脸的可能。
但是这次，破天荒地很久之后，当我再次预言一本未上市的新书必将成为10万+畅销书时，我竟丝毫没有这种面子上的顾虑。因为作为目前少数几个看过全书的人，这本书给了我无与伦比的信心。
这本书就是《葡萄牙的高山》，《少年派的奇幻之旅》作者扬·马特尔2016年新作。如果说这是作者继《少年派》之后另一部旨在超越自我的野心之作，对于「未读」而言，恐怕也是因为签下了这本书，让我开始相信在巨大的文学分类市场，「未读」必将占有一席之地（当然也不仅仅因为这一本书，毕竟米缸里还有不少好货）。 以下是我完全依照个人经验总结的几个判断依据。严格意义上讲，我根本算不上做书的大师，只是经手过的选题太多，所以形成了一些很自我的认知规律。
一部“能畅销”的好小说，需要具备的前提条件是什么？ 答案很简单：读者需要的信任背书。既然前提是“能畅销”，故事好不好一定不是读者可预知的。在正式阅读一本新书前，读者能知道的信息都属于“过去式”。
打个比方，读小说这件事和选择看一部电影很相似。当可选择范围极大时，如何用最小的机会成本看到一部不会令自己失望的电影，导演、编剧、卡司都是理由。对应成一部小说，首要的当然是作者。要么，作者是路人皆知的鼎鼎大名，要么获过路人皆知的大奖，比如诺贝尔文学奖或者普利策，要么就是在国内已经出版过路人皆知的超级畅销书。 总之，关于作者需要有传播已久的信息符号，给读者提供足够的信任背书（潜台词就是：既然是他写的，肯定还是有看头的）。 但其实，这个符号和作者的名字都不见得有多大关系。比如《追风筝的人》《一个人的朝圣》，八成读者记得的是书名，而不是作者。这和作者的创作数量以及全球口碑都有关系（当然也跟作者的名字取得够不够响亮通俗有关）。
《葡萄牙的高山》在这方面也很类似。大家能记得的，99%都是那部被李安拍成电影史上绝对可以载入史册的大片《少年派的奇幻漂流》。更重要的是，看过这部电影的人，绝对比看过原著的人多。所以，作者扬·冯特新书的信息传播符号，天然与李安、电影《少年派的奇幻漂流》密不可分，提前获得了极大的市场认可与传播。《葡萄牙的高山》恰好又是一部还未被改编成影视作品的新作，读者的好奇心没有被提前透支和消耗，为这部小说在上市后的第一信息传递上打造了得天独厚的基础。
02 既然是能畅销的“好故事”，到底怎样的故事才能畅销？ 首先，这个故事要有足够的情节动力驱使读者宁可熬夜、坐过站、跟老婆吵架不洗碗也要读下去。无论如何，抓人的情节是绝对的首位。 在这个手机不离身的时代，一部小说要做到上述这点其实异常困难。既然阅读已经被定义成一件需要人为辅助、甚至代劳的辛苦事儿，能体会到亲身阅读快感的读者恐怕会日趋稀少吧？有时看到那么多代读、替读类的所谓“知识付费产品”，我都在幻想：会不会哪天人们需要花费奢侈品的价格才能享受亲身阅读的权利。 好吧，想想自己小时候冒着上课被没收的风险，半夜被窝里打着手电都要看，一旦扎进去就恍若进入无人之境的书，那种畅快，你一定还记得……
其次，这个好故事还需要有极其流畅、没有阅读门槛的语言功底支撑。 大智若愚，大巧若拙。至少我自己是这么认为：真正牛逼的小说家，首先一定不是靠卖弄文字技巧打动读者，而是靠实打实的故事叙述和情节构架能力。故事都没办法让普通读者读下去，还谈什么精神内核和更多呢？优秀的小说家第一件要做到的事，就是让读者心甘情愿甚至迫不及待地把故事读下去，直到最后一页。除非作者喊CUT，读者绝对停不下来。
再次，真正的好故事能让你跨越时空、进入作者虚构的世界，带给你身临其境的超验体验。 回顾你读过的所有类型的书，恐怕只有小说可以真正让你做到浑然忘我，全身心进入作者虚构的世界。你在那个世界的平行时空里充当旁观者，似乎可以清晰嗅到故事发生环境的气味，听到故事人物独特的对话嗓音，感受到一只猫从脚边悄悄溜走时蹭到裤腿的轻微触觉。这种“上帝视角” 的唯一缺憾，就是无法改变故事走向，决定人物命运，甚至根本猜不到结局。而这恰好又是一部好小说可以震撼人心的妙处所在。
最后，一个好故事，一定是在你读完后恨不得立即重读，忍不住立即向身边的朋友推荐。而作者在故事中传递的某种情绪或者态度，会让你这辈子都留下深刻的印象。 简言之，这个故事对你产生了足够的“余震效应”。读完它并不是结束，而是一段思想和精神漫游的开始，成为一个相当长时间内都会被你作为谈资的话题。王小波、村上春树、刘慈欣，都是这类好故事的缔造高手。
好吧，说到这里，我仅用一句话小结：上述三点，《葡萄牙的高山》都做到了。凭什么这么说？等你读完就知道了。
03 一个具备畅销必要条件的好故事，如何能被10万+个读者发现？故事再好，畅销理由再充分，得有办法让足够多的读者知道，否则等于0。
