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文：二毛 来源：广告文案 方太昨晚放出的这封《油烟情书》， 应该是有机会入选年度最佳营销案例的吧？ 因为无论是从拍摄的形式上， 还是创意的观念转换上， 又或者站在与国人做情感沟通的话术上， 它都有其让人动容的一面。 ▼ 《油烟情书》 附：《油烟情书》完整版文案 丈夫：两个人相遇，就像两种食材，从天南海北，来到了一口锅里。 妻子：那年下乡，我嘴馋，你嘴笨，每次你要讨好我，就会给我做些叫不出名字的东西。哼，果然，食物中毒了。 丈夫：得亏了这次中毒，我终于有机会在诊所和你朝夕相处了。 妻子：可是，刚在一起，没多久你就回了城。186天，每天给你一封信，对未来却越来越没有自信 。 丈夫：想你的时候，就做个你爱吃的菜。思念和油烟，也说不清哪个更浓。 妻子：记得那天，你突然出现在我面前，说，结婚吧，要是我还敢吃你做的菜。 丈夫：就这样，我们过起了柴米油烟的日子。锅碗瓢盆里，装满了苦辣酸甜。 妻子：你再忙也会回家做饭。你说你爱吃青椒，把肉丝都留给了我。 妻子：后来，我们俩变成了我们仨。 丈夫：我就再也没有和你吵过架，一对二，我赢不了的。 老婆：时间走的太快，我没还吃够你做的菜，牙齿就快掉光了。 丈夫：你还是每天给我写信，字还是那么秀气，只可惜，我戴着老花镜也看不大清。 妻子：50年了，我给你写过1872封信，你做饭时升腾的油烟，就是你一天三封，回我的情书。
第三人称VO： 我们上门收集方太油烟机油盒中累积的废油， 转化为油墨，印成这本油烟情书。 因为，油烟是爱的印记 爱，值得我们铭记。 SUPER： 方太智能油烟机 四面八方不跑烟 为你吸除油烟危害，只留下柴米油盐中的爱 · · 在我们日常印象里，包括在方太以往自己的广告里，乃至整个油烟机行业里，都在默认的一个观念是—— 厨房里的油烟 对人体是有危害的 而在这支名为《油烟情书》的广告里，方太重新转换了一个视角，来看待油烟这种物质—— 当有人为你亲手下厨做饭时 厨房里升腾起的油烟 那是对方为你付出的一种爱的印记 这种看待事物角度的变化，在为创意带来了一个新的入口同时，也给自己制造了一个麻烦。 那就是如何让大众理解，并接受“油烟是爱的印记”这样的全新观念。 最后，方太在一对坚持多年书信往来，从相遇到相知、从相知到相伴、从相伴到相守的老夫妻身上，找到了情感沟通点。 于是，广告片里，两人交往时的书信，变成了这封《油烟情书》的故事底色。 仔细去听这封改编而来《油烟情书》，会发现文案中有很多话，都带有浓浓的人间烟火气。 比如开头讲两个人的相遇，像是两种食材，来到了同一口锅里； (丈夫) 两个人相遇，就像两种食材 从天南海北，来到了一口锅里 还有把异地的那种思念程度，比喻成是油烟的浓度； （丈夫） 想你的时候，就做个你爱吃的菜 思念和油烟，也说不清哪个更浓 把丈夫对妻子的爱，写成了“你说你爱吃青椒，把肉丝都留给了我。” (妻子) 你再忙也会回家做饭 你说你爱吃青椒，把肉丝都留给了我 看得出来，这些文案，是细致打磨过的。 ▼ 除了文案的用心，在镜头语言和视觉美术上，这条片子也是费尽了心机。 比如那个“甜蜜的烦恼”、“幸福的自嘲”的镜头，画外音文案配的是—— （妻子） 后来，我们俩变成了我们仨。 （丈夫） 我就再也没有和你吵过架， 一对二，我赢不了的。 然后在镜头里，妻子和女儿站的位置是“甜”，丈夫站的位置是“苦”。 还有两人见面时，身上的服装穿着，把年代感也给暗示出来了。 甚至好几个画面单帧截出来，都可以拿出来做电影的剧照。 ▼ 另外，如果站在品牌的角度去看，这封《油烟情书》，它仍然延续了过往方太有过的广告片里，所推崇的那种东方文化语境——克制和留白。 它没有刺激你的肾上腺素，也没有卯足劲带你的思绪往天上飞。 而是把你拉回到人间的泥土里，去感受世俗的柴米油盐中，有的那种烟火气。 也许，只有沾染了烟火气的爱情，才是可以长久的爱情吧？ 最后，愿你在此生的忙碌和点拨中，也能找到这样的一个人—— 在柴米油盐里，你们可以同进退； 在细水流长中，你们能够共白首。 |
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