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来源：锦坤品牌研究院 营销人物杂志 作为中国厨电市场曾经叱咤风云的大佬级企业，帅康曾连续八年蝉联市场销量第一的宝座，其掌门人皱国营更是被誉为和当年的张瑞敏、鲁冠球比肩的传奇人物。可惜英雄总有倒下的时候，随着时间的推演外部市场竞争越趋激烈，而帅康自身也出现了接二连三的战略失误，直到最终无奈卖身。 英雄的陨落 和所有曾经辉煌一时的英雄一样，帅康也逃不出戏剧般的命运，在问鼎巅峰后被后生逐渐赶超，甚至已经有些一蹶不振。 帅康自 1996 年创立至今，在相当长的一段时间内都是中国厨电行业的一面旗帜，曾连续八年占据行业销量第一的位置，被称为厨电行业的大佬。曾经几度辉煌的帅康，拥有国家专利 500 多项，其中 23 项产品属国际领先水平，35 项居国际先进行列，56 项填补国内空白，获得如此殊荣也确实无愧于时代骄子的美名。而从创立至今，帅康品牌亦不断获得行业各种荣誉。 然而，随着国内厨电市场竞争白热化，市场格局几经颠覆，伴随方太坚韧而执着的高端化品牌战略逐渐走向成功，老板从没落到再度辉煌的二次发力，以及西门子的强势品牌扩张和后来居上的华帝越来越犀利的攻势，从 “方老帅” 到“方老美”，在厨电行业中帅康越来越难有作为，直到沦落为三线品牌。 曾经引领厨电行业八年的盖世英雄，几年间便被硬生生的给挤出了 “一线厨电” 的品牌阵营，甚至只能排在此前根本不放在眼里的华帝之后做个可怜的老六，真可谓是一朝天子一朝臣。 许多时候，葬送掉自己前程的往往不是那个强大的对手，而是自己犯的一次次错误，帅康也不例外。 盲目多元化 早在1999年帅康就斥资3000万美元从国外引进一条电热水器生产线，并主打智能防电墙产品技术。 在2003年左右，帅康投资1.5亿正式进入空调行业，仅两年时间，面对全面亏损，帅康不得不退出空调市场。 2008年，帅康再次跨界进入新能源领域，投资6000余万元筹建太阳能热水器事业部。从 2008 年 8 月开始筹建太阳能热水器事业部，公司先后从德国、日本、澳大利亚等发达国家引进检测设备、激光焊接设备、全套平板自动生产设备，组成玻璃真空管热水器、平板集热器等产品的生产流水线；首期厂房面积 20000 平方米，可年产太阳能平板集热器 20 万平方米，全玻璃真空管太阳能热水器 30 万台。邹国营在接受媒体采访时曾表示，“今后将全面布局光电和光热两大领域，用两条腿走路。”除此之外，帅康还涉足了房地产、净水器等领域。 然而，无论是在电热水器领域还是空调和净水领域，亦或是后来的房地产和太阳能光伏领域，帅康都没有一帆风顺。相反，多元化的过程中帅康反而“荒废”了主业，份额一跌再跌。这些年，帅康在品牌上的投入也是乏善可陈。 品牌运作 不管是 2007 年借助浙商风云人物和世界品牌实验室的威名对自己的品牌价值大肆吹嘘，还是2009 年滑天下之大稽以纯粹讨好所谓的年轻消费者的方式签下一位与品牌调性毫不相关的选秀节目冠军作为品牌形象代言人，帅康都恰到好处的表现出了其在品牌经营和品牌运作上的稚嫩和拙劣。 在品牌和销量双双下跌的不良处境中频频发出市场声响借以提升品牌知名度和市场占有率，宣传动机本无可厚非，但帅康却因操作不当使自己的艰难处境更加雪上加霜。 明眼人都能看出，07 年的厨电市场，无论是浙商风云人物的当选还是品牌价值的优先排名上，方太和老板都比帅康更具竞争资格，而长篇累牍的系列公关软文炒作更加重了人为操作的痕迹，活活把一场漂亮的事件营销做成了一出 “皇帝新装” 秀，帅康也活生生的做了一回“土皇帝”，实在让人哭笑不得。 