对于许多作者和更多的编辑而言，这是一个残酷的事实。苹果一年最多发布两三款新手机，中国出版商一年要上市的图书品种是数十万计。哪怕剔除掉80%不可能畅销的品种，也还剩下几万个所谓的20%重点品（重点品的意思是：还未上市但出版方想用一切手段告知客户的“可能畅销书”）。而这几万个重点品，真正能卖过10万+的寥寥无几。分析其中原因，50%在选题，30%在品相，20%在营销。
说一千道一万，在选题质量过关的前提下，如何用最低成本和最高效率传递产品“足够好”的信息决定了一家出版商的核心竞争力。
对一个成熟的编辑而言，真正牛逼的好产品，是可以自己说话、自己走路的（虽然这句话都是在图书大卖之后而他们又对营销不够满意的情况下说的）。 一本书怎么说话、怎么走路？答案大家都知道：靠书名，靠封面，靠文案。 在很多行家嘴里，畅销书都是把这三样都做对了才得以畅销。我想说的是，这些只能算必备要素。或者说，在颜值比重日益增大的当下，不把书做漂亮会天然得罪很多有审美的读者。我们都明白衣服挑人的道理，书其实也一样。编辑既可以用图书包装讨好目标读者，反之同理，图书包装其实也是排斥非目标读者、寻找真正识货之人的好办法。「未读」这几年的尝试，可以说明这个道理。 可是，我依然认为，就一本小说而言，不具备我上述所说的前提必要条件，书名封面文案再牛逼，最多也就两三万的量（注意，我说的是小说。对很多非虚构类图书可能并不适用）。相反，极多畅销小说，无论从书名还是封面、文案，都差到极致，堪称极品，一样没阻止其畅销。 归根结底，一本书卖个三五万靠的是书名封面这张皮，要卖十万靠的是市场机会和营销手法，要卖上百万，靠的则是内容自身的影响力和读者的口碑相传。 书名、封面、文案的使命，无非是传递必要的图书内容信息给读者，在几秒钟之内吸引读者的注意力，愿意为之停留，点击或者翻阅，查看更多信息，促成更多购买机会。几秒钟之后，对于出版商而言，封面的作用就基本可以忽略不计。读者只要买单，接下去的事儿，和出版方已经没有太大关系。
来看《葡萄牙的高山》的封面：
第一眼：整体色彩醒目，黄绿蓝三色层次鲜明，从下至上由浅入深，和封面构图结合得极其自然巧妙，瞬间可让读者对书名中的“高山”产生“既视感”和联想。书名《葡萄牙的高山》清晰可辨，位置、大小、颜色和整体封面协调一致，毫无违和。刚刚好。
第二眼：扁平化的设计风格从众多同类书中脱颖而出，尤其是在千篇一律的手绘风和人影憧憧的小说封面中。
第三眼：封面上的小细节，十字架、汽车、四肢爬行的动物（这时你还不知道是什么动物，为什么有这些东西在封面上，这些细节传递给你的只是一些模糊的印象，要等看完故事才能揭秘）会勾起部分读者的好奇心，还有并不扎眼却一定会被注意到的文案信息：《少年派的奇幻漂流》作者新作……
这三眼的信息传递过程其实只需要几秒钟，此刻这本书的封面、书名、文案已经完成了它的使命。接下去的事情，要通过更多细节、线索、信息促成读者认可和下单。 在书店，读者会翻看内容简介（一般是封底或者勒口），在电商，读者会滑动鼠标查看更多详细商品信息。 这其中，第一重要的自然是图书整体品相。目前电商页面改版后都将“产品特色”作为商品详情页置顶，目的是用更接近实体书店的观感展示产品，可以当作增强版的图书海报看待。 其次重要的，自然是内容简介。与非虚构类图书不同，小说的简介如何写尤其讲究。剧透太多和不知所云都是大忌。精彩的故事只需要三言两语就足以吊起读者胃口，还要善于利用省略号和段落分隔。比如这样： 一九〇四年的一天，托马斯开始倒着走路。在那之前，他失去了一生所爱——爱人、孩子和父亲。他意外地发现一本来自葡萄牙殖民地的尘封的神父日记，里面记载到，这位神父制作了一件“世间罕有”的圣物，后来辗转流落到了“葡萄牙高山区”。在痛苦中无法自拔的托马斯借了伯父的一辆雷诺汽车，踏上寻找圣物的公路旅行…… 一九三九年的新年夜，一位叫欧塞比奥的病理医师在解剖室邂逅了自己亡妻的鬼魂。其后，奇怪的客人随之而至——一位把丈夫的尸体藏在随身携带的行李箱中并要求解剖师现场解剖的神秘老妇…… 一九八〇年的参议员保罗并不会知道，自己会在偶然造访的灵长目研究所与一只黑猩猩心意相通，也不会知道，当自己带着这只黑猩猩踏上寻根之旅时，自己的命运会与七十多年前的怪人托马斯联系在一起…… 说到这里，我觉得理由应该很充分了。按照前面对一本畅销书的权重分析，选题内容50%，这本书ok；产品品相30%，这本书ok；剩下来的，就要看20%的营销推广是否ok了。请让我们拭目以待。比如今天这篇文章，应该可以带来点销量 -本文转载自闲聊志【ID：ichuban】- 👇 点击图片查看好文
▼点击阅读更多 |
|
|
