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在众多选择面前，消费者往往会眼花缭乱，甚至焦虑万分。很多人希望有更简约的解决方案，甚至期待品牌代替其做出决策。罗兰贝格《思与行》杂志对话包括2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒在内的多位专家，探索简约在销售世界中与日俱增的吸引力。 在迈阿密机场，一位拿着公文包男性快步走向门外的租车区，其智能手机上跳出一条提醒：“您的车位于出口右侧。”这是一辆银色的奥迪A4，汽油已加满，导航系统设置完成，无线wifi和卫星广播也已准备就绪。只需在手机上轻轻一点，他就解锁了汽车，一脚油门，绝尘而去。 机场自助租车公司Silvercar的业务模式简洁，直指客户的基础需求，并以智能的方式交付服务。该公司所有的汽车都是奥迪A4，简化的流程节省了排队时间，无纸质文件，也无任何附加服务。 Silvercar的CEO卢克·施耐德(Luke Schneider)认为，简洁就是品牌的核心、成功的关键。“对客户而言，简洁已经成为新的奢侈品，”他在一段品牌宣传视频中表示，“我们的服务有针对性地满足客户三大需求：只购买我需要的东西、只为我使用的东西付费、通过移动设备完成交易。”该公司成立于2012年，目前业务已扩展至美国15个城市，奥迪于2017年4月宣布将收购Silvercar。 在日益复杂的世界中，消费者会在过多的选择面前眼花缭乱。人们需要更简洁的解决方案，例如新晋诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒(Richard Thaler)所说的“更好的”默认选项。美国心理学家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)将如今的消费者困境总结为“选择的悖论”，即面临的选择越多，消费者做出完美决策的压力就越大，结果就是信息过载、决策系统瘫痪、消费者沮丧万分。 纽约哥伦比亚商学院的商业心理学家希娜·艾扬格(Sheena Iyengar)与斯坦福大学的马克·莱珀(Mark Lepper)分别研究发现，客户更倾向于更少的选项。在面对六种可选果酱时，12%的消费者最终购买了果酱；而当果酱数量增至24种时，购买人数的比例则降至2%。在全球经济大潮中，并不只有海量的商品给人们的日常生活平添负担，其他领域的复杂性也正在与日俱增。 以简驭繁是解决上述问题的有效手段。苏黎世圣爱都特维勒学院(GDI)的一项研究发现，人们愈发需要简洁的力量。GDI的CEO戴维·博斯哈特(David Bosshart)说：“在‘简约为上’的时代，消费者期待更简洁的产品，操作简单、易于使用、设计清晰，需要明确的报价提供指导。”一些人更偏好共享，甚至希望个人物品越少越好。 品牌管理公司BrandMerchand的总经理、纽约品牌咨询公司思睿高前总经理乌尔夫布伦·德雷克塞尔(Ulf-Brün Drechsel)表示，相关的脑研究表明，人们对简洁的解决方案存在基本需求。 2017年，以简约产品与服务为主题，思睿高的品牌专家团队对九个国家的1.4万名消费者进行了调查。结果表明，消费者更倾向于产品简单、报价明确、易于使用的公司。约61%的受访者会向其他人推荐简约的产品，64%的受访者甚至愿意付更高的价钱购买简约产品。 如何能在纷繁复杂的环境中做到以简驭繁？迪特尔·布兰德斯(Dieter Brandes)曾在20世纪七八十年代任德国商超巨头阿尔迪董事会成员，他表示，若想要以简驭繁，必须先充分了解事物的复杂性。“每个产品都与其他各种因素以各种方式相互联系，产品越多，这种联系越紧密，流程也越复杂。而针对这种情况的解决方案则非常简单：产品越少，结构越简明。” 布兰德斯在其著作中将此方法称为“阿尔迪原则”。大多数超市的商品库存都在4万-9万件之间，而阿尔迪将架上产品数量严格控制在600件左右，此举降低了采购价格，确保严格而精确的控制与平衡。若想新添一种商品，阿尔迪管理团队就须先删掉一种现有商品。在每次上新决策落地之前，新产品都需在三家商店进行为期三个月的测试。阿尔迪不轻易相信市场调研的结果，而是更重视试错。 布兰德斯认为，阿尔迪原则之所以适当且有效，关键在于选择更少，客户更满意；若一种厕纸物美价廉，客户则并不需要第二种选择。但他也承认，这种战略需要勇气，而且会有损失客户的风险。“事情变得纷繁复杂的罪魁祸首正是患得患失，我们应自问的是‘客户需要什么商品？’，而非‘我们能提供什么商品？’” 茶叶公司Teekampagne创始人刚特·法尔廷(Günter Faltin)对此深以为然。他的客户只有一种选择——大吉岭茶，但该公司30年来的利润不断上涨。“客户需要物美价廉的商品和尽量轻松简单的购物体验，”法尔廷表示，“客户希望企业以行家身份提供建议，助其在众多复杂的产品中做出选择。”
1985年，法尔廷在柏林自由大学任创业学教授时就想要创办一家公司。他认为，只有自己拥有成功的创业经验，才能更好地指导学生，而这家公司的产品必须与其学术理念一致：简约、可控。 在拜访了茶叶种植园和拍卖机构，评估各种分销商、进口商和出口商，并与物流公司进行交流后，法尔廷意识到，中间商和小包装的存在推高了茶叶价格，因此他的茶叶包装更大，并取消了中间商的环节。“通过此方式，我节省了很多成本，可以以竞争对手三分之二的价格提供最优质的茶叶。”如今，该公司已是世界上最大的大吉岭茶叶经销商，年销售额达1150万美元。 简化专家克里斯·布鲁格(Chris Brügger)称：“以前，人们普遍认为‘越多越好’，这种迷思仍然存在。” 在竞争对手努力朝着多样化发展时对现有的业务和产品进行简化，企业自然将面临风险，特别是考虑到产品线非常丰富的企业通常也很成功。“但在逐步探索适合的商业模式的过程中，在建立优势、明确客户需求过程中，简约是一种至关重要的战略态度。”布鲁格说。 对无印良品德国总经理浅野和彦(Keisuke Okushita)而言，简约，这种战略选择是不言而喻的。“简约与透明的理念深深植根于日本文化，这是一套明智而现代的理念，可避免浪费、降低成本，并提供更理想的价格。”无印良品始终致力于减少无谓的包装与装饰，产品设计直指功能需求与风格，无任何额外的标签。 商品是否能在保证功能的前提下极尽简约？浅野将之称为“隐藏的简约智慧”，并认为在纷繁复杂的世界中，无印良品对于客户而言已成为一种简约生活态度和表达方式的象征。把握简约精神的第一步在于聚焦问题的关键所在，这有助于提高人们对更简约、明确与优秀产品的意识。 罗兰贝格《思与行》杂志： “选择架构”是您理论体系中的关键组成部分，能否具体解释一下？“选择架构的可靠领导力”对管理者而言有何意义？ 2017年诺贝尔经济学奖得主、《助推》一书作者之一、行为经济学大师理查德·塞勒： 在与卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)合著的《助推》一书中，我们将选择架构定义为人们做出决策的环境，包括影响人们做出消费选择的各种因素，无论这些影响是否将推动消费者做出“理性”决策。典型的例子就是设置“默认选项”。由于比较忙、懒得关注或者弄不清细节，消费者非常容易接受默认选项。 “可靠领导力”指的就是在设置选项架构时，设计者影响决策的方式。是通过“助推”的方式帮助人们达成自己的目标，还是引导人们以架构设计师希望的方式做出决策？ |
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