而在品牌代言人问题上，帅康寄希望于年青消费群体的战略调整本也可圈可点，但脱离自身的发展现状定位的一味讨好甚至媚好却实在匪夷所思。1984 年出生的张羽的粉丝大多是在 18-28 岁之间，帅康一意孤行的将自己傍在这个群体上，却没想过将会失去的、更有经济实力的 28-40 岁左右的准消费人群。他们也许会发问，一个稚气未脱的歌手代言的家电品牌产品，又会有多少品味与品质在里面？ 同样是品牌运作，如今的行业冠军方太有太多值得帅康学习和借鉴的地方。 方太在高端厨电市场的精细化营销不断向消费者展示了一个高端品牌所具有的魔力和品质。随着生活水平的不断提高，消费者的口味越发难以把握，而方太总能够抓住并洞悉消费者未被发现的心理诉求，在专业技术支撑的前提下不断创新产品，以满足日新月异的厨电市场。“有爱，有家，有方太” 的广告语更是深深扎进了消费者的内心，牢牢抓住了消费者的驻足的脚步，将一个温情的品牌送至千家万户。 而邀请魔术师刘谦作为代言人，通过魔术更好地表现了嵌入式厨电，将高科技产品用一种魔幻的手法表现出来，让消费者体验和享受方太不一样的魔幻厨房。这一举措无疑是成功并且它所带来的价值是超值的。相较帅康的品牌在品牌代言人上有些盲目的选择来说，方太抓住了产品所要表现的一个核心点，找对了人，而帅康却是有点急功近利，忽略了产品本身与代言人需要契合的诉求点。 产品理念 “扫尽万家油烟，帅康一马当先” 的广告语，是帅康多年前家喻户晓的佐证，也说明在帅康全系产品中油烟机的关键地位以及其对油烟机产品的研发能力。但如今，被帅康当做新品推出的吸油烟机，卖点是 49 分贝的噪音值，却不再有当年的英姿。华帝早已将噪音值缩小到 42 分贝，伊莱克斯 42~44 分贝左右的产品更是比比皆是。 无论是从产品技术还是经营理念上，帅康都已很难再望上竞争对手的项背，按业界一位不愿透露姓名的人士的说法，这两年方太、老板都已经不带帅康玩了。出于无奈，帅康只得在产品嘘头上做起了文章，推出了诸如内嵌电视的娱乐型油烟机产品，从消费市场的情况和业内分析来看，其作秀嫌疑都大大高过了实用价值。 在居民居室中，每一个单元都有他独特的功能。客厅是用来娱乐的，厨房是用来炒菜的，况且客厅离厨房只有一步之遥。只有油烟机真正做到了 100% 的吸除油烟，到那时再考虑厨房的娱乐功能也不迟。否则，即便有了娱乐功能，油烟机里放出的电视、音乐也总让人感觉带着油烟味。从目前中国消费者的消费习惯和消费心理而言，帅康的做法实在有些过于 “超前”。 此方面另一竞争对手老板要比帅康务实的多。 老板电器将产品定位于高端，通过技术的不断创新，在工艺、质量、原材料等方面的高标准、高要求，使其产品迅速提升档次，在市场上与同类产品建立了一个较明显的区隔，通过技术、工艺和设计理念的领先，让产品能够引领消费潮流，成为行业技术发展的标志。 占据高端和盘踞中低端一直是家电行业的两个普遍现象。随着家电市场竞争的微妙变化，老板电器改变固有姿态，推出了一些中低端品牌开始布局三四级市场，欲盘踞中低端市场。这样的改变不是毫无根据，而是在不可同日而语的厨电市场变化下做出的必要决策。 事实上，无论是方太的品牌运作还是老板的务实精神，都不比其它行业的领导品牌高明多少，无非只是按照正常的逻辑选择了与自身最相匹配的方法而已，且一步一个脚印的踏实向前，最终走到了今天的位置。反倒是辉煌之后找不着北的英雄帅康，在盲目探索的实践中越走越偏，甚至变的有些慌不折路，一味急于求成，以为可以靠一些博人眼球或投机取巧的小聪明便能力挽狂澜再次夺回失去的阵地，实在让人有些无可奈何的惋惜。 |